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从为美女打架想到三元牛奶的半调子营销
2006-12-18 上午 10:00:16 　 全球品牌网 　  王海鹰
上中学的时候，刚刚有了性意识，班上有个校花级的美女总被校外的小地痞惦记，经常受到搔扰，我作为班上个子最高的男生，又是运动员，自然要承担起英雄救美的重任，可惜的是，虽然我算得上身强体壮，但抵不过小痞子们疯狂的不按章法的打斗方式，经常被打得头破血流，在美女面前丢尽了脸，还好我从小就有勤于思考的习惯，痛定思痛后发现，之所以打不过他们，不是力气大小，而是我是一个学生，总有点放不开，而他们就是痞子，什么都敢干，为了不继续在美女面前丢脸，我决定放开干，每天上学在书包里放上两把菜刀，一瓶汽油，一个打火机，小痞子如果是一个人上来打，我就掏出两把菜刀一顿猛砍，如果是一群人上来打，我就一手抓菜刀，一手往他们身上洒汽油并点火，自从发现我比他们更玩命后，我不仅保住了我班的美女不受搔扰，并且那群小痞子从此老实了，遇到我躲得远远的，呵呵。
所以，自从我被逼从商以来，最大的体会就是做人做事包括买东西，绝不能做半调子，所谓半调子是我江苏老家的一句土话，就是没做透或做不全、不完美的意思。比如我现在买东西，要么就买最差的，将来丢了不可惜，要么就买最好的，用上三五年不落伍，就象和那些小痞子打架一样，要么就做缩头乌龟别出来逞能，要出来逞能也行，别做半调子，要比他们更狠更玩命，才能成功。
市场营销也是如此！
最近三元牛奶出了一系列的市场推广活动，是一个典型的半调子营销，这场大规模的营销推广从一开始就注定了要失败。
首先请出了葛优作为三元牛奶的形象代言人，三元估计是受其他产品明星效应的影响，认为上明星就会有效果，其实三元忽略了一个问题，就是我们每一次的营销手段都应为目的服务，请葛优作为形象代言人的目的是什么？只能达到提高知名度的目的，最多也就是体现一下品牌的亲和力，但三元牛奶在北京市场缺少知名度吗？显然不缺，所以这种明星代言显然是浪费了，对竞争对手无任何杀伤力，等于是小痞子们拿着砍刀扑过来的时候我们却拿着扇子迎了上去，不够狠，没有针对性。
第二是推出了一系列以“地道”为主诉求的广告及软文推广，我看到的软文是这样写的：
原汁原味的好奶，地地道道的健康——从百姓影帝葛优的选择谈起
强壮民族，要喝“地道”奶！
从国际牛奶流行趋势来看，国外乳业同行却早已将目光转移到无污、染无添加的原味牛奶上。健康，就是要原汁原味！
三元乳品所有在市场上销售产品的原料来源于不含抗菌素的健康、生鲜牛奶；三元的纯鲜奶，不添加任何香精、增稠剂、防腐剂等其他物质，如此“地道”好奶，才不枉消费者一下“喝了几十年”。而“百姓影帝”葛优代言三元，也正是看重了三元“原汁原味”的地道劲儿！
原汁原味。地道才健康
葛优笑称，“做人做事都一样，要讲个地道，喝鲜奶也是这样。牛奶是好东西，有营养，对身体好。可牛奶也分三六九等，光知道牛奶可不行，还得会挑好牛奶，那样才能保障咱的健康。什么叫好？我觉得原汁原味的才叫地道好奶，而不以稀稠论高下，这毕竟不是喝粥啊。原来我喝三元就是一习惯，经过这次一了解，才知道这是自己为数不多的优良习惯，心里有底了，就更要把这个习惯发扬光大 ，坚持到底。”
五十年特供首都，五十年专业品质，人民大会堂宴会专用奶！
其实，喝了几十年“三元”的不止是葛优，五十年来，三元牛奶一直深受北京消费者喜爱，究其原因，当然是因为三元集团已成功构筑出了一条从优质种源——集约化养殖——高科技工艺——现代化冷链陪送的完整奶业产业链的“地道”劲儿！葛优也有善意的调侃，“喝三元牛奶，喝的不只是个地道，还是个身份，您和人大代表之间就差一证儿。”
正因为做人的“地道”，才让葛优红遍了大江南北，成为 “百姓影帝”。正因为做事的“地道”，三元牛奶成为人民大会堂五十年来不变的选择，成为了“放心好奶”的代名词。此次三元邀请葛优为其形象代言人，自然是新看中其实在、内敛的公众形象。并借助这种形象，对三元本身“奢华的低调”加以完美的诠释与演绎。我们有理由相信，三元与葛优会走得更高更远，为我们的生活奉献出更多的“地道”！
看看三元的传播诉求，主要就是两点，一是地道，二是身份，首先要向消费者说什么都没想明白，更别谈表现了，这一系列的软文很显然无法对消费者产生实质性的影响力，典型的是一个半调子软文，首先是用词不当，中国的文字与人一样，有自己独特的个性与气质，地道这样的词一般用于传统与古老的东西上面，比如说中药，比如白酒等，用于要表现新鲜营养的牛奶上，很显然不配，并且温吞水，在一些竞争“狠手”面前，显得软弱无力，这样的推广与投放除了浪费钱之外，还有什么意义呢？其次三元要表达的意思我们业内人士很清楚，因为某些风头很劲的名牌牛奶实际上不是什么好奶，含抗生素、香精、增稠剂、防腐剂，但人家形象好，有草原背景，消费者不是行家，只能取决于消费者的认知而不是事实，所以在产品领域确实也存在“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”这样的事情，很多卖得好的不一定是好产品，而很多卖得不好的反而是好产品，三元的目的想进行影射，但这种影射有用吗？消费者才不会相信那些产自草原的名牌牛奶有这样那样的问题，你再“地道”能地道得过来自草原的奶吗？三元牛奶的第二个诉求点是身份，就更离谱了，牛奶作为一个生活必须品，与体现身份的感性商品完全不一样，消费者选择牛奶的要素不是为了显示身份而去的，而是冲着营养与天然去的，与身份根本搭不上边，所以这一拳又是打在了空气上。
观察三元牛奶的营销失误，主要体现在以下几点：
一是不了解消费者放弃三元牛奶转向竞争对手的主要原因是哪些，所以就会没有目的性的盲目求动，没能做到分析到位，谋定而后动，没有方向与目的性，请葛优代言就是一最典型的无方向无目的性的病急乱投医。
二是不了解竞争对手的命门在哪里，三元的主要竞争对手都是全副武装到牙齿的“狠手”不了解对方命门，光是耍几下不着边际的花拳锈腿，等于没打，三元牛奶的传播诉求“地道”“身份”都是最典型的体现。
三是正因为没能找到竞争对手的命门，所以就缺乏市场推广的破局点，导致陷入了一个注定失败的半调子营销状态。不够狠，上来打架的小痞子都用刀了，你还用拳，不是摆明了找苦吃吗？
所以，三元牛奶要想实现北京市场的咸鱼翻身，首先要分析消费者选择竞争对手的主要原因是什么，然后通过找准命门的方式狠狠打击这个原因，同时再强化自己的有杀伤力的优势，找好市场破局点，就象我上中学时与小痞子打架一手抓菜刀，一手抓汽油瓶一样，一手抓基础营销工作，一手抓破局点引爆，给竞争对手狠狠迎头一棒，然后跟进推广方案，就能迅速在北京市场实现三分天下！否则，还是拿着拳头与人家的菜刀打架，做温吞水半调子的“地道”“身份”“感情”诉求，就一定会被竞争对手打得头破血流。
竞争对手的命门很好找，我马上要在山东给他们狠狠一击，只要转换一个思路就行。现在竞争对手已经很强大，打死他们的可能性不大，但利用地头优势，给他们狠狠一击，实现区域市场的三分天下完全可以实现！
等明年我们在山东市场揭开谜底吧！