神马文学网许顺利谈如何制造话题，唤起注意
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 04:24:32
许顺利谈如何制造话题，唤起注意
三十万元买“老上海”三个字，值不值？
长期以来，崇明米酒（俗称“老白酒”），一直有着“名扬江北三千里，味品江南第一家”之美誉。但是，有着一千三百年历史的崇明米酒，由于种种原因，在酒的生产和推广上，一直处于作坊式的滞后状态。人们对米酒的认识，也往往局限于一种有着乡土味的由农民自制的老酒。在酒的家族中，崇明米酒可谓是资格老、位置低。
1995年，因生产米酒而陷于困境的上海某公司，请我们对其产品进行“诊断”，希望在短期内能够一“炮”打响，百姓认可，市场走俏。
怎样才能达到这些要求呢？经过周密的策划，我们决定分三步对“崇明米酒”进行彻底改造——
第一步，以“老上海”作为崇明米酒的新品牌。
究其缘由有三：一是崇明隶属上海，崇明米酒是当之无愧的上海老牌特产之一；二是历史悠久，以上海为重点的吴语方言地区大多饮惯米酒，冠以“老上海”之名，使酒中的“怀旧情”和“陈旧感”更为浓郁；三是有特色才有生命力，这有利于打开海内外市场。
第二步，重新设计瓶体包装。
我们一改原来乏味寻常的“崇明米酒”包装，把老上海的著名标志性建筑外滩以及黄浦江、帆船作为其包装的主要内容，衬托出一种人们怀旧的情绪。整个底色以红色为主，又体现出一种喜气洋洋的氛围。
第三步，将“‘老上海’三十万元买牌名” 公诸于众。
我们抓住“老上海”品牌被确认后，这家酒类公司决定以三十万元人民币一次性买断命名权的这一经济行为，决定将这一“商业秘密”公诸于众。果然不出所料，《三十万元买“老上海”三个字值不值？》的消息经媒体纷纷披露后，引发出一场经济与文化、现代理念与传统意识的讨论和冲撞，出现了近年来酒类市场中颇为罕见的轰动效应和震撼力。
事后，“老上海”米酒在市场上一“炮”打响，受到广大消费者的喜爱。市场占有率从1996年的2 %增加到1997年的16 %，年销售额从1996年的100万元增长到1997年的550万元，产品供不应求，库存米酒全部售完。
“老上海”米酒的成功策划，不仅使濒临倒闭的企业走出困境，起死回生，而且再次验证了用心发现的“卖点”，是企业走向成功的一座桥梁。——那一半广告费“漂”在哪里？
许顺利 著