百货店假日“淘金”攻略 < 市场营销 < globrand(全球品牌网)

从2004年12月11日开始，中国零售业全面对外资开放，竞争全面升级！零售各业态均陷入混战局面！
百货营销已陷入“价格战”误区，利润率和毛利率急剧下降，一时间，百货全行业似乎已进入生死之地、存亡之秋了！而五一、十一、春节等等大的节假日更成为各大商家的必争之时，如何在这些假日里淘到金，成为摆在全行业面前的一个大课题？
这不，在零售业刚刚开放后的第一个“五一黄金周”，A百货就上演了一出消费者、商场、供货商三赢的营销大戏，让我们看到了除“价格战”外的另一个营销层面！
备战
各位同行业的朋友对“价格战”始终是又爱又恨，爱的是价格一下调，就会带来很大的销售额和大量的人气；恨的是整个行业都认识到了这一点，都在力争压价，给消费者一个最低的、最具吸引力的价格，但是，当价格越来越低时，利润也就越来越少，到最后，竟然走进了“不打折，就不卖货；不低价，消费者就不来”的怪圈！也正应了那句话“不打价格战是等死，打了价格战是找死”！
A百货的领导层对此情况早已厌倦，所以，从3月份开始，就力争在五一期间策划一场不以价格为主打的营销战役！
虽说不以价格战为主打，但是，出于消费者对价格的敏感性，A百货还是决定在价格上作一些文章！
首先，制定一个即不损失毛利，又让消费者觉得打折力度较大的价格体系，A百货想出了一个以点带面，以大（品牌）带小（品牌）的策略！其核心内容是以小部份极低价格的特价品为诱饵，吸引中低端消费者来店；以大品牌的小幅度折扣吸引高端消费者来店。
3月下旬开始，A百货开始要求各供应商、品牌就五一期间的价格幅度进行汇报，并要求每个品牌都要有特价品3-5款，每款不少于10件，其目的是以点带面，并在广告中大幅度宣传特价品，给受众以价格极低的错觉！ 有一点应该提到的是，A百货要求同类品牌同款全市同一价，不要求全市最低，但绝不能高过其它商家！
个别知名品牌从不打折，但为了公司整体的营销活动，主管招商工作的副总亲自上阵，与各大知名品牌厂家进行谈判，在扣率不变的情况下，全部下调5-10个百分点，也就是知名品牌9-9.5折，这个折扣对从不打折的品牌来说，已经极剧吸引力了！不要以为这几十个知名品牌这么容易就范，主要是公司在下面的整体营销活动中，给这些品牌进行了特别推广，至于哪种方式，咱们下面再告诉大家！
备战并不只是谈价格，还要备足货量，以免在销售大增时无货可买！
当货品和价格确定后，A百货的营销部门开始策划五一期间的主要营销活动。当我们不再以价格战为主导时，大家一直陷入了迷茫：买赠、抽奖等等都作过了，还有什么可作的呢，各创意人员似乎一时间都成了“黔之驴”！第二天大家继续开会讨论时，一位创意人员随口说：“咱们请名人吧，昨天晚上看《幸运52》的李永主持的不错，据说人气也非常旺！”本是一句玩笑话，却引起了大家的注意，李永我们是请不来的，可我们为什么不作一次“幸运52”呢？幸运52最成功的一点是将品牌商标进行了推广，商标后面还有奖品，且等级不一样，趣味性、娱乐性较强，并给人以“赌和猜”的向往！“好了，就这么定了！”方案一定，大家开始各自工作。幸运52用的是电视墙和大屏幕，造价非常高，为了节省费用，大家设计了一个类似老式药店的药柜——大的木柜上面有无数的小抽屉，只不过小抽屉变成了可以活动的翻板，翻板的正面是商标，背面是一个透明的压克力小盒子，装着各种奖品的纸板，每个盒子里都大概有30-50张奖品纸板，当顾客选择了一个商标后，前面的工作人员就会将其翻转，这样就出现了奖品纸板，消费者就可以领奖了；这时，工作人员将这个商标再翻转过来，而藏在柜子后面的工作人员就会抽出一张奖品纸版，而露出下面的，这样一来，每个商标后面的奖品都是随时变化的了；为了防治员工作弊，后面的工作员是看不到前面的！
既然学的是幸运52，我们也干脆就叫“幸运52”了，参与的条件是购物200元以上，奖品也从彩电到牙膏，品类繁多；由52个小商标翻板组成的大道具！到这里，大家也就明白了，为什么说给那些大的知名品牌作了一次特别推广，因为这些商标用的就是他们的品牌，每个品牌每天被几千人重复，有几万人观看，这是再好不过的品牌推广了！活动开始后，有一些品牌想出大价钱奖品牌LOGO和名称加上去，但被A公司婉拒了！
主线活动虽然已经确定了，但是对于五一黄金周来说，还略显单薄，于是，街舞大赛、模特展演和化妆节又轮番上映了！
这样就形成了以“文化营销—幸运52”为主体，商品营销——低价品和名品折扣为两翼的活动主体！再加上各卖区、楼层等的小活动，整个五一黄金周活动和商品都足够丰满！准备工作至此完成！
造势
在市场经济条件，“酒香不怕巷子深”早已不再可行，如果没有成功的造势传播，再香的酒也照样卖不出去！
如何充分利用有限的营销传播费用，而使其发挥巨大的作用呢？
一、 宽播变窄播
传统媒体如报纸、电视等受众广泛（宽播），但随着媒体数量的巨增，费用成倍的增加，使其广告有效性和性价比大幅度下降， 造成了广告费用的巨额浪费。
因此，此次活动在传统媒体上的投入全面下调，特别是电视上，相对已往的30秒广告和每天3-5次的频率，这次只作了个10秒和每天投放不多于2次。把节约下来的费用用于固定客户群的定向传播：
1、 短信广告，依靠从开业初期即已建立的“会员数据库”给这些固定顾客发送短信；
2、 邮寄DM，依然利用这个数据库中的有效顾客地址；
3、互联网，选择本地人气最旺的门户网站和游戏网站投放网络动画广告，其价格十分低廉；
二、 硬炒变软炒
据专业数据反映，由于当今社会信息化的高度膨胀和各种广告的泛滥成灾，使人们对硬性广告的厌烦程度达到了历史最高点！硬广告的有效性也下降到了历史新低！
A百货虽然不敢放弃硬性广告的炒作，但是，也尝试了一下软广告的作用！利用良好的公共关系，A百货在活动开始前5天，向各媒体进行“放风”——“幸运52”五一期间将在A百货登陆。敏感性极强的记者们开始进行“寻风”，透过各种渠道探访这种可能性，A百货借力打力，从活动开始前3天在本市各大报纸娱乐版上进行“幸运52”的种种新闻宣传，宣传的内容包括：“幸运52”五一期间登陆A百货；“五一黄金周，与幸运52面对面”；“我们城市的幸运52”等等！
软性新闻在多数情况也是需要费用的，但其主要利用的是良好的公共关系，所以费用低廉，而且受众也较容易接受！
三、硬性广告不可少
传统媒体虽说有各种弊病，但其仍是营销活动中不可缺少的传播和造势工具！电视、广播、报纸，A百货均有所投放，由其是报纸，其承载量较大，适合商业企业进行促销信息的传播！
同时，商场内的各种POP、吊旗、主题装饰吊牌、地贴等全部更换为“幸运52”为主的五一活动内容的装饰物；店内广播也滚动播出活动内容。
为了弥补广告方面的不足，A百货还组织了专人到人流较多的区域进行DM发放！
主战
再说一下我们的“幸运52”吧！当消费者听说幸运52来到本市时，都怀着一种猎奇和不相信的心理！不过，A百货利用的恰恰就是消费者的这种心理！从活动本身来讲，只不过是买赠和抽奖活动形式的一种变形而已！但幸运52和李永非常火爆的时候，这就变成了一种“渴望型营销”，因为人们都渴望亲眼目睹名人李永的丰采，也都想现场参加幸运52！A百货此时就满足了这种渴望，虽然是假的，但你绝对想不到的是，除了“幸运52”这几字的字体和样式均与电视台如出一辙外，现场的两个主要工作人员穿着竟然与李永一样，而且还带了假发，就这样的假假真真，还真吸引了无数的眼球！
奖品的种类也非常丰富，大奖吸引力十足，每日一台背投彩电，小奖无数，均选择家庭宜用品！受到顾客们的一致好评！
其实，大部份人并不是为了获得大奖才来参加活动的，最主要的是参与的趣味性，现场的感觉就像您真的参加了幸运52似的，满足的是顾客的渴望，任何营销理论都是枯燥无味的，但是，任何营销形式上的创新都是需要勇气的！
“幸运52”的操作规程：
◎ 顾客来店购物满200元；
◎ 持购物凭证到活动现场；
◎ 工作人员核对购物凭证的合理性；
◎ 顾客要求工作人员为其翻开指定的商标；
◎ 领奖，工作人员在顾客购物凭证上盖奖项印章，顾客领奖后离开！
幸运52的现场布置：
1、 主道具一个，即柜式翻奖道具，共有52个翻板组成，每个翻板上均有彩色品牌LOGO和品牌名称；
2、 现场活动说明易拉宝展架2个；
3、 翻板工作人员2名，男性，身高一米八左右，穿黑色礼服（仿李永装扮），戴假长发；
4、 发奖人员若干；
5、 奖品堆头，指定超市工作人员设计摆放；
6、 可两组同时进行。
侧翼
街舞是近年来深受青少年喜爱的一种舞蹈，其动作幅度较大，具备一定的观赏性！需用场地较大，所以较适合户外广场！广场上的街舞大赛和中厅舞台上的模特展演一静一动，一内一外，深受那此爱逛街、爱热闹人群的欢迎！
化妆节的推出完全是因为五一期间是当地换季的时节，除穿品外，女性化妆品也是换季主角之一！
除了有精美的化妆品POP和各品牌宣传DM外，A百货还邀请了“名人助阵”！既然是化妆节，就必须要有化妆师来现场表演。为此，通过品牌关系，特意邀请了全国十佳化妆师陈女士进行现场妆容表演；美容指导；免费形象设计；免费美容护肤；免费皮肤诊断；免费美容咨询，此举吸引了大批的女士来店。为了避免化妆节的单调，还与各大化妆品牌合作，举行了人体彩绘秀！人体彩绘不只吸引了顾客，还吸引了各大媒体的关注，被火火的炒了一把！
除此之外，其它的就是各卖区的配合活动了：家电商场推出了“低价组合，全场发烧8天”；家居广场推出“有折有礼有戏”；超市“千余种商品零点利销售”；餐饮娱乐推出了“家庭水饺现场制作大赛”、“韩国民族歌舞表演”等一系列的表演。
战果
4月30日，活动正式开始，人流一般，销售一般！
5月1日，活动第二天，开店前门前广场人山人海，好久没有见到这种场面了；开店一个小时后，销售出现高峰，各收银台前排起了长队，幸运52活动现场失控，本店保安员无法控制局面，邀请公安局派警察帮助维持，等待翻商标的人排起了长队，局面恢复正常！全天营业结束后，全店实现销售800万元，是历年五一和十一的最高峰值，且毛利率较高，利润率有所保证！
5月2日，销售有所回落，但势头良好！
5月3日—7日，整体销售全面飘红，期间销售同比增长超过30%，超额完成前期的各类销售指标和利润指标！
纵观此次营销活动的成功，与营销形式的创新不与关系！其整体思路清晰，活动形式一改以往的模式，借住电视节目的知名度和美誉度，充分利用人类猎奇心理，挖掘厂商资源，利用媒体炒作，以点带面，以大带小，取得了假日营销的重大胜利！