品牌整合营销传播（IMC），媒体“必杀技” < 市场营销 < globrand(全球品牌网...

在市场运做中，媒体是企业或品牌塑造及传播的最大平台，但近几年市场竞争日益激烈，作为传播者的媒体，也不得不面对——品牌整合营销传播，以前的媒体面对的竞争只是简单的媒体行业竞争，只是在这个潜规则的圈子里“跑”没有真正的进入市场，同时也没有人会把任何一种媒体当做产品去销售，所以说以前的媒体，不存在“市场的”“销售的”“推广的”等等。
媒体的竞争一直是“内容”的竞争，包括，资讯、广告、分类、栏目、版式、形象，同时媒体的价值链也很简单“编辑—发行—广告”所以竞争的集中就更加突出化，很多媒体都把做内容为生命主体，把发行做通路，把广告做利润，这样的模式当作应对竞争的最佳。但市场导向的转变，市场细分的趋势，无不影响着媒体的竞争，商家所需要的是全方位，多元化的传播平台，从综合实力上提升企业或产品在市场的竞争能力，那么随着这种需求，媒体也呈多元化发展，市场竞争越来越激烈，媒体也同样不是跳出三界之外的，那么媒体如何面对当下市场竞争的环境呢？
品牌价值的体现与表现方式
在很多企业里，企业家常常以为自己的产品就是品牌，只要有产品，贴上标签就是品牌，品牌不是一种符号。品牌到底是什么？品牌就是产品在销售过程中与消费者关系的总和（历史、形象、文化、属性、情感、理念等），品牌价值是企业生命力的最佳体现。在历史上，曾经百事可乐在12年中曾3次恳求可口可乐收购自己，但可口可乐的不屑一顾，在此状况下，百事不得不重新整合自己的品牌，提出自己的USP，从消费群体上有效的区分了可口可乐，立足年轻消费群体，宣传核心定位“新一代的选择”此后一系列的传播，使百事年品牌一路飙升，成为世界第二大可乐品牌，从此可见，品牌是应对市场竞争的最好利剑。
一、立体媒体品牌运营的案例分析
立体媒体是媒体中的重要组成部分，同时也是媒体品牌运营的先行者，在经过几年时候的品牌整合一切媒体已经成为当下的强势媒体
1、快乐中国——湖南卫视
湖南卫视是国内相对较早进行品牌整合的媒体，2004年湖南卫视开始对自己进行品牌诊断，进行重新定位，并确定传播模式。
品牌定位：娱乐情感生活
品牌定位，第一要符合自己，第二要符合社会趋势。湖南卫视充分挖掘其本身优势，对资源进行重组并将其扩大，建立了自己的品牌系统。在处于相对弱势的环境下，脱颖而出成为国内强势媒体。
①改版栏目—建立品牌接触点
在确立品牌核心定位以后，湖南卫视成功的设计了自己的传播渠道，并按照品牌整合传播流程建立品牌接触点，充实品牌形象，是品牌印象更加清晰。
2004年，湖南卫视正式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，秉持“快乐中国”这一核心理念运营。强势推出改版后的《快乐大本营》和情感节目《玫瑰之约》，一时间风靡大江南北，“快乐旋风”、“玫瑰花香”一度成为湖南卫视的代言词。《快乐大本营》更被认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”，改变了国内电视从业者与电视观众的思维。随后，《新青年》、《晚间新闻》、《有话好说》《真情》、《音乐不断歌友会》、《金鹰之星》、《背后的故事》、《谁是英雄》、《越策越开心》、《天下女人》等名牌栏目应运而生，与《快乐大本营》和《玫瑰之约》汇成合力，频道收视一路看涨，并确定了湖南卫视强势品牌的地位。在国内所有电视媒体中，湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的频道。在这个定位下，湖南卫视采取栏目、大型活动、电视剧三架齐驱的战术，有力提升频道品牌。
②娱乐活动——构建品牌行销系统
行销系统是品牌传播的催化剂，它有效的加速了品牌的传播和塑造，同时扩大了品牌的势能，进一步放大品牌主张。
2004年，湖南卫视创造性地推出“快乐中国超级女声”，首开无门槛大众娱乐之先河。截止2006年，“快乐中国超级女声”已成功举办三季，有媒体与业内人士认为，该节目是又一具有“承前启后”意义的节目形态，是湖南卫视继《快乐大本营》之后对中国电视界的又一重大贡献。国家广电总局《2006年中国广播影视发展报告》评价说，“《超级女声》的成功带动了真人秀节目的大量推出”，对超级女声给予了高度评价。同时，“国球大典”、“闪亮新主播”、“吉列威锋英雄会”、“阳光伙伴”、“谁是冠军”等大型活动与此前的又一国字号电视界盛事金鹰节一起，不断点燃频道热点，将湖南卫视"快乐中国这一理念有效提升。
③独家剧目—制造品牌节点提升构建品牌基因
品牌节点，是品牌DNA的重要组成部分，在基因排列过程中的关键要素。
为了增强湖南卫视频道的核心竞争力，也为了避免频道同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目2004年1月，湖南卫视独家播出自制传奇大戏《还珠格格Ⅲ》。该剧播出后，根据央视-索福瑞的资料显示，同时段湖南卫视全国收视率仅次于中央电视台第一套节目，位列全国第二。2005年后，湖南卫视独家引进并播出经典剧目《大长今》、《金枝欲孽》、《阿信》。这些剧目的播出，创下了频道的收视新高。《大长今》项目运作被评为“2005年年度商业标杆”。2006年度，湖南卫视将斥巨资开拍年度情感大戏《一帘幽梦》，经典剧本、完美组合，势必将再起风云。
④跨媒体—提升综合实力完善品牌延伸
为应对新型媒体的发展，同时符合现代媒体市场环境，湖南卫视创办了：金鹰卡通卫视、湖南广播电视报、《天下情》、《粉红》杂志、金鹰网家大媒体，构建成一个跨媒体、多平台、大架构的传媒新旗舰，实现了原有的品牌战略目标。
后记：
湖南卫视的品牌整合传播，代表媒体行业的升级，同时也为其他媒体提供了一个标杆。从另一个角度分析，媒体的品牌整合是符合市场发展趋势的，当然这里只提到湖南卫视，但在媒体品牌整合的道路上的还有其他一些媒体，比如：《安徽卫视》打造第一中国电视剧播放平台，推出“剧行天下”“剧为己有”“宏篇剧制”等几大主题也成功了塑造了自己的媒体品牌，这些都有效的说明了品牌整合营销传播是媒体最终发展的必然趋势。
二、媒体品牌整合模式分析
作为媒体，自身就是传播者，在品牌整合传播上有很多独特的优势，比如说：有一定的注意力，影响力及受众群体。那么在此过程中，媒体就比一般产品少去一个环节，即“传播”因为媒体本身就有很强的传播能力，同时也汇集了大量的媒体传播人才和资源，所以在此过程中的重要部分则是品牌整合。
品牌整合流程的描述
1、品牌扫描：对自己本身进行论证分析，逐个节点拆分组合
2、品牌定位：经过品牌扫描后，把优势资源核心价值链进行重组对产品USP进行提炼。
3、产品结构论证：以USP为核心，对产品结构进行改革再生
4、品牌传播渠道及方式的选择：根据产品属性，设计传播渠道，分析目标受众群体特征。
5、构建品牌行销系统——加速品牌生成，放大品牌势力。