药企营销不带金合集一 - globrand(全球品牌网)

药品营销，不花钱是不可能的。但花钱的方式不同，直接决定营销行为是不是合法。《医药经济报》营销版特开设“营销不带金”栏目，将陆续推荐各种合法的花钱方式及其他营销方法，助益药企构建稳固的客户关系，带来产品销售的持续提升。
自2009年中上旬刊登第一篇文章以来，已经陆续刊登了不少，此处做一合集，方便读者阅读。
药企营销不带金之一——当客户的老师
尊师重教是我们的优良传统，如何在合法花钱的同时得到老师般的尊重，是我们的更高追求，来看看哪些行为可以让客户有这种感觉。
1.举办专业科会和院内会，成为客户在产品及相关医学领域的老师。企业要力争把每一个代表都培养成能熟练讲课的老师，这种方式最常用、最有效、适合的人最多。这要求代表将产品吃透，并掌握相关医学前沿的知识。
2.发展并发挥个人优势，成为客户生活中的老师。来看两个小案例：
上海某超级三甲医院团委有意举办交谊舞培训班，代表小张（擅长跳舞）得知这一信息之后，主动表示赞助饮料、光碟等相关用品，并请缨做舞蹈老师，经过“资质审核”之后，通过了。于是，几十个医生都成为小张的学生，并且有了“亲密接触”，想想看，这些医生能不帮他开药吗？
某企业做抗生素，小王负责的一家二甲医院有其他同名竞品，医生处方通用名后，护士怎么领，药就怎么用了。小王久攻不下，销量极不稳定。经理协访，看到病区走廊挂满各种装饰画，便提示曾修美术的小王：“你有什么看法吗？”画作是小王的专业，她立即看出这些画作与环境有很多不协调的地方。再去拜访护士长时，小王提出了自己的看法和建议，并赠送了两幅装饰画，深得护士长的认可。于是，小王成了整个病区医护人员关于“室内环境协调”的专家和老师，销量问题自然也得到解决。
每个人都有他的独特优势，挖掘出来，发展它，销售将更容易成功。要想办法让自己“好为人师”，能“为人师”，就可以少花钱甚至不花钱，关系还能更稳固，销量也不用愁。（杨昌顺）
营销不“带金”之二——化“带金”为“赞助”
营销活动中，送钱给个人常被称为“带金”，送钱给单位常被称为“赞助”。“带金”常违法，“赞助”常合法，原因就在于“赞助”并非直接为了销售，而且带有公益性质。
某美国大型药企名声在外，营销从不“带金”。该企业曾在某直辖市的超级三甲医院设立“××青年医师奖”，每年评选一次，专门奖励一些做出特殊贡献的青年医师。在这样的公益活动中，多方共赢：院长有钱奖励本院优秀青年，可以鼓励青年继续努力；优秀青年因为特殊贡献而获得正常渠道得不到的奖励，获得激励；该事件作为新闻被院内外传颂，该药企品牌知名度、美誉度提升；药企营销人员得以与院长、院办、人力资源部、医务部、专家等进行平等、友好、深度沟通；青年医师获得被冠以该药企名字命名的奖杯，终生难忘，对其产品自然记忆犹新。这种公益活动可以说是经典案例，在加强品牌美誉度、创建和谐公共关系的同时，建立了亲密的客户关系，并且间接带动了产品销售。
其他类似的赞助还有赞助卫生部、卫生局、医学会、药学会组织的某些评比，奖励相关人士，同时药企可与相关组织和人员建立良好互动，上可以影响政策，下可以营造氛围；赞助大学，作为奖学金，奖励学生，同时药企与医学院建立良好的关系，通过医学院与其直属医院建立沟通渠道；设立合法名目赞助医院科室，则作用更为直接。（杨昌顺）
药企营销不带金之三——化“带金”为“实验”
“医改意见稿”要求：“对新药和专利药品逐步实行上市前药物经济性评价制度。”笔者认为，为了患者的利益，产品上市后也应该进行经济性评价，而且要继续做安全性跟踪和评价（尤其是中药注射液），另外要做的是各种临床观察和适应症拓展，这些活动都要求做实验，而实验是要花钱的。
其实，这也是很多大、中型药企常用的方法，尤其在临床推广初期。
那“带金”如何转变成“实验”呢？很简单，请专业人士设计实验方案：临床实验方案或者药物经济性评价方案等，培训销售人员使之成为实验检查员或跟踪员，在市场部指导下，在销售部带领下，摸着石头前进。切莫让中介组织越俎代庖，否则无疑是自己花钱帮人家建立客情关系。在试验中推广产品，在实验中销售产品，阳光下的行为，无需“带金”。
药企在试验后进行总结，邀请专家撰写各种评价和观察论文，论文发表，继续提升产品力，并在推广中强化品牌影响。
用“实验”花钱来代替临床“带金”，一石多鸟：产品安全性或者经济性等得到进一步研究，患者利益更有可能得到更好的保护，医生或科室得到合理、合法的报酬，产品力得以不断提升，市场易于启动和维持，药企实现产品销售。（杨昌顺）
药企营销不带金之四——化“带金”为“激励”
医药销售，最低级的行为就是医生处方一盒药，就给一盒药的回扣。许多通常认为“纯洁”的外企，其实也在花钱，但他们可以花得合法，花得正当。他们是怎么做的呢？以下介绍的“奖励”是经常被采用的。
1、  设置奖励门槛
2、
产品经过学术推广，医生已广为知晓的基础上，销售部根据产品特性和医院规模，设置一个单人月销量底线。例如每人每月处方200盒为限，200盒以下，是没有任何奖励的；超过200盒，就可以得到一个奖励；超过400盒，又可以得到一个更大的奖励。
3、  设置合法奖励
4、
设置的奖励无论如何不能是钱，也不能是旅游或其他构成违法的物品或行为，只能是赞助培训、学术会议、实验研究、学科建设等，要在分析医院、科室及医生个性化需求的基础上，提出客户感兴趣的奖励。例如奖励培训，则培训可以选择学术培训，也可以选择非学术培训：领导力培训、团队培训、管理培训、亲子教育。培训地点可以是当地，也可以是国内其他地方，资源充足的话，国外也未尝不可。如果培训不在当地，只可提供培训费、来回交通费，切不可帮忙报销异地旅游的费用。
有些医生达到激励的门槛之后，会要求报销发票领取现金，销售人员一定要抵制住这种不合理的要求，这是对医生的另一种更高层次的爱。不是甲方的任何需求，乙方都要去满足。
产品同质化这么严重，竞争这么激烈，要想办法合法花钱激励医生处方，确实是一个不小的挑战。勇敢的走出这一步，成为在严冬到来以前就适应严冬的人，将可以成为坚强的“剩者”，而“剩”者为王。（杨昌顺）
药企营销不带金之五——给客户惊喜
当前医药销售方法林林总总，归纳起来，无外乎三类：带金销售、专业化推广、情感营销。要减少带金，就必须增加专业化推广和情感营销的分量。医生首先是一个人，人就有情感，因此，发展个人、团队、产品、企业与客户之间的情感，就可以减少带金，而发展情感，不一定要花很多钱，来看两个小例子。
某药企区域经理陪同VIP客户去北京开学术会。飞机上，空姐突然讲话：“各位乘客，告诉大家一个消息，今天**医院的心内科黄主任也和大家一起乘坐本次航班，黄主任是国内著名心内科专家，今天是他的生日，让我们一起为他祝福。”然后机舱里响起生日快乐歌……一个小小的举动，本身并没有花一分钱，却让客户倍感温馨，相信黄主任一生都将铭记。这样的客户，基本不再需要给回扣了。
王医生一直是小李竞争对手的VIP客户，每月只是象征性开几盒药。小李作了许多努力，一直搞不定。后经多方了解，发现王医生工作太忙太累，婆媳关系有些紧张，这样不和谐的家庭关系，又让王医生没法安心工作。于是，小李想办法认识王医生婆婆之后，经常以王医生的名义送一些小礼品：新上市的水果、农村的土特产（土鸡蛋、土鸡、土菜）、节日的鲜花和问候等，让婆婆感到王医生的转变，关系也随之越来越好。真相很快大白，王医生没多久就了解了小李的良苦用心，产品处方量也就逐渐上来了。她非常感谢小李，并拒收小李的回扣。
笔者曾从事一线销售工作，还可以举出很多类似的案例，但这些案例基本可分为两种：深化自己（包括个人、团队、产品、企业）与客户的情感、帮助客户发展和谐的人际氛围，无论是那一种，都可视为给客户关怀。真心实意、创造性的去关怀客户，甚至给客户惊喜，客户一定会反过来关心自己，帮助自己，而这个过程，是可以做到少花钱甚至不花钱的。（杨昌顺）
药企营销不“带金”之六——和医院打成一片
做药，做成医院的一员，由乙方变成甲方，或许让人匪夷所思，然而，这却是一个真实的案例。
周女士是国内某大型上市药企的资深销售主管，在一个直辖市的部分区域，带领几名医药代表工作，同时自己亲自掌管三家“超级”三甲医院的销售。周女士销售的抗生素TB连续一年多来在医院用药金额排名中位列第一。但是，TB从来没有被医院停过药，也从来没有受到院方的警告，不是没人调查，而是没法调查！援引药剂科主任的话说：“就算TB用得再多，我也没法停药，因为几乎所有处方抗生素的医生都用过该药，大家的处方量相对均衡，这说明这个药是医院临床工作中真正需要的。”
销售做得这么成功，周女士有没有“带金”呢？6年前，在药品进院的初期，由于同质化竞争，没什么特别优势的周女士不“带金”就等于死路一条。经过几年奋斗，周女士终于摆脱通常意义上的“带金”销售。她的成功路径除了刻苦努力，比较有特点的为以下两点：
1.一视同仁。周女士眼中，有现在的VIP，更有将来的VIP。从家里带来的土特产，她会分给刚刚毕业的低年资医生。她认为“大主任”们有很多人送礼，不缺我这份，但这些医生没人理睬，今天给他们多一些关注，他们就会记得我！于是，这些“小医生”在一茬茬地长成“大医生”后，都变成了周女士的死党。他们几乎视周女士为医院的一员，周女士也会不定期买一些礼物感谢他们，但从来不将这种感谢与处方量挂钩。
2.参与高层政治。周女士逐步与院长、党委书记等医院领导层建立良好的关系，被医院聘为药事顾问，加盟该院民主党派，列席医院某些重要会议，正式成为医院一员。由于周女士的销售慢慢不再兑付回扣了，所以有闲钱赞助。她的赞助特点是：不赞助则已，一赞助“绝不留情”；低调，从不多言多语。医院领导的工作也因此多了不少便利，对周女士心怀感激，这使她没必要再行贿领导。她也送礼，但因为金额不大，总是在法律允许的范围内。
周女士的销售案例很难复制，但仍能给我们启示：在大环境和整个公司销售体系不变的情况下，销售人员依靠个人努力，仍然可以实现不“带金”销售。（杨昌顺）
药企营销不带金之七——让客户去讲课
从严格意义上来讲，举办学术会，药企营销人员自己去讲，应该称为“产品推广”；让高级别医生来讲，才叫学术推广。新医改要求为农村免费培训卫生人才，要求每所三级医院要与3所左右的县医院建立长期对口协作关系，同时国家的健康教育从来没有中断，这里面蕴含着无数“讲课”机会，而“讲课”是需要支付劳务费的，就不要再支付其处方产品的回扣了。
因此，药企可以根据自己产品的特性，设计一系列学术会或者学术培训，让自己中心城市医院的客户去给乡镇和农村医生上课，或者在医学会、药学会组织的学术会、继续教育等课堂上，想办法让自己的客户积极去讲；也可以配合卫生行政机构的“慢病”教育，与之合作或者赞助项目，让自己的客户去给患者讲课。
这是一项系统工程，不是讲一两堂课就结束了，需要持续，需要面广。“讲课”可以多方共赢：1.“讲课”的客户还没开始讲，就已经说服自己认同产品优点了；2.提升了讲课医生的知名度；3.容易与卫生管理机构或学会加强沟通、协作，塑造良好的公共关系氛围和专业品牌形象；4.给乡镇和农村医生讲课，使之提高医学技能，也是对国家医改的支持；5.给患者讲课，提高患者健康意识（上述两点可理解为公益事业，作为“事件营销”题材在行业内广为传播，为品牌加分）；6.药企提升了营销质量，减少了“带金”行为。（杨昌顺）
营销不“带金”之八——与医院文化共融
当前，有些药企对销售人员用提成拿下医院市场的做法多为默许，药企也考虑到费用多是提高产品开票价而“羊毛出在羊身上”。然而，此种策略具有强迫性和被动性，既容易被竞争对手排挤，又不能保证医院成为自己的忠诚客户。如何双赢？看看业务员A的做法。
A在一个产品推广会上认识了某县医院院长，随后多次上医院拜访，每次去都从公司申请一点小礼品，如不绣钢杯、天堂伞等，礼品上都印有公司和产品的标志。与院长聊天时，A并没有谈及进货问题。通过沟通，A了解到院长对新产品和大公司感兴趣，而A所在的公司既有新产品，也有一定的知名度。
随后，A邀请院长和药房、科室主任到公司参观。院长起初不愿意，但A的真诚最终打动了院长。院长一行十多人风尘仆仆地到几百里开外的药厂参观。药厂精心布置，将企业的历史、文化、产品流程翔实地呈现给来访嘉宾。随后，双方共进午餐再次沟通，临走时药厂又送给嘉宾人手一个精致的记事本，本子上面自然印有药厂的标志、文化、产品等。院长一行满心欢喜地“打道回府”。A再次拜访院长时，院长称已经与药房说好，让他直接找药房主任。如此，医院进货成了自然而然的事情。
A也清楚有关科室医生可能会找自己的麻烦，他也如法炮制，多次拜访，但从不提提成之事，也不在外面买东西馈赠，只是象征性地在公司领点小礼品相送。随后，A又从公司申请了印有公司标志的病房床单、手巾等送给医院。
多数医生对A有好感，说这人会来事儿。可见，并不是只有提成才能让医生说业务员的好话。A在此医院的业务也蒸蒸日上。此外，A还有一招，他潜移默化地向医生们灌输一种思想：“我们的产品不是新药，完全是一些普通药品，公司没有盈多少利，我也没挣钱，完全是在走量。不然清廉的院长怎么愿意进货呢？”如此一来，医生也不好意思张口要处方费了。
由此可见，与医院多沟通、多交流，达成共识，彼此能够平等共融，才能走出不健康的“带金”销售误区。（马鑫良）
药企营销不带金之九——让学术会成为自己的专场
学术推广是营销不“带金”的重要支撑，而学术会议是学术推广的重要形式，学术会议的宣传效果越好，药企营销不“带金”的可能性就越大，辅之以其他方式，就有可能彻底不“带金”。如何最大限度地提升学术会议的效果呢？举一个小例子。
某市打算举办消化科学术年会，邀请200位省内消化科专家。HC药业的省区经理得到消息，积极联系赞助，同时表示业务刚刚起步，能力有限，赞助3000元。谈妥之后，企业立即联系当地最好的日报，刊登了一篇软文：《HC药业热烈祝贺2008年××市消化科年会召开》，头版大标题，字数3000字，历数历届年会和相关人员成就，配以图片，并购买当天报纸500份（地方报纸花费不多）。会议前一天，经组委会同意，所有参会人员房间的矿泉水、洗发水、沐浴露都换成了由HC药业提供，并贴有公司标签。报纸也及时放到了宾馆房间。会议本身倒没有什么出彩的地方，照常树易拉宝，派发资料和报纸，请大会主席讲几句好话，企业人员上台介绍产品10分钟。但有一点明显不同，HC药业人员讲解产品之后，掌声更热烈一些，时间更长一些，专家提问更多一些。
不难看出，企业会前的功夫深深吸引了与会专家的注意，他们至少有两个感觉：一是HC药业有实力，能在报纸上刊登那么大幅的祝贺文章；二是企业在关心客户方面花了不少心思。这样，他们就愿意多一点了解企业，多一点了解企业产品。应该说，这次学术会议是为HC药业举办的，几乎等于企业专场。