关于构建全媒体框架的思考

构建全媒体发展框架的几点思考
——兼论新媒体公司发展重点
最近李从军社长在出访时谈到新华社要实现战略转型，向全媒体集团转变。江苏几大传媒集团也正在加速推进跨媒体、跨地区、跨行业的现代集团转变，作为曾创造中国报业奇迹、至今仍执江苏都报业牛耳、全国都市报十强的现代快报传媒有限公司（以下简称传媒公司），在按照总社的整体部署，完成事改企转制后，正进行资本化运作，谋划上市。一旦上市成功，传媒公司必然要跨地区、跨行业、跨媒体发展，考虑到跨地区、跨行业是在上市之后，而跨媒体发展迫在眉睫，建立全媒体框架势在必然，本文主要围绕传媒公司跨媒体发展、建设全媒体框架提出个人看法，供参考。
一、构建全媒体发展框架必须以报纸为核心
报纸在可以预见的未来都将是我们的核心和赖以生存的根本，构建全媒体发展框架，必须以报纸为核心，没有报纸，新媒体就没有了物质基础、影响力基础，全媒体也就无从谈起。因此，继续做大做强报纸，使其成为全媒体的核心，其它新媒体就可以此为核心，呈扇状展开（见图一）。
现代快报现在员工近千人（含发行公司投递员），全年收入以5亿（含发行收入和印厂纯收入）算，全年的人工工资成本近3000万元，以正常纸价每吨5000元算，全年我们平均利润在5000万元左右，换言之，支撑现代快报品牌的成本每年在4.5亿，可以预见，在至少三年内，没有一个新媒体可以提供4.5亿的营业额，更不可能提供5000万元的利润。
现代快报目前是全球发行55名，综合实力全国都市报十强，其品牌影响力对新媒体的发展是无可替代的，最近圈圈网在对外交往中，如说是快报官网，马上就赢得尊敬，后面的合作谈判就顺当很多。同时，现代快报通过十年的发展，拥有了一支政治强、业务精、反应灵敏的高素质采编队伍，过去十年，采编人员创造了一个又一个辉煌，那么我们可以想像在未来新媒体征战中，这支队伍同样能够续写辉煌。
现代快报的核心是人，是这支能够生产精品的队伍，而新媒体的核心价值也是内容产品，因此依靠现代快报及其采编队伍生产不可替代的、适应新媒体受众需要、符合新媒体产品形式的产品，是不二选择。
在构建全媒体发展框架时，要防止两种偏差，一是认为报纸无所不能，根本用不着发展新媒体或新媒体只能成为附庸，还是以报纸的观念、思路发展、管理新媒体，二是走向另外一个极端，认为报纸完蛋是三五年的事，新媒体马上可以取代报纸，全媒体里没有报纸的位置或是附庸的位置。其实，中国的地域、人口、文化发展不平衡，报纸和新媒体有个共生共荣、此消彼涨的过程，而这个过程，在像江苏这样的沿海地区，估计会有十年的时间。
因此，新媒体的发展，要从现代快报出发，要以现代快报的品牌打造覆盖网络媒体、手机媒体、手持媒体、电视媒体、电台媒体和户外媒体的产品链。全媒体发展框架的构建，要以报纸为核心，以新媒体发展的思路、观念来作指导。
二、构建全媒体发展框架必须以网络为基础支撑平台
现在全球报业都在进行数字化建设，2010年4月，中国出版科学研究所发布了第七次全国国民阅读调查最终成果,调查数据显示，2009年我国18~70周岁国民中，接触过数字化阅读方式的国民比例达24.6%，其中，有16.7%的国民通过网络在线阅读，有14.9%的国民接触过手机阅读；另外，有4.2%的国民使用PDA、MP4、电子词典等进行数字化阅读。同时，在接触过数字化阅读方式的国民中，有52.1%的读者表示能够接受付费下载阅读，91.0%的读者阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版。
2009年我国数字出版产业的整体营业规模超过750亿元,与2008年530亿元的市场规模相比增加了41.5%。数字化正成为提升我国传统出版业实现跨越式发展的必然趋势。
比尔·盖茨更是声称，有生之年就是要消灭纸质印刷品。
最近南方都市报已把其新闻嵌入IPAD中，京华时报也已进入汉王，虽然中国国民阅读习惯惯性至少在十年内不会完全丢弃报纸，但报社在出版纸质印刷品的同时，积极占领电子媒体，应该是未来发展之需。
现在我们发展数字报、图文仿真的电子报、全媒体可互动的电子报，发展网络媒体，发展电台媒体、电视媒体，发展手机媒体、手持媒体和户外大屏幕媒体，都离不开网络，所有这些媒体，都要以网络为依托支撑，网络好比一个电脑桌面或手机桌面，我们各类媒体产品都放在上面（见图二）。
全媒体信息平台
营销平台
管理决策平台
全媒体电子版
网络媒体新闻
手机网新闻
手持媒体新闻
电视新闻
电台新闻
LED新闻
人事
财务
行政
党群
报纸营销
网络营销
掌媒营销
其它营销
全媒体数据及技术平台
网络基础支撑平台
因此，构建一个基础网络支撑平台是我们下步要考虑的重点，这个基础平台连同未来肯定要建的数据库平台、全媒体信息平台，营销平台、管理决策平台共同成为现代快报全媒体平台，这是我们构建全媒体发展平台的物质保证、技术保证。
当然考虑到投入产出比，可以考虑先搭建基础支撑平台和数据库技术平台，但其它项目，从现在起就要留好接口。
三、构建全媒体发展框架必须以盈利为先导
我们构建全媒体发展框架，发展各类新媒体，一是按照胡锦涛总书记要求的“媒体要适应对象化、个性化的需求”，满足同一用户不同需求、不同用户不同需求；二是适应时代要求，按照总社部署实行战略转型，将现代快报这个单一纸媒的报社向全媒体集团转变，把单一产品由一次使用向多次使用、多种产品多次使用转变；三是在未来增加集团的盈利途径，减少因纸媒广告下滑造成的经营风险，保证现代快报基业长青。
新媒体特质异于传统媒体有很多点，很重要的一条，就是与市场非常密切，采编和经营很难截然分开。因此，几乎所有新媒体产品在创办之时都会考虑盈利模式，没有盈利模式或盈利能力的新媒体产品都无法生存，如原先分别挂在省、市的中江网、龙虎网最后都因盈利问题回到省市报业集团。
我们现在涉足新媒体，设立项目，评估时就是要看他的盈利模式。盈利模式个人认为，分为四种，一是有直接盈利模式的如电子商务，像快团就是；二是通过内容运营流量提升从而吸引广告，如都市圈圈网；三是本身并不能盈利，但能给报纸内容和广告带来增值的，如未来手持媒体、网络媒体上的全媒体电子互动报；四是通过广告盈利的电视媒体、电台媒体及户外大屏幕媒体等。
四、构建全媒体发展框架必须实行横向一体化战略
横向一体化战略就是延伸产品链，进行全媒体覆盖。但要做到这一点，必须在三个层面打通环节。一是在产品生产层面，要实行大采编制，成立全媒体采编中心，在传媒公司总编辑统一领导下，将报纸新闻生产、网络新闻生产、手持媒体新闻生产、手机媒体新闻生产等打通，做到一次采集，分项编辑，多向发送，既可节省人力成本，又可保证新闻的质量；二是打通营销环节，成立全媒体营销中心，在传媒公司总经理统一领导下，将所有的媒体产品除内容和营销密不可分的电子商务外，由统一的营销中心进行营销，在营销中心内部各行业部可将各媒体产品项目分别考核；三是成立全媒体技术中心，在技术层面打通，统一规划，统一发展。
当然，考虑到现状，不可能一步到位。在发展的第一阶段，放水养鱼，一如抗战开始，八路军以团甚至以连为单位，到敌后开辟根据地，先占地盘，壮大力量，到解放战争时期再整编成野战军，形成拳头。我们可在评估、论证后， 把现在的项目部改成独立的公司，进行公司化运营，待各个新媒体项目成长起来，再统一管理，按全媒体采编中心、营销中心分类发展，按项考核，发挥全媒体优势。
报纸
网络
手机
电视、电台
手机媒体
全媒体信息总平台
网络新闻
微博、短信
报社各新闻部
五、构建全媒体发展框架的现状
应该说，现代快报社在媒体中是较早发展全媒体的，在过去四年中，也有一定的成绩，但和全国一些传媒集团比，我们还存在这样几个问题：
一是缺乏明确的规划细则。去年新一届班子组成后，确立了发展战略目标“做最优秀的内容资讯供应商，打造跨媒体、跨行业、跨地区的现代集团”，其中，跨媒体也可看作是全媒体，但对发展哪些新媒体，如何发展新媒体，还没形成明确的思路和长远的规划。
二是技术建设滞后。报社发展到今天，必须建立强大的技术中心，无论是外包还是自办，没有技术的统一规划和支撑，全媒体项目就如空中楼阁。
三是必须有所为有所不为。现在新媒体诱惑很多，我们必须分清哪些是长远目标，哪些是近期目标？对长远目标报社要有投入的心理准备，先占个位；对近期目标，现在就可以盈利的就要寻找突破口。
六、构建全媒体发展框架下一步工作
1、尽快作出规划，明确未来5年工作目标
设立全媒体建设委员会，除领导班子外，还可增加技术部、社外专家，对未来5年目标尽快作出规划。设立全媒体工作小组，由分管领导负责，拿出整体战略和具体方案，报社做好预算安排，保证新媒体建设顺利进行。
2、对现有新媒体项目重新规划调整
筹建快报全媒体新闻信息网，这是基础新闻信息平台，将现在都市圈圈网新闻内容、招考通、点点通、爱周刊等内容和对读者直接服务的内容移到这里。快报电子版、未来的全媒体互动电子版、快报手机网、信息产品加工平台、手持终端媒体（IPDA、新华频媒等）都要放在此平台，几个独立的网站如圈圈网、我能网、快团网等也和此平台互联互通，。
在都市圈圈网新闻功能转移到全媒体新闻信息网后，都市圈圈网其它功能如现在的房产、汽车、家居、培训教育、IT数码可与我能网合并。
顺便说一句，全媒体新闻信息平台主要是为传媒公司下包括报纸在内的各个终端服务，其本身更多的是个总汇，对外是江苏的门户网站，对内是个新闻集散中心，是不作盈利考虑的。而合并后的圈圈网和我能网，在定位上要考虑清楚，是做细分市场的垂直型网站如南方报业的“世界鞋包网”和南京的“365”网站，还是做如“十九楼”、“化龙巷”那样的地方社区生活网站？不管做哪种网站，都要考虑它的商业模式，看有无盈利的可能，也就是说怎么定位取决于两条，一是看美国网站的发展方向，如在美国，主要是社交网站，类似于国内的开心网、人人网，我们如做社交网站，就得考虑是从地域上细分还是从人的喜好、职业上细分，这要充分调研；二是要考虑国内及江苏的网络竞争环境，就是如果已有很强大的先行者，那我们就得考虑投入产出比。至于合并后是叫圈圈网还是我能网，要根据未来定位来定。
七、构建全媒体发展框架要寻找突破口
在新媒体发展中，我们要有选择地发展，分清哪些是长远目标哪些是近期目标，有些是先占位置，有些是要重点发展。
谷歌前中国总裁李开复认为，互联网发展有三个方向：移动互联网、电子商务、云计算。先说电子商务，6月8日国务院新闻办发布的《中国互联网白皮书》说，2009年，中国电子商务规模超3.6万亿，网民网上购物超一亿人次；另据商务部3月发布的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，2009年电子商务占全国消费零售总额的1.96%，今年力争突破达到5%，可见市场空间有多大。再说，移动互联网，权威调查机构易观国际近日发布了第一季度移动互联网报告，数据显示，我国移动互联网用户规模达到2.06亿。另据了解，日本35岁以下年轻人已很少用桌面电脑上网。
我们现在发展新媒体，要所为有所不为，实现“弯道超车“，在新媒体发展方面，要明确重点。个人认为像快团这样的电子商务项目，可以当作我们发展的突破口。快团现在平均每天平均以150个注册用户的增量发展，一年就可达到5万用户，如我们同时在10个城市发展，用户可达到30万左右，而每个城市在用户达到2万时就可进入盈利平衡点。一年的营业额可以做到1.5亿元，毛利可达2000万元，更重要的是我们据有了30万消费能力强的消费人群，我们可在此基础上进行精确营销。
快团只是我们涉足电子商务的试水，我们可在此基础上进一步发展，研究电子商务。
我们可以突破的第二项是移动互联网，现在3G正在大面积商用，联通已把苹果机降为1500元左右，我们相信用手机上网将成风潮；同时苹果公司7日宣布，IPDA进入商用阶段，每台降为199美元，换算成人民币也就1500不到，手持媒体将会成为时尚。以汉王为代表的电子书及电子纸报纸正从早期的试验进入商用阶段，我们要抓住这个机会，迅速挺进这个新的领域，尽快筹建手机媒体项目部。
手机媒体项目部可包括两块，一是新闻类的，每天编选新闻发送到手机快报网、汉王、新华频媒及IPDA上；二是同时我们还可将“发现”周刊、“爱”周刊植入手机快报网、汉王、新华频媒及IPDA上，对过往的周刊进行数字化解码，按类重新编辑，放到手持媒体中。
我们第三个突破口是合作成立影视公司。
昨天国务院通过了三网合一方案，相信围绕电脑屏、电视屏、手机屏将会有一场大战，制作影视节目不是我们的强项，我们应着眼于先占位置，做集成，也就是在创意策划、剧本创作、影视制作、营销方面做一块或作集成商。可以先在视频部基础上，通过合作，先把“发现”周刊视频化，形成产品系列，以后再研究涉足电影业，提出制片计划和营业目标。
同时也可和动漫公司、游戏公司合作，开发研究手机动漫、手机游戏，这里的市场也很大。
现代快报走过了辉煌的十年，这十年既给我们打下了坚实的物质基础，也给我们留下了品牌这个无形资产，更重要的是我们培育了一支在市场竞争中成长起来的队伍；与此同时，互联网也走过了大发展的十年，也进入了可以提供无限机会的下一个十年，面对这重叠的十年， 我们如能把握机遇，用好互联网这个武器，无疑将插上腾飞的翅膀，创造一个更加辉煌的十年。但若我们固步自封，那么经验就会成为包袱，今天的辉煌就会是导致明天落后的幻像
全媒体发展涉及到快报的未来，现在新技术发展一日千里，新的市场形态不断涌现，新的机会也不断涌现，我们只有抓住机遇，实行全媒体战略，才能续写辉煌。