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创建强势品牌的三大战略任务
2006-12-6 上午 10:07:14 　 全球品牌网 　 丁家永
现代品牌管理理论认为，创建品牌通常集中在设计（或加强）品牌视觉形象、激发消费者品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系三个方面。同时每项创建品牌任务都是在品牌识别和品牌定位的指导下进行的。可品牌视觉设计的力量又经常被低估。像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌的形象无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响消费者的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。
一个成功品牌视觉形象包括在消费者印象即由“听说过这个品牌吗？”；消费者品牌记忆即“你知道什么品牌”；以及在消费者购买过程和品牌心理认知结构中的首选位置即“你第一个想到的品牌是什么？”。而各要素相对的重要性根据竞争环境而定。对一个初露头角的品牌来说，加深品牌视觉印象也许是最主要的目的。其他情况下，品牌记忆则更会重要。
现代品牌理论认为，对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。品牌联想犹如品牌创建工作的心脏，它直接在品牌识别的驱动下进行。其目标不仅建立强有力的品牌联想物，还要创造品牌之间的差异性，有关研究得出的一个结论就是差异化对于强势品牌的重要程度高于品牌关联性和认知度。所以新品牌创建一般都从建立差异化开始，而品牌失势的征兆一般也是从失去差异性开始。
品牌忠诚度需要以独特的品牌特色为基础，要为一个平庸的品牌找到更多的附加内容是很难的。如惠普这样真正的强势品牌已经超越了以外观识别和差异化为目标的阶段，进入了与消费群体建立深度关系的过程。这意味着，品牌将成为消费者生活或自我观念中有意义的一部分。一旦建立了深度关系，功能性、情感性和自我表现型利益都会相对集中。消费者将更忠诚，他们会更乐于向别人谈及品牌，宣传品牌的优点，为品牌的不足辩护。
面对社会与营销环境的发展，如今企业为了进一步提升其品牌价值，创建强势品牌，特别要关注以下三个方面问题。
一、发现品牌驱动消费行为的动心之处
在创建强势品牌中，与某个市场区间的消费者建立更深层次关系的重要性，远比这个市场有多大问题重要得多。不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证一个稳固的市场份额。并非所有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群，同时如果没有深入、详细地了解消费者，品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处，这是消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一就是学会观察现有的忠实顾客群，想想为什么他们如此痴迷？有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，研究数据也十分有帮助。关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的？最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西（也就是了解他们是什么，做什么，有什么）。
第一，消费者的价值观与信仰反映了一个人的本质。Body Shop针对的都是关心社会问题的人士。企业支持第三世界经济的计划，拯救鲸的行动和环保意识等都与有着相同的价值观和信仰的消费者产生共鸣。“罗纳德·麦当劳之屋”的活动为身患重病儿童的家庭提供住宿，在麦当劳消费者中激起了很大的反响。苹果公司“换个想法”（Think different）的口号和耀眼的彩色电脑外壳吸引了那些想法与众不同的消费者，他们极具个性，喜欢挑战貌似强大的竞争者。
第二，消费者的行为和兴趣。消费者自我表现的重要形式是他们的行为和业余爱好，比如说喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭等等。品牌如果成为这些行为或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性利益就能深入消费者的生活。The North Face通过为徒步旅行者和攀岩者提供设备和咨询，帮助他们完成冒险而成为户外探险经历的一部分。网络在线投资者会把领导市场的经纪公司——查尔斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作为重组投资方案时的设想伙伴。
第三，消费者所拥有的东西体现了人本身。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些都能表现和加深人的自我概念。问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。有时候，品牌本身当然就是这个拥有物之一，传达着情感性和自我表现型利益。当一位顾客拿着一件哈里－戴维森T恤说“这个品牌就是我”，告诉品牌如何成为他生活的一部分时，或者当梅塞得斯－奔驰使某人得到一种成就感时，品牌就已经形成了与消费者深层次的关系。
二、揭示品牌识别的驱动性理念
品牌识别的核心是一个驱动性的理念，一个核心概念（如品牌个性）或方案（如阿迪达斯的街头挑战赛或耐克城），以此为核心才能形成一套和谐的品牌规划。一个好的驱动性理念应该能这样推动品牌的方案，即：通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌；与消费者产生共鸣；打破常规这三个方面得以实现。
许多情况下，驱动性理念受到消费者动心之处的启发。阿迪达斯令消费者动心的就是它的驱动性理念——阿迪达斯街头挑战赛。产品的目标顾客为这个理念所吸引，因为挑战赛让他们的周末充满社会性的体力竞技活动。驱动性理念还来源于品牌的形式。例如下面的形式都可作为驱动性理念的基础：产品IBM的ThinkPad，苹果电脑的iMac和奥迪的TT的品牌指示产品特征均能驱动品牌创建工作。定位。哈根－达斯(Haagen－Dazs)的故事说明品牌定位是一系列品牌活动背后的驱动性理念。品牌个性。维珍的计划中有许多驱动性理念，例如品牌个性激发起的热气球活动。
显然一个有创意的品牌驱动性理念，如耐克城和阿迪达斯街头挑战赛，是打破常规的关键，为系列品牌创建活动确立了核心思想。它的所有活动主要包括下面3个核心理念：
第一步是找到品牌和消费者最重要的方面。对品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（包括个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说则有行为、爱好、价值观、信仰和上面提到的拥有物。要搞清楚什么是潜在的“动心之处”。
第二步是在第一步导出的理念、概念和想法的基础上定义可能的驱动性理念。几个基本问题就大有帮助：真正的魅力在哪里？什么能产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？一个正规的创意研讨会将是一项值得的投资，但要拿出现场的方案，研讨会不应只是又一个动脑会。
第三步是评估驱动性理念。什么样的品牌创建计划能够支持各理念？结果会有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物？怎么样才能算得上是成功？如何改进概念使其更完善？
三、创建强势品牌的策略
无论企业的目标是加强视觉形象、创造联想物还是建立深度关系，都要考虑如何围绕驱动性理念为中心制定一套品牌创建的计划和策略。从历史上看，大多数企业品牌创建工作的里程碑是有效地利用媒体广告。因此，有人假设成功的品牌工作包括找到一个好的广告代理商，激发他们搞出大创意，再投资一场轰轰烈烈的广告运动。这个假设已经非常过时了。把创建品牌的责任交给有能力创意广告的一家广告公司不再是品牌成功的灵丹妙药。
毫无疑问，媒体广告的确是有力的工具，特别是像“喝牛奶了吗？”这样声势浩大的广告运动确实功不可没，品牌投资的很大部分经费也将源源不断地注入这些活动中。媒体广告有许多问题和局限，但人们仍经常忽略了其他创建品牌的方式。由于专业性“小众”杂志和报纸的兴起，以及越来越多的人收看专业电视台节目，媒体广告呈现出分散的趋势。这有积极的一面，因为目标受众群能通过他们比较偏好的媒体接收到针对他们的信息。同时，这也意味着先前与媒体广告密切相关的规模经济效益如今变得不确定，因为有更多的广告需要分别通过不同的渠道到达同一群人。此外，分配到这么多广告的资源和人员将越来越少，要获得所需要的创意效果也将越来越难。
电波媒体上的广告已经缩短了，广告内容的减少可能导致观众的拒绝。研究发现，消费者对广告持怀疑态度。某消费者研究显示，在英国只有16％的人承认他们注意过商业广告，65％的人表示不再相信电视广告，1／3的人认为广告让人讨厌。如此结果不排除某些偏见导致上述数字有些夸大，但也要冷静地想到84％的消费者已经忽略了广告，而只有1／3的消费者能容忍和信任广告。
品牌创建者尤其要注意到绝大部分媒体广告是种消极的工具，用这种受众卷入度不高的媒体来加深联系的强度是很难的。因此，广告帮助品牌建立与消费者的深层次关系的潜力相对比较小。
幸好，不一定非要把媒体广告当作品牌创建工作主导的或最重要的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设等。回想一下阿迪达斯街头挑战赛，耐克城商店，维珍的公关技巧和万事达卡的世界杯赞助活动等，如此工具还有很多。对一个始终念念不忘广告的企业组织来说，由于缺乏经验，问题就往往出在如何找到和运用这些创建品牌的工具方面。
丁家永，南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员。研究方向：广告与营销心理学，E-mail:djiayong@jlonline.com