新传播格局下媒体品牌创新

随着现代传播技术的发展，新的媒体传播格局呈现以下几个特征：传统媒体和新媒体相互链接，多种开放式信道吸引受众参与媒体节目制作，媒体正在与受众联手实现媒体品牌的塑造、创新和运营。正是在这个过程中，媒体与受众的角色开始出现了微妙变化：媒体是新闻的传播者、活动的组织者、主流价值观的倡导者，而受众则正在由媒体信息的被动接受者成为媒体品牌塑造和创新的参与者。现代具有影响力的媒体品牌栏目，都广泛邀请社会精英参与评论，广开信道收集反馈"草根"受众的意见，以此为媒体的品牌创新之举。在这方面，CCTV中国经济年度人物评选活动，给我们以有益启示。
走出北京 张扬品牌理念
就媒体而言，只有真正把自己作为企业，真正进入市场竞争时，才会重视自身品牌的创建和创新。在越来越激烈的媒体竞争中，广开多媒体信道，广泛与受众沟通互动，用媒体传播平台举办活动，以活动激活栏目，正成为目前电视媒体塑造和创新品牌致胜之道。如经过7年的打磨、历练，7年与受众广泛牵手深入沟通，中央电视台经济频道打造的CCTV中国经济年度人物评选活动，已经成为中国最具专业品质和影响力的媒体品牌之一。前6届，这一活动主要在北京进行。在新的媒体传播格局下，如何进一步张扬活动的品牌经营理念？如何推进这一老媒体品牌的创新和发展？2006年，经济频道以北京为中心，放眼全国，更广泛地寻找年度人物，使这一著名媒体品牌以项目的形式首次走出北京。
引导社会对主流价值观的认同，是大众传媒永远的责任。因此，媒体品牌最高层次的深化和拓展应该是在倡导主流价值观层面上的。媒体品牌往往能够产生对社会经济、文化最深刻的影响，这是一般工商产品品牌所不能比拟的。尤其在我国市场经济的转型过程中，价值观的多元化趋势客观存在，媒体品牌更应该担负起引导社会核心价值观的责任。2006CCTV中国经济年度人物评选将2005年的评选标准"创新、责任、影响力和推动力"，调整为"责任、创新、影响力和推动力"，明确地将"责任"放在了首位。秉承这一评选标准，梳理中国经济，张扬符合社会主流价值观，倡导社会经济健康进步的经营理念，凭借央视品牌的光环效应，走出北京的这个评选活动犹如一面鲜亮的媒体旗帜，举起在哪里，就在哪里产生强烈反响。从深圳到武汉、从浙江到四川，最后回到北京，一时间，寻找照亮2006中国经济代表人物的"吆喝"声响遍中国。
通过"全民推举"，2006年，中国经济年度人物提名人由2005年的50多人扩展为210人，提名人的发现过程，就是引导人们对经济热点问题的解读过程。找遍中国，找的过程本身就是梳理、盘点中国经济，就是对中国区域经济特征进行总结归纳。广泛地寻找，把知识经济时代，经济领袖人物对社会应该担负怎样的责任，应该用什么样的方式回馈社会，怎样参与和谐社会创建的品牌理念传遍中华大地。
媒体互动 合力创新品牌
品牌传播的结果意味着拥有令人难忘的名称和图像，活动组委会邀请奥运中国标识的设计者为中国经济年度人物评选设计品牌标识，并且申请注册了活动的标识。同时，整合和借力其他媒体资源，构建立体传播平台，形成品牌传播合力，通过传播方式的创新，强化品牌的渗透力、影响力。
2006年11月起，央视经济频道联合50家国家级媒体和各省发行量最大的地方媒体，立足5大中心城市---北京、武汉、杭州、深圳、成都，举办了5个"年度人物之夜"，充分展示了各区域年度经济人物提名人的风采和中国各区域经济的特征。同时，十多家国家级媒体全程跟踪报道"五大区域之夜"和20场"财富论坛"，形成持续的媒体报道热潮。在颁奖典礼直播前，《中国新闻周刊》、《瞭望东方周刊》、《中国企业家》、《中国经济时报》、《中华工商时报》等十多家国家级媒体，各自为年度人物推出半版或整版的免费套红收视广告，使经济年度人物评选成为年末公众视野中的媒体大事。
与地方媒体合作，既发挥了中央电视台国家级媒体的引领作用，又有效激发了地方媒体的积极性。2006年，武汉电视台将"创新武汉"推评活动与CCTV"中国经济年度人物"评选活动链接互动，使之转换为央视CCTV"中国经济年度人物"评选活动的一部分。在央视经济频道的特别支持下，历时半年的"创新武汉"推评活动对"十五"期间武汉的创新典型进行了系统的总结，产生了极大的社会影响。400多万市民通过手机短信、上网等多种形式投票参与了这次活动。11月底，"创新武汉"推评活动向CCTV中国经济年度人物评选推荐了5位提名人。与央视合作，借力CCTV"中国经济年度人物"评选活动的品牌效应，"创新武汉"的推评活动也提升了自身的宣传平台，树立了自身品牌。媒体的整合营销，扩大了武汉媒体和企业的影响，也使CCTV中国经济年度人物评选活动这一媒体品牌更加闪亮。
联合新媒 体立体传播品牌
媒体传播新格局下，受众的参与意识和创造力比以往任何时候都更强。借助"播客"、"博客"以及"网络视频"，很多蕴藏在"草根网民"身上的才智被挖掘成为媒体品牌创新的源泉，很多网民以"自编自演自我欣赏"的形式参与媒体的互动节目。而正是普通受众的声音，弥补了媒体本身所欠缺的东西。2006CCTV中国经济年度人物评选活动开辟网上论坛，实现与网民言论互动，使网民成为节目的参与者，乃至节目部分内容的生产者。如在央视国际和新浪网活动建立专题报道区，展开网络民意调查，设立话题PK台，开设总导演、年度人物新闻发言人、观察员、评论员博客，多渠道地与网友展开无障碍沟通和对话。年度人物新闻发言人的博客，开通第一天的点击量就超过了2000人次。30场大型网络开讲，也掀起了网络讨论热潮。从10月份开始，组委会每周定期邀请经济频道主要负责人、活动主创人员、社会文化名人、往届年度人物、本届提名人以及主流媒体的总编辑等重量级嘉宾，走进央视国际和新浪网站的嘉宾聊天室。据新浪网提供的数据表明，在同类财经聊天中，中国经济年度人物评选的在线流量是最高的。还有在新浪网站为24个候选人制作的个人主页和评选活动的播客等，扩大了媒体品牌的外延内涵和社会认知度。受众与媒体之间信息和知识大容量、快速度的对流，增加了媒体的品牌价值。
同时，在央视国际网站手机电视业务刚刚开通的时候，组委会就捷足先登，利用这种新手段制作了23名候选人的视频资料播放。另外，年度人物系列宣传片覆盖了分众、航美等传媒公司投放的区域，4个月连续在商务楼宇电梯、50家国际机场、2000条航线、20000部机上电子屏幕滚动播放；在首都机场高速路、CBD央视新址，都可以看到年度人物评选的巨型广告牌，这也是年度人物品牌传播中充分满足受众视听感觉的另一种市场化表达。
长期以来，媒体品牌运营理论认为，媒体与受众关系基本上是短期的。而现代媒体品牌运营理念认为需要设定"全面受众服务"的目标。在此基础上，德伯纳·M·阿玛顿（DEBRE M·AMADON）提出了与媒体品牌塑造和知识管理密切相关的概念---"受众成功"，指受众参与创造媒体产品价值的合作过程。在此过程中，媒体利用各种各样的现代传播方式和技术手段去满足受众所需，并尽可能保持受众对媒体或品牌更长久的联系，以此培养受众资本，建立受众对媒体的信任、忠诚和长期的互动关系。
2006CCTV"中国经济年度人物"评选活动以电视媒体为主体，联合报纸、网络、手机短信等新媒体，建立了独具优势的信息交互平台，形成了从中央到地方、从立体媒体到平面媒体、从传统媒体到新媒体之间的良好结合和良性互动的立体传播网，多角度、全方位地对CCTV"中国经济年度人物"评选活动进行联动宣传，形成了传播合力，聚集成强有力的信息冲击力，广泛吸引了人们的注意力，凸显了媒体对社会的协调整合作用，有效地推动中国经济的发展。
通过对2006CCTV"中国经济年度人物"评选活动创新媒体品牌的案例分析，可以认为，在新的媒体传播格局下，现代媒体组织应该是无边界的。无边界意味着更强的联合，不仅意味着将竞争者纳入战略联盟，如电视台之间的优势互补；还意味着将受众纳入这个"无边界媒体制作过程"中来，共同参加价值创造。受众不仅是节目的欣赏者和裁判，而且应成为媒体品牌的设计者和创新者，只有这样，媒体才能迈入不断创新的品牌发展之道。（作者系华中科技大学博士）
来源：人民网--新闻记者