轻松调频：弱势媒体的小众化生存

媒体必须知道自己基因最强大的地方在哪里，否则在看似与时俱进的变革中，很可能就会迷失自己立足的根本。

每天早上8点到11点， 北京、厦门、拉萨、合肥、兰州等地的很多人为一个叫做“飞鱼秀”的广播节目而疯狂。这是很多人在上班路上雷打不动的选择，甚至被称作一天好心情的起点。

“飞鱼秀”是中国国际广播电台（CRI）旗下的双语广播——轻松调频（EZFM）中唯一一档纯中文节目，在如今这个广播几乎必须依靠交通信息而吸引听众的年代，这个音乐＋即兴+无厘头＋乐观精神的“鸡尾酒”，成了一档没有路况资源却聚拢了大批粉丝的奇怪广播产品。

喜欢它的人，有的因为主持人小飞举重若轻的调侃，有的因为喻舟“花枝乱颤”的笑法，有的因为他们真真假假的争吵；但更多人，说不清楚为什么，也许就是那种不装腔作势的气氛，那个亲切自然的调调。

飞鱼秀对轻松调频来说有着特殊的意义。它不仅仅是开创一档创新性的节目——后来很多电台都开始采用男女搭配的对播，甚至模仿飞鱼秀的调侃风格；同时它也让轻松调频的总监王璐，坚定了一个信念，那就是在这个新时代，一个小众媒体依旧有着了不起的价值。

王璐的坚持与妥协

开播于1986年、后来叫做轻松调频（EZFM）的这个频率，最开始的定位是面对来中国的外国人。在中央三大台中，中国国际广播电台的分工和任务是明确的——对外广播，不断扩大中国的影响力。在这样的大背景下，作为子频道的轻松调频注定无法成为主流，一个用英语播音，以外国人为核心听众的中国广播频道，怎么可能满足大多数中国人的口味呢？

王璐是2005年接任轻松调频总监的。在这之前，她当了11年的电台节目主持人，曾经是CRI的当家花旦。她在最辉煌的时候离开听众去英国读书，然后回来接手了整个频道的运营。

应该说她回来的时候，是北京广播媒体市场发展的最高峰，北京交通广播的单频道收入过亿。相比之下，轻松调频显得十分微不足道。然而即使这样，王璐还是毫不犹豫停掉了所有的主持人口播广告，否定了市场上流行的分时段冠名行为，并且把跟轻松调频风格不搭调的广告主“XX健肝茶”拒之门外。

当时的她并不是真的想清楚了这是明确轻松调频定位的必须，或者说是开始从内容构建轻松调频价值观和品牌的起点。“我就是觉得跟频道的风格太不一样，听起来别扭。”这就是她做出影响频道收入重大决定的理由。

事实证明，不跟着别人的套路跑，是需要淡定和勇气的。在收入和频道风格之间，王璐虽然选择了否定收入，尊重自己的感觉。但因为经营压力太大，刚开始广告代理公司也和她起了争执。

在最艰难的日子里，具有讽刺意味的是，正是很多媒体人抱怨的体制问题、希望摆脱的体制束缚，成了王璐的支撑力量。“说到底，因为这是国家电台，商业利益不是我们最看重的东西，我们是用公共电台的心态在做事。”王璐幸运地找到了一个很多市场化媒体中找不到的支撑点，并且坚持了下来。几年后苦尽甘来，王璐的选择被证明是正确的。 

目前采取外包广告代理经营形式的轻松调频，年利润已经达到几千万元，作为一个分众型、以英语为主的公共广播频率来说，已经是个了不起的状态。轻松调频已经可以在越来越多的城市落地，从3月1日起，连拉萨都可以清晰地收听到这套节目。因为国际化视角、双语人群和特色的节目定位，轻松调频的潜力被业界大为看好。

当然，过程并非一帆风顺，轻松调频也经历了不少刻骨铭心的惨痛历程。2004年，看到上海广播市场没有双语广播的巨大空缺，同时意识到上海是一个符合自身“文化需求和品位较高的小众人群定位”的大市场，轻松调频曾经决定进军上海。但是，广告代理公司认为双语广播推广起来太难，来钱太慢，不支持轻松调频在上海落地，而CRI在上海又只有一个落地名额。最后迫于广告代理公司的压力，出于平衡考虑，CRI的欧美流行音乐频道替代了轻松调频登陆上海。

2007年，当已经播出了3年的轻松调频宣布停播撤出上海的时候，上海热爱它的听众把投诉电话都快打爆了。“Timing is everything。成功光凭事情正确还不行，还需要正确的事发生在正确的时间。不少当年的局内人现在回头看，都觉得就差那么一点点我们就要成功了，再坚持一下就可以。”说起这段往事，王璐显得很激动也很无奈。

在外人看来，王璐是个很强势的人。她对自己的信念几乎是毫不妥协的。但是在她坚持的内容上，王璐其实做出了很大的妥协。

轻松调频最火的娱乐节目“飞鱼秀”，刚开始播出的时候，王璐一点也不喜欢。因为她是那种传统的播音主持人，声音磁性低调，喜欢高雅和优美的东西，这档节目对于她来说太闹腾，没有章法，又是纯中文播音，几乎违背了她的所有原则。然而在自己的喜好和听众之间，她选择了否定自己，尊重了听众的需求。

某种程度上，“飞鱼秀”这个打响轻松调频招牌的节目，曾经是与这个频道“高雅小众”的风格不太相符的“怪物”，这让王璐苦恼思考了很久。直到最近王璐才觉得自己想通了——毕竟同样的人群也有不同层面的需求，比如人们每天希望从一个轻松调侃的节目里，笑着走向工作，这太正常不过了。而这并不妨碍轻松调频把大量黄金时间依旧留给爵士乐和欧美音乐，而正是这些节目与“飞鱼秀”一起构架了轻松调频的品牌和内涵。

回归到听众的需求，做最好、最具特色的差异化广播内容，这是轻松调频一直坚持的原则。而面对互联网时代对广播的冲击，面对广播已经过时的谈论，王璐却相信做最纯粹的广播恰恰是有价值的。

曾经有人来找她做飞鱼秀的网络视频版本，王璐坚决否定了：“那些人根本不知道广播最实质的是什么。广播最大的特点就是根据听众的需求，它可以离你很近，也可以离你很远，而视频根本不是这个概念。”

她相信一个媒体必须知道自己基因最强大的地方在哪里，否则在看似与时俱进的变革中，很可能就会迷失自己。

撞出来的“飞鱼秀”

 “飞鱼秀”并不是设计出来的，反而是无心插柳之结果。5年前，轻松调频的主持人喻舟临时没有了搭档，迫于无奈，领导指定了小飞替班。“飞鱼秀”的名字也是因为小飞的英文名Felix推广起来有难度，才临时叫上的。轻松调频因为既要针对来中国的外国人，又要照顾想要外语环境的中国白领，主持人都是一个中国人搭档一个外国人，采取中英双语的播音模式。这个俩中国人的临时性搭配，说英语不是，不说也不是，领导一直觉得不妥，想要换人，但是小飞和喻舟却找到了感觉，跟领导一再央求，才把节目保留下来。这样的碰巧和试验，坚持了5年，成就了轻松调频里最名牌的广播节目。

小飞和喻舟把“飞鱼秀”定义为娱乐节目，坚决不聊严肃话题。通常每天节目开始之前，他们会给出一个谈论话题，听众互动发短信一起聊。过去电台主持人的形象一般来说都是正确而遥远的，说话标准，姿态端正，高高在上。而他们俩其实只做了一件事情，就是把主持人的身份拉低，把听众当自己人调侃，把自己敞开让听众笑。

新的通信手段，也给了他们最大的支持，听众通过短信的参与，让他们日复一日聊了5年，还不显得乏味。虽然利用短信互动是现在广播节目的主流形式，但是把这种互动交流作为节目智慧和幽默的源泉，进而把听众越绑越紧，“飞鱼秀”无疑做得非常成功。而这不仅仅是技术手段的问题，而是主持人的引导在起作用。

一个资深听众对他们的评价是：“这两人从来不当救世主，有人为了想解决问题给飞鱼秀发短信，非但得不到解决方案与同情理解，反而被开涮。大家也渐渐习惯了这种把自己不开心的事情说出来让大家开心一下的创新。”无论对喻舟还是对听众的挤兑，小飞不过是举重若轻，表面上嘲笑，实质上鼓励。在他看起来，生活太丰富，世界太复杂，失个恋换个工作，主持人有个口误什么的，实在不是大事，他总是重复那一句话——Go get a life。而或许就是这种劲头，凝聚一大批认同者。

“飞鱼秀”是个撞出来的节目，没有可以模仿的先例，也没有一个专业团队帮助设计话题和内容，其不断尝试的过程异彩纷呈——比如刚开始小飞是真的挤兑喻舟，而喻舟也是真生气。最严重的一次竟然是撂下话筒，扬长而去。

领导不喜欢、听众不习惯，这个节目投诉不断，理由无外乎一个——堂堂一个国家电台，主持人怎么这么说话呢？小飞口无遮拦插科打诨、喻舟娇嗔的“讨厌”，跟所有人心目中的主持播音，太格格不入了。然而这些投诉，现在居然变成了这个节目的符号，成了众多广播节目争相复制的重要特点。

二人凭借这种没有章法的制作方式得到了听众的认可，甚至让原本只占节目比重1/5的谈话内容占到了1/2。

轻松调频的价值观

现在小飞和喻舟常常把自己比作一部够长的美剧，有大的故事线索，但是每天都有不同的剧情。这个剧情，来自他们俩各自的生活以及和听众的互动。因为生活在变，所以他们也永远不担心没有新的话题，主持人在成长，在经历人生的每个不同阶段，观众也跟着感受这个过程，推动这种变化。

喻舟说他们节目像一面镜子，让听众觉得找到了自己。通过这个不断播出的真人秀，聚集了一群年龄高高低低，职业各不相同的“飞鱼人”，但是他们不外乎都有一颗开放乐观的心，喜欢尝试新鲜事物，乐于听取不同观点。

这就是轻松调频的听众定位吗？似乎也不全是。其实，现在让王璐来定义轻松调频，她还是觉得难，因为这个频道太奇怪了。主体是中英双语播音，又有“飞鱼秀”这样一档中文节目，还有很多来不及定义的东西。

她和她的团队讨巧地想了一句口号：“We are the difference。”也许生活在现在的时代，最美的事情就是有足够多的选择，事情不是只有好坏之分，每个人都可以不一样，每个人的喜好也都可以不一样，所以只要做差异化的东西，就会有市场，有人喜欢。

王璐说她现在希望的是把轻松调频做成一个符号，而不是信仰，不是光荣伟大正确，而是像人性一样真实，会邪恶会淘气，骨子里充满爱。相信这个符号的人，无论年龄、收入和社会层次，都是轻松调频要守住的听众。

乍一看，轻松调频似乎因为“体制优势”而“不缺钱”，可以玩理想，但实际上是在用这个符号的价值观来维系和影响受众，最终再去转换价值，这或许是个“鸡和蛋”的关系。

客观地看，广播产业现在是在“第二春”的尾巴上。这个曾经无比辉煌的第二媒体面对后来居上的电视、网络，几乎一直是处在防守的姿态，只是家庭用车的普及带来了一个短暂的回暖，但还是无法回避听众流失和收入规模有限的局面。

广播媒体或许永远不能成为一个强势媒体，但是恰恰由于这个媒体没有侵略性，其“可以很近，又可以很远”的存在，让广播可以永远成为人们生活方式的一部分。

今天，广播行业有一批人正在耐不住寂寞的忙着用互联网、用电视节目来盖头换脸，也有像王璐带领的轻松调频们，在坚持做最本质的广播。在这个越来越多元的社会中，用办类型化电台的方式守住小众的快乐，并且开始迎来小众的春天。

 “我不怕小众，怕的是不知道自己是谁。”王璐说道。