小众传播背景下的媒体选择

小众传播背景下的媒体选择http://xdsyzzs.2008red.com/xdsyzzs/article_672_2338_1.shtml
谢洋 武汉大学新闻与传播学院
摘要：随着信息和网络时代的到来，媒介传播形式从大众传播转向小众传播，小众传播时代已经到来。与大众传播不同，小众传播时代的广告具有其特有的产生条件和特征表现。在小众传播时代，大众传播媒体逐渐细分并形成了众多小众媒体，成为现阶段媒介传播的宠儿。
关键词：小众传播   广告   媒体选择
一、小众传播产生的背景：
◆小众传播与大众传播
小众传播是相对于大众传播而言的。19世纪30年代，随着廉价“便士报”的出现和电报的发明，人类进入了大众传播时代。在大众传播时代，受众被看成是一群基本同质的没有分别的人，他们只能被动地在传媒组织单方面提供的信息范围内进行选择和接触。而在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。
◆小众传播时代的广告
首先，是来自产业竞争的挑战。如今同类产品的广告趋同性越来越严重，若广告不具备大的广告创意则不能脱颖而出。比如，一贯以来坚持用明星为其洗发产品做广告的宝洁公司就受到许多国产品牌的围追堵截，国内的企业模仿宝洁公司的策略选择国际知名的影星为其作广告，不惜成本进行广告的频繁播放，宝洁公司的广告效应迅速减弱。
其次，是来自媒体选择的挑战。不可否认，现在顾客所接触的传媒数量是以前顾客所能接触的数十倍，所能接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。
最后，是顾客权利的挑战。随着互联网的发展，市场权利从企业转移到顾客手中，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为传播关系的控制者而不再是被动的接受者，在与企业的传播关系中他将成为发起者。
二、小众传播产生的条件：
◆大众传播自身的分化
“小众传播”时代的出现源于大众传播内部自身的分化，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”
由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体已经出现了小众化的端倪：在我国，截至1999年底，仅全国性和省级的各类报纸就已有2023种，1999年以来有60%的报纸进行了扩版，电视台则已达到345家。美国的各主要大报除刊登重要的国际、国内新闻外，每天的报纸都由若干不同内容的“叠”组成，类似于我国报纸上的专版或专页，包括本地新闻、体育、金融、生活等等不同的类别，便于读者直接选择自己感兴趣的内容阅读。美国广播电视的节目内容也从综合化向专门化过渡，以满足特定受众的需要。业界人士预计未来广播电视将依托宽带网技术和数字化技术，形成一种宽带交互式新媒体，用户可以主动选择自己喜欢的内容，定制自己的节目，以及享受互联网提供的信息和服务。未来广播电视媒体的小众化趋势将更加明显。
◆网络传播迅速的扩展
“小众传播”还体现为网络传播空前的扩展，网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。
互动式网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播，本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。
大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。
三、小众传播的特点：
◆受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务，在小众化传播时代，甚至会出现像尼葛洛庞帝所说的“我的日报”。
◆受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。
◆传、受者之间的互动频繁，传、受者之间的区分模糊。大众传播是单向性很强的传播活动，其中虽然有诸如读者来信、热线电话、受众参与节目等互动形式，但这种互动机制较弱，且大都是事后的，缺乏即时性和直接性。而在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，人人都是传者，人人又都是受众。
四、小众传播时代的媒体选择
◆媒体选择
小众传播时代大众媒体细分成了小众媒体。其网络上的新闻组、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑等小众传播媒体，越来越成为广告发布的宠儿。
电话：电话是一种即时性、机密性、一对一、又直接的媒体管道，更棒的是没有版面的限制，而且是一种双向沟通的形式，现在在欧美市场很多企业把电话列为一个重要项目。
传真：可以把信息按照顾客需要为其传输信息，相比电话成本低而且可以传送大量书面资料。现在上海一些经济咨询公司就根据客户的订阅为他们个性化传输信息，方便快捷。
邮件：最早的目录直销商所采取的传播手段现在被越来越多的行业应用，功能也逐渐由产品目录扩展到各种营销信息，如直接反应广告、优惠券、特定产品的促销信息、专门的问讯等等。通过这种古老的个人化的接触方式，来与目标对象建立长期关系。
网络：网络对传统传播手段的冲击是最厉害的。其广告形式具有互动性，针对性也更强，从而成为了新媒体的亮点。网络凭借其快速、高效、公开等优势，其公关效应被越来越多的企业重视，有着相当大的发展空间。网页真正吸引浏览者的是它所包含的信息，公司介绍、新闻、论坛、BBS、Email??都是一个向外展示信息的窗口， 企业更多的应该思考如何在网络上吸引浏览者，如何尽可能让他们点击你所要传达的信息。企业与消费者建立网络联系时完全可以根据顾客的需要定制其个人信息甚至个人社区，提供互动式的客户服务，形成社会群体，与顾客产生一对一的互动，特别应该强调电子交易的便捷性和重要性。
短信：短信上传递新闻基本上采用的都是新闻订制、新闻冲浪的形式，用户根据自己的需要订阅新闻，每个用户都可以获得一份符合自己口味、满足自己需求的新闻菜单。而短信与互联网紧密地结合又发挥出惊人的传播威力。一方面，短信出现为互联网的发展带来了新的契机；另一方面，互联网的加入，又使得短信的应用更加方便有效。短信与互联网相得益彰、相生相容，有力地宣告着精彩纷呈、张扬个性的小众化传播时代的到来。
终端：企业在进行终端宣传时，除了普通的POP广告外，应该意识到你的一举一动、产品、员工都是广告的载体。规范、严谨的理货工作是“无形的推销员”，可以使企业的产品在终端争取到更大的陈列空间，并在最短时间内刺激消费者的冲动购买，对整个渠道形成有力的拉动。企业在进行理货管理时，应该将目光锁定在以下“六度”上：整齐度、充足度(势大压人，可别忘了)、显眼度(是否摆放在货架的中间位置，堆头的位置要显眼，具有冲击力)、补货速度、宣传强度、价格标码清晰度。终端售点是影响消费者决定购买的最后的一个环节，是各种品牌的必争之地。
户外：户外广告的观众结构相对简单和固定，可以形成长时间的广告信息的传递，达到比传统媒体更加鲜明的效果。企业在设置户外广告和网络广告时，要注意“一对一的渗透性”，对顾客个体及其消费习惯和行为都要通过双向的交流与沟通来进行充分的了解。户外广告作为塑造城市面貌与性情的主角之一，是将广告置身于真实的环境中，以夸张的手法放大实际效果。我们在运用夸张手法时要注意形式的翻新和广告实体与消费者的互动性，这样才能带给他们更为逼真的宣传效果，随时随地填补他们头脑的空白和百羌聊赖。
电视：最能代表大众传播的媒体的电视在以多频道迎合小众接受胃口的形势下，其新颖的广告形式也正在不断诞生。
电视广告新形式：
信息提供（information offer）——虽然是电视插播广告，却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息“邀请”进入家中。
直接回应电视（direct response television）——广告与节目同长，产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买。
信息广告（infomercial）——广告具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求。
节目长度广告（program-length ommercials）——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体。
咨询积费广告（perinquiry advertising）——媒体邮售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数与时间，向广告主计次收取费用。
口碑
拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传播对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项新调查也证明，现代人们对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生了严重怀疑。口碑营销则不同，它利用的是人际的传播渠道。相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因此对消费者影响较大，另外，口碑还利用了人类传播信息的天性，传播成本几乎为零。也就是说第三方对企业(产品)的称赞远比企业做的广告更值钱，而且还不用企业付如成本。口碑传播的人一般可称作“六类分子”：一类是最早接受新鲜事物的人，二类是经常旅行的人，三类是人际关系较为密切的人，四类是善谈的人，五类是酷爱信息的人，以专家为主，六类是接触媒体比较多的人。
参考文献：
陈瑶    《小众传播时代的广告媒体选择》
刘瑛，《手机短信的崛起与小众化传播》，《当代传播》,  2005年 03期
舒咏平，2002，小众传播时代广告战略的选择. 现代传播（1）
李彬，《传播学引论》，新华出版社，1993年版。
郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。
李良荣，《西方新闻事业引论》，复旦大学出版社，1999年版。
沙莲香，《传播学》，中国人民大学出版社，1997年版
［英］安东尼·吉登斯著，赵旭东、方文译，《现代性与自我认同》，三联书店，1998年版。孙晓梅，《新媒体时代大众化与小众化的均衡》