信誉的集体惩罚机制与我国奶业的信任危机 - 十八子li的日志 - 网易博客

杨 黛

（广东商学院公共管理学院  广东  广州  510303）

【摘要】 信誉机制的惩罚作用分为对失信者个体的惩罚和对失信者所在集体的惩罚。2008年“三鹿”奶粉事件发生后，我国奶业由点及面出现了全行业的信任危机，这正是信任的集体惩罚机制发挥了作用。目前应对危机的策略应该综合考虑短期和长远利益，当务之急是尽快想办法恢复消费者对国产乳品的信心，同时申请对外资低价销售乳制品的反倾销调查。从长期来看，我国奶业的可持续发展还得依靠相关法律制度的健全和乳业生产经营资源的优化。

【关键词】 信任  信任危机  信誉机制  集体惩罚

一、信任的特性及信誉的集体惩罚机制

信任是在存在风险状况下对他人或组织的可靠性及可依赖性的认同和正面预期。信任是一种心理因素，又须通过一定的行动来表达。信任具有一些特性从而影响人们的信任行为。

1、  信任具有风险性

这里的风险是指一方将面临由于另一方的不可信行为而导致潜在负产出（伤害或损失）的可能性。信任在本质上意味着承担风险并使施信方在受信方的行动面前是脆弱的，信任的风险性是由信任的主观性、时间差、不确定性、施信方对受信方的依赖性而产生的。如果交换结果对施信方不重要，则信任是不必要的，因为施信方不用担心损失。正因为施信方利益的实现依赖于受信方的行动，施信方才必须作出信任行为且面临着被要挟、受背叛的风险，特别是当难以对受信方进行监督和控制时，施信方的利益只好依赖于对方的善意。在适合信任发展的情境如监控不易及必须依靠对方等，也容易出现背叛信任的惰性。当然，信任的风险性只有当施信方付出了行为信任(behavioral trust) 时, 才由施信方直接承担；仅仅表示愿意信任他方而暴露脆弱性是没有承担风险的。当风险特别大时，为了减少或避免损失，人们只能采取不信任行动。

2、  信任具有脆弱性

这是因为信任可能被背叛或违反，施信方不能控制或强迫受信方去实现对他（她）的预期，也就是说信任带有使施信方受到伤害的脆弱性，施信方承担着被不履行预期的风险。“这种脆弱性是建立在风险事态上的后续行为且基于对方选择。”信任关系的建立与消失在时间上具有不对称性。信任关系的建立是在交往或交易过程中逐渐实现的，需要花很长时间，然而它的消失却可以在瞬间完成。在交往、交易过程中，任何一次非预期的行为都有可能导致对信任的破坏，并且重建这种信任会花费比前期更多的时间、金钱等。信任的形成带有幻想的成分，特别是在信任关系形成的初期，在缺乏第一手资料的情况下，施信方会对彼此的信任关系存在某种程度的幻想，但随着双方互动的日益频繁，任何有关受信方投机的证据都会减弱初始的信任及幻想，进而使信任的程度倒退回低信任或是不信任。

3、  信任具有传递性

信任或不信任可以通过社会媒体、关系网络进行传递，A－B,B－C的信任（或不信任）关系在适当的时机很可能演变为A- B- C的信任（或不信任）关系。

4、  信誉的集体惩罚机制

信任的产生是施信方在无法完全掌控受信方行动的条件下，通过审慎评估交换关系中可能遭遇的收益及损失，在确信受信方守信的利益将大于失信的成本情况下所作出的理性选择。如果预期损失将大于预期收益，人们则会选择不信任。对于信任的产生机制，最典型的是祖克尔（Zucker,1986）所提出的社会性特征、交易过程和制度，其中制度是促使信任产生的最重要机制。制度性因素会被内化为社会成员的心理信念，从而影响社会成员的信任关系，由于大家共同信任这些制度，从而使行动者之间产生信任，其实质是这些大家共同认可的制度承担了对行动各方采取监督及对违约行动实施惩罚的功能。正如Lewis & Weigert 所说的，人们会通过陌生的房屋中介商进行交易，并非相信对方，而是因为相信国家法律会强制对方遵守契约。一个社会若缺乏健全的法律制度，人们的信任程度就会下降。然而，仅仅依靠制度产生信任是不够的，在大量的交易活动中，信任是借助于信誉机制来维持的（Macauley,1963;Greif,1993），有信用才能建立起信誉，当主体建立起自身的信誉后，就更容易得到别人的信任，因为在信息不对称的环境下，信誉是反映信誉主体可信任度的信号显示，使有交易与合作意愿者节约了信任的搜寻与甄别成本，能够降低不确定性和人们信任的风险。好的信誉能赢得人们的信任甚至忠诚，而不好的信誉只能让人们产生不信任感，使失信者失去当期的和未来潜在的交易机会。所以，信誉就成为激励和约束人们行为的一种机制。

信誉机制通过公众给予守信行为以奖励和给予失信行为以惩罚，从正反两方面激励人们重视自身的信誉，以达到制约违约行为、维护经济秩序的目标，其中信誉机制的惩罚作用分为对失信者个体的惩罚和对失信者所在集体的惩罚。泰诺尔（Tirole,1996）曾经研究过个体声誉与集体声誉的关系，他认为个体声誉是集体声誉的基础，集体声誉是个体声誉的集合，个体声誉与集体声誉之间是互相影响的。良好的集体声誉会使该集体中的每一位个体受益，这时好的声誉产生了正的外部效应。但是，当集体中的个别成员出现失信行为时，则会产生负的外部效应，给该集体中的守信者甚至整个集体也都带来坏的名声，失去人们的信任，从而集体性地蒙受损失。在经济领域，一个行业是由众多企业组成的集体，其中一家或几家企业不守信用，会影响到该行业其他企业的声誉，由此，对行业的信任就代替了对个别企业的信任。

二、我国奶业的信任危机

2008年“三鹿”奶粉事件发生后，消费者对于相关政府机构食品安全监测能力和对于企业经营诚信度的怀疑，导致对乳品消费热情骤减，中国乳业在国际上的信誉在近期也一败涂地，中国的乳品（特别是奶粉）出口受阻，危机的爆发已使行业内所有企业面临同样严峻的考验。目前国内大概已库存积压了30万吨奶粉，若不能在保质期内及时处理，乳企将面临无可挽回的巨大经济损失。奶粉的滞销直接冲击了奶农的积极性，在浙江金华等地，已出现奶农大规模倒奶现象，而滞销严重如甘肃、宁夏等地，则开始出现奶农杀牛救急的现象。尽管事件之后政府和企业已加强了对奶制品的检测和监控，并通过媒体对三聚氰胺的知识进行解释和宣传，许多奶制品厂家也纷纷进行了大量的促销活动，但是，人们仍然对国产奶制品表现出明显的不信任，不愿购买。而另一方面，外资品牌则利用消费者对国产乳品的信任危机而抢占中国市场，从而进一步加强在中国中高端奶粉市场的垄断地位，近年来国产知名品牌在中高端奶粉市场与之相抗衡的局面将因此次事件而丧失。在2007年至2008年上半年时，进口奶粉一直是3.5万元/吨，而现在降到1.6万元/吨，受进口奶粉低价倾销的冲击，国内许多企业大量进口廉价奶粉，这也是导致国产奶粉滞销的重要因素。此次信任危机由点及面，守法的奶业企业信誉因其所在的行业信誉受损也受到了不利影响，正是信任的集体惩罚机制发挥了作用。

三聚氰胺事件的发生及其所引起的我国奶业的信任危机，根源在于相关制度不健全。第一，过去我国对奶制品的监测标准中没有对包括三聚氰胺在内的有毒有害化学物质进行规定，因此从来也没有企业对三聚氰胺进行过检测。第二，奶业没有严格的行业准入制度，良莠不齐的企业包括不具备生产条件的企业也一拥而上。第三，前些年鼓励奶业扩张，导致生产能力过剩，原奶收购价格偏低，在政府对原奶采购环节监管缺位的情况下，诱发了各种掺假行为和奶制品市场的混乱。第四，奶业协会没有发挥应有的自律作用，龙头企业如蒙牛、伊利等的三聚氰胺含量超标直接打击了消费者对我国奶业的信心。第五，我国奶业的信任危机只是近年来我国频繁爆发的食品安全事件的集中反映，这充分暴露了我国整个食品安全质量监管制度的缺陷和生产经营者的诚信问题。

三、对策建议

这次危机如果处理得好，会促进我国奶业直至整个食品行业法律和监管制度的健全和完善，有利于我国奶业的可持续发展。如果处理不好，我国奶业市场将被外资大量抢占，国内奶企将失去话语权。我们目前应对危机的策略应该综合考虑短期和长远利益。

1、从短期来看，需要尽快恢复消费者对国产奶的信心，同时申请对外资低价销售乳制品的反倾销调查

第一，政府相关部门和媒体共同进行乳品质量安全知识的宣传。三聚氰胺事件发生以后，企业和商家都对乳品采取及时的降价促销，媒体也对三聚氰胺的相关知识进行了报道和解释，但多数消费者对国产乳品仍持观望态度。这一方面是因为人们对追求利润最大化的企业和商家信任程度较低，另一方面也与媒体的宣传力度不够有关。因此，为了全面恢复消费者信心，在人们心目中拥有较高信任度的政府相关部门如食品检测和监管部门、卫生部门可以在各大商场乳品销售处设立固定的宣传和咨询点，商场正在销售的乳品应该公示该批次乳品的检测证明材料。各大媒体应该选择人们方便的时段和版面坚持进行乳品质量知识和相关信息的报道。

第二，对陷入困境的守法奶企和奶农，政府可以进行补贴和其他优惠措施、收购滞销的奶粉。

第三，针对个别外资乳品的低价销售行为，可以向世贸组织申请反倾销调查。

2、从长期来看，我国奶业的可持续发展还得依靠相关法律制度的健全和乳业生产经营资源的优化

第一，认真贯彻落实《食品安全法》，借鉴国际上先进的产品检测标准，禁止生产经营用添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品。

第二，实施对乳品行业的准入制度，对现有的乳业生产经营资源进行优化重组，提升乳业的整体水平，控制奶业的过度扩张。

第三，对乳业产业链的各个环节进行全面质量管理，特别是对原先被忽视的原奶采购环节政府部门要进行监控。

第四，奶业协会要引导和敦促企业发挥自律作用，及时披露不合格企业和产品，龙头企业应该带头担负起守法经营的社会责任。

【参考文献】

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