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绿化“英伦之旅”
作者：英国《金融时报》卡洛斯•格兰德(Carlos Grande)
2006年9月12日 星期二

詹
姆斯•比德韦尔(James Bidwell)曾帮助说服好几百个陌生人在伦敦市中心脱光衣服。
因此可以想见，这位“英伦之旅”公司(Visit London)的首席执行官似乎并未被新的挑战吓倒。“英伦之旅”是伦敦的官方旅游机构。
在他担任百货商店集团塞尔福里奇(Selfridges)营销总监时，比德韦尔先生曾策划过一些宣传噱头，比如让一大堆人在商店里摆出裸体造型，比如以宝莱坞(Bollywood)与巴西为主题的购物促销等，但眼下他的任务——宣传伦敦的可持续性环境——在规模上和这些事情已不可同日而语。

 
 
绿色使命与实际问题
如果说营销活动的部分目标是要创造和利用预期，那么，面对伦敦每年吸引到的估计4500万游客，比德韦尔先生如何应对他们的预期将是个巨大挑战，因为这些游客有太多机会将这座城市的绿色宣言与现实情况加以对比。
另外还有一种论点称，旅游业更可能破坏环境而不是保护它，因为飞机旅行据称是增速最快的温室气体来源，而旅游业本身也会产生垃圾。
近期，英国石油(BP)的“超越石油”(Beyond Petroleum)品牌宣传活动遭到了对抗性反应，突显出这样一个事实：当与其核心目的不一致时，将自己宣传为注重生态的组织将困难重重。
比德韦尔先生说：“旅游业显然不是有关可持续发展讨论开始的一个领域。但你不会停止发展旅游业，我们应当欢迎它，把它作为伦敦经济的重要组成部分，旅游业每年为伦敦贡献150亿英镑（合290亿美元）收入，支撑着许多就业岗位，而这也是我们的工作能够产生巨大影响的领域。”
比德韦尔承认，身兼“英伦之旅”和“伦敦无限”(London Unlimited)的首席执行官，他的角色需要一种微妙的平衡。“伦敦无限”是“英伦之旅”的姐妹机构，其任务是在更广泛范畴发展伦敦的品牌。
他说：“‘英伦之旅’负责在伦敦身上创造经济价值。而关于第二位的目标，你可以把环保活动视为经济价值的一部分。我们不能保证这种情形会发生，但将予以考虑。”
如果这种说法听上去颇为谨慎，那么它反映了一个事实：不论现在还是将来，“英伦之旅”的首要重点始终是鼓励人们来这座城市游览，主要做法则是在海外加以宣传。
只有在比德韦尔代表“伦敦无限”发言时，他才随心所欲地表达了一些观点，而这些观点可能对旅游业现状构成挑战。“伦敦无限”所获得的资助金额和组织规模比“英伦之旅”要小，而且支持机构也略有不同。
比德韦尔说：“‘伦敦无限’着眼于伦敦未来品牌的树立方式。其中包括旅游业，但也包括“创意”伦敦、学生与商人的伦敦，以及作为工作和生活栖息地的伦敦。”
“对于这个正在树立起来的品牌，最基本的一点是，伦敦必须成为一个可持续发展的城市。我们必须让人们思考，随着2012年奥运会的临近，他们可以如何改变其行为方式。根据计划，这届奥运会将成为有史以来最具可持续发展特色的奥运会。”他补充说：“我承认两个角色之间有冲突，但这也是一个优势，因为我要考虑如何兼顾两者。”
“抵消”负面环境影响
近日，一个名为 “未来伦敦：一代人足迹”的展览将在伦敦东区的老杜鲁门酿酒厂(Truman Brewery)开幕。对于发展和环保这两股绳子是否能令人信服地拧成一股，这场展览可看作是一个测试，届时公众可以做出自己的判断。这场展览旨在展示基本生活方式选择对生态产生的影响，以及这些选择在不同的情形下，会发展成什么结果，或改善或恶化。从9月25日起，展览将迁至科学博物馆(Science Museum)进行为期一周的展出。
“英伦之旅”一直在审查自身的能源使用情况，包括商务旅行。它眼下正考虑一个问题，就是如何抵消本公司员工飞机旅行所导致的碳排放影响，并且希望“这能影响整个休闲产业的观念”。
“伦敦无限”已与品牌咨询公司沃尔夫•奥林斯(Wolff Olins)合作，委托它为伦敦设计一项为期10年的品牌战略。比德韦尔称，这项战略将“毫无疑问”将以可持续性发展为重心。
但如果想大幅减少伦敦的的环境损耗，即能源和其它不可再生资源的使用量，那就需要大量的机构采取更多措施，同时个人的行为也要有所改变。
一些观察人士认为，一个真正可持续的旅游业需要摒弃衡量成功与否的传统方式，即计算旅游目的地吸引的游客总数及其累计消费额。一项更具环保色彩的评定标准也许会要求旅游企业转而关注游客的“净收益”——游客的总支出中扣除对环境带来的所有负面影响，或者更加关注高消费游客，而不是纯粹的客流量。
比德韦尔表示，这种观点目前仍有争议。同时，他的目标也比较适中。
尽管得到了伦敦市市长肯•利文斯通(Ken Livingstone)以及商业与就业部门——伦敦经济发展署(London Development Agency)的支持，“伦敦无限”开展各项活动的预算仍然较少，而可持续性仅是其中一项。
尽管“英伦之旅”的总体预算较充裕，但它将继续把营销预算中的大部分用于推广伦敦，使之成为日益全球化的市场中倍受游客青睐的旅行目的地。
行动最重要
但比德韦尔并非孤立无援。一些酒店业主以及其它休闲企业也已发起各种活动，以减少自身对环境的影响。
在酒店业这个高度分割的行业中，即使小供应商也明白，销售更加环保的传统商务旅行也许会有市场。
传统上，很多企业都以国外旅行或休假作为对销售人员或客户的奖励，市场营销集团Euro RSCG Skybridge正在为这些企业开发“碳中性”方案。
该集团首席执行官约翰•哈克尼(John Hackney)称：“对于企业送销售代表们去墨西哥阿卡普尔科(Acapulco)度假的念头，你永远不可能将之完全打消，但越来越多的公司请我们对环境补偿方案进行估价。”
去年，到伦敦参加会议、展会或商务会面的商务行程约有640万次。比德韦尔表示，这其中许多活动“浪费了如此之多”的食物及其它基本生活资料。“我们要做的事一点都不难，比如循环利用更多废物，或者减少用电量。但从根本上讲，无论企业规模大小，这都会对企业利润产生影响。”
“我们也在试图了解最佳做法。例如，我们也许能利用奥运会这个机会，发展可持续建筑技术，然后与各酒店集团分享。”
“这只是征程的开始。我们十分幸运地拥有2012年伦敦奥运会这个绝佳催化点，这项赛事与旅游业息息相关。”
企业责任智库Sustainability公司创始人约翰•艾尔金顿(John Elkington)也认为，可持续性是伦敦成功竞办奥运会的关键因素。
“如果你认同这样的观点：人们有旅游的意愿，而且如果方式恰当，旅游可以开阔心胸，那么你能做的就是，确保他们参与的一切活动都尽可能以可持续方式展开。”
但正如约翰•艾尔金顿补充的那样，如果持怀疑态度的公众发现，相关机构的行为与其绿色宣传口号相悖，那么这些机构就有丧失信誉的危险。
译者/张征