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回顾2006：中国品牌营销八卦
2007-2-28 上午 10:01:36 　 全球品牌网 　  吴世昌
2006年的中国，用一句话来形容是“怎一个乱字了得？”股市疯涨，房价飚升；人民币升值，热钱汹涌；教育乱收费，医改黑幕；张钰性事件，《黄金甲》“波”涛涌；欧典谎言破，SKII栽跟头……乱世中国，品牌营销怪事连连。有些品牌赚得钵满盆满，有些品牌把脸跌绿；有些品牌杀鸡取卵，有些品牌谋划未来。且让我们看看八卦中国的八卦营销。
一、卖品牌此起彼伏，造品牌风起云涌
2006年1月23日，中国啤酒行业名不见经传的福建雪津啤酒引起了全球投资者的广泛关注：净资产只有5亿元却卖出了58.86亿元的天价。这在中国的品牌发展史上是少有的，也是从上世纪80年代以来，外国资本对中国品牌的购买中，溢价最高的一单。雪津品牌的并购事件，无疑是2006年的一根导火索，引爆了中国企业界卖品牌的热潮。之后有了美国威士伯并购华润涂料，凯雷并购徐工，高盛并购双汇，德国舍弗勒试图并购洛轴、法国SEB收购苏泊尔等。于是乎，中国有两口锅被砸开了，一口是“商锅”，中国企业界开始上演“你放唱罢我登场”，不管你说他是“羊入虎口”也好，“与狼共舞”也罢，中国实现了改革开放以来从“卖产品”到“卖品牌”的伟大升级！另一口是“媒锅”，不是发霉的锅，而是媒体舆论之锅，围绕着品牌并购到底是“洪水猛兽”还是“豪门盛宴”，中国“电媒”、“纸媒”、“网媒”展开了旷日持久的口水战。孰是孰非，留待历史去评说，但有一点可以肯定的是：品牌的“斩首战”无异于战争中的“斩首战”，我们可以不保护80%的中小品牌，但我们必须保护20%的优秀品牌。
与卖品牌一道而来的是中国的造品牌热潮。在外资大肆并购的过程中，中国商人似乎看到了品牌的春天，感受到了品牌溢价的豪门盛宴。于是中国商界的品牌热潮更加的如火如荼，而地方政府也为造品牌推波助澜，中国式的变味的名牌之路开始浮出水面：……
应该说品牌热潮的涌现是好事，然而这种急功近利的造品牌方式，却很难造出优秀的品牌，品牌的营销是一个系统的工程，靠荣誉，靠广告塑造起来的品牌是一个虚胖的品牌，是没有质量的，雪津品牌能实现10倍的溢价，归根到底得益于系统基本功的扎实，得益于产品力、渠道力、创新力、传播力等综合而来的强大品牌竞争力。没有强大竞争力的品牌，除非贱卖，否则是很难找到好买家的。
二、百年欧典，八年骗局
2006年3月15日，中央电视台向全国消费者揭开了一个内幕：号称有百年历史，行销全球80多个国家，源自德国的著名地板品牌欧典，其德国总部根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。正常只有500元每平米的地板，却由于贴上虚假的德国制造、德国品牌的标签而卖出2008元的天价。可谓“一石激起千层浪”，欧典事件迅速传遍大江南北，一个在中国木地板行业曾经赫赫有名的品牌从此深陷信任危机不能自拔。
应该说欧典是一个洞察消费者需求的高手，他们深谙中国部分消费者崇洋的心理，因而卖出了高价，牟取了高额利润，而且设计了长达八年的骗局。然而他们不知道品牌的根基是信誉，没有信誉，品牌终究有一天会被消费者唾弃。林肯先生说过一句名言：“你可以在某些时候欺骗所有的人，也可以在所有时候欺骗某些人，但不能在所有时候欺骗所有的人。”其实，在中国的建材装修行业，为了企业生存而进行虚假宣传的何止欧典一家，然而象欧典这样，长达八年，并且把假象打造的如此逼真、如此巨大并为自己设计陷阱的品牌并不多。
欧典倒下了，其实2006年在中国市场上因为信誉危机而声名狼汲的品牌还有SKII化妆品（铬和钕超标事件）、凌帅汽车（刹车问题）、富士康（劳工问题和状告记者事件）、博士伦（护理液问题）等，而所有这些“前车之覆”告诉我们一个恒久的真理“水可载舟，亦可覆舟”！愚弄消费者的品牌终究不会有好的下场。
三、向文波：歪打正着的博客营销
2006年6月8日起，三一重工的执行总裁向文波在自己的博客发表了《且看徐工如何被贱卖》、《三亿美圆，三一能否收购徐工》等文章，一时间围绕着该不该出售徐工股权，以及徐工是否被贱卖等话题在网上引起了极为热烈的讨论，最后引起了国家有关部门的高度重视，使凯雷的如意计划搁浅。
不管向文波是早有预谋还是歪打正着，从其6月8日发表质疑徐工的博客文章至今，三一重工股价涨了254%（6月8日收盘价10.89，1月30日收盘价38.57），而同期大盘只涨了84%（6月8日收盘1591点，1月30日收盘2930点）。在徐工和凯雷为并购案而焦头烂耳之际，作为竞争对手的三一重工却凭借着博客的力量赚得钵满盆满。
这些年随着博客越来越深入中国大众，博客营销也成为了很多企业撬动市场的一个杆杆，成为品牌提升知名度的有效途径。这是品牌营销的一个全新方式，是品牌与潜在消费者沟通的一个秘密武器。不仅向文波有博客，在各大门户网站和专业的博客网站上还闪耀着地产大腕潘石屹、分众传媒主席江南春、华远老总任志强、吉利领航者李书福、皇明太阳能老板黄鸣等明星。特别是这个皇明的黄鸣，现在已经成为中国各大品牌、管理、营销类网站的最佳“灌水者”，成为实战经验丰富的管理专家，也成为中国太阳能产业的“传教士”。
四、蒙牛创新：噱头，噱头，还是噱头！
2006年10月22日，世界乳业大会在上海召开，蒙牛凭借着自主创新的高端产品“特仑苏”一举夺得四年一度的世界乳业最高奖“新产品开发奖”，百年历史的全球乳业“奥运盛典”的颁奖台上，第一次由中国人捧起了奖杯！随后，携世界大奖威风的蒙牛在全国范围内掀起了“特仑苏”风暴，蒙牛的品牌美誉度因此而扶摇直上。
从“航天员专用奶”到“超级女生”事件，再到“特仑苏”风暴，蒙牛俨然成了中国品牌的造势专家。然而与以往的事件营销截然不同的是，蒙牛这次“特仑苏”获国际奖的噱头在提升品牌知名度的同时，更关键的是提升了品牌的美誉度，抢占了中国乃至世界乳业的科技制高点，从而赢得了消费者的口碑。我们曾经担心爱玩“航天员专用奶”和“超级女生”噱头的蒙牛能走多远，而今，开始在高端发力的蒙牛给了我们足够的信心。
品牌的营销宣传活动按其性质可以分为三个“W”：第一个“W”是WHO——我是谁，即通过大量的广告宣传、事件营销等宣传手段，让消费者记住这个品牌；第二个“W”是WHAT——我的优势是什么，即通过产品科技创新、品质升级等结合强势的宣传推广，让消费者认识品牌的领先优势；第三个“W”是WHY——我为什么，即通过客户关怀、服务升级、回馈社会等，让消费者感知品牌的真情（真诚）与社会良知。所以说目前蒙牛的品牌营销活动已经有了质的飞跃，此“噱头”已经远非彼“噱头”了。
五、发现“蓝海”，如家的快捷成功之道
北京时间10月26日，如家快捷酒店在美国纳斯达克成功上市，融资超过1亿美元，并且受到海外股民的热情追捧：如家以22美元开盘，高出发行价13.8美元的59.4%，盘中最高达到23.75美元，最终收报于22.50美元，涨幅高达63.04%。作为一家非互联网、非IT类的经济型酒店股，却能在对中国品牌要求苛刻的纳斯达克上市并受追捧不能不说是个奇迹；在各色酒店多如牛毛、竞争极为白热化的中国，如家象一匹黑马横空出世，只用了短短4年时间就做到行业老大。
那么，如家成功的秘诀到底在哪里？在于发现了“蓝海”：一是发现了价格在150-300元的产品空挡；二是充分发掘了网络的力量，将网络基因植入酒店。
2006年，中国企业界最流行的一个词语就是“蓝海战略”了，然而真正发现并运用好“蓝海”的品牌并不多。其实“蓝海”说到底就是差异化，就是错位竞争，而不是单纯指遥不可及的高尖端领域，它可能是一个创新产品，一次包装更新，一个营销模式，甚至某个品项的错位竞争，可以说“蓝海”无处不在，“运用之妙，存乎一心”！中国的品牌营销需要“蓝海”思维，更需要对蓝海的正确解读。
六、价格战，航空业演绎“高空跳机”
今年11月29日，春秋航空在上海——济南航线上首次推出了1元机票，执行日期是11月30日起至12月10日止，仅限网上购票。12月14日，济南市物价局认为春秋航空做法违规，拟对其进行15万元的罚款。本以为赔本至少可以赚吆喝，没想到竟然“赔了夫人又折兵”。
2006年中国的航空业够八卦，价格战玩的直叫人心惊肉跳。地上跑的汽车、火车一分不打折，然而一直以来给人以高品位感觉的飞机却深陷打折的旋涡，从春秋航空到海南航空，从新开航的东星、华夏等民营航空到老牌的国有航空公司，无一幸免。
价格作为品牌营销的一种手段，我们没有必要去避讳，但是在2006年燃油费不断攀升的情况下，航空业这种集体“高空跳机”的自残行为，却不能不引起我们的反思：难道航空业除了价格战就没有其他更好的竞争手段了吗？航空品牌在交通运输品牌中属于高端品牌，服务的都是较高消费的客户（还有很多是单位掏腰包的客户），因此在这种情况下，服务的强化与升级，以及服务的差异化理应成为竞争的方向。
同样的，不管哪个行业，如果一个品牌始终把价格战视若法宝，最后受伤的肯定是自己。
七、中国电影解读品牌空心化
12月14日晚上8点15分，备受瞩目的张艺谋新片《满城尽带黄金甲》全球首映盛典终于在万众期待中拉开帷幕。与《黄金甲》热同时展开的是网络上的恶搞行为，《满校尽是大波妹》等恶作剧迅速串红，一时间中国大地“波”涛汹涌。另外，关于中国电影是否商业化过了头，以及中国电影空心化（没有情节）的争议也砸开了锅。
不过，非议归非议，《黄金甲》还是得到了多方的肯定。据报道，美国《时代》周刊评出2006年度十佳电影，《满城尽带黄金甲》却赫然在列。应该说中国电影的商业化道路是正确的，如果没有当初《英雄》的横空出世，没有之后《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《黄金甲》等的助阵，中国电影可能早在外国大片的冲击下全军覆没了。而深究这些国产影片成功的原因，无外乎满足了消费者对听觉、视觉的高要求，一个影片情节再好，如果没有好的听觉、视觉效果也很难有好的看头，因为电影不象电视剧有足够的表现时间。
从中国电影的喧嚣，我们明白品牌营销关键就是满足消费者的需求，讨好消费者，所有自命清高的品牌最终难逃被抛弃的厄运。当然，在这个过程中我们必须避免品牌的空心化，重视从品质、性能（产品性能在电影里就是情节）、包装等多方面提升产品力，从而为品牌的长远发展奠定基础。
八、国际化的水有多深？路有多远？
2006年11月22日，NEC决定在中国暂缓所有2.5G手机新品的推出，相应地，中国手机业务的重组也会很快开始，并在本年内完成。至此，这个曾经在中国风光一时的NEC手机正式退出中国手机市场！而这也意味着日系手机全线退出中国市场。
北京时间12月20日消息，eBay官方宣布关闭中国的拍卖网站，取而代之的是一家由TOM在线控股的合资公司。这个全球最大的网上购物品牌却在几年时间内接连败走日本与中国市场。
2006年12月11日晚间，中央电视台“中国加入WTO五周年”特别节目中，TCL总裁李东生先生满脸倦容地向全国亿万观众讲述了TCL国际化历程，随后主持人王小丫朗诵了一篇由李东生先生创作的精美散文《鹰的重生》，只言片语却道出了中国品牌国际化的所有艰辛与挫折。
以上三个不同的事件，却反映了一个共同的主题：国际化难。在国际市场上可谓呲诧风云的世界顶级品牌在中国也可能遭遇滑铁卢，更何况在世界舞台上还没有立足之地的中国品牌？因此中国品牌的国际化必须避免急功近利，避免盲目冒进，避免经验主义，而应该循序渐进的夯实基础，寻找适合在国际市场生存的营销之道（具体可参考本人文章《海尔遭遇“高原期”与TCL国际化难题——中国品牌国际化的三大难题》）。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，吴世昌，中国品牌研究院研究员，品牌营销专家。专注于品牌力建设、渠道精细化管理和团队建设等领域。研究成果有“品牌力的天龙八部”、“品牌传播的3W”和“品牌营销的两极思维”等品牌理论。在《成功营销》、《销售与市场》、《理财》、《中国文化报》等媒体发表过一定数量的品牌论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等知名网站特约专家。现为福建某快速消费品企业营销总监。专栏：http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱：wu543@163.com