经济学人：视频网站Hulu让广告主掏腰包的秘密

　 【搜狐IT消息】北京时间2009年2月6日消息，最近一期《经济学人》杂志发表分析文章指出，经过一段时间的躁动，视频网站开始回归理性，而视频网站Hulu正以自己的行动证明了什么样的模式才适应视频网站的发展。究竟Hulu采用什么样的模式，让我们一探究竟：

　　2007年的春天，当Hulu现任CEO杰森•基拉尔（Jason Kilar）还正在为当时的东家亚马逊视频部门招兵买马的时候，一个猎头电话找到了他，问他是否愿意出任视频网站Hulu的首席执行官。Hulu是由两家历史悠久的媒体巨头NBC环球和新闻集团新成立的合资公司。杰森•基拉尔要接受的挑战是带领Hulu进入纷乱的在线视频市场，从零开始提供视频服务，当然还要做得很好。基拉尔应允了。于是，他和他的团队在圣莫妮卡市的新办公室里开始比划各种想法。

　　YouTube叫好不叫座

　　视频网站的兴奋和躁动始于2006年。那年，YouTube在短短几个月里就从一家小公司变成"下一代最有前途的公司"，并以高价卖给Google。YouTube迅速走红的原因在于，其可以让用户方便的通过网页浏览器观看并分享视频，还可以让用户方便的上传自己的视频。这种"由用户创造内容"的方式似乎成了视频网站的发展趋势。

　　从某种意义上来说，这点是对的。YouTube上观看视频的用户数远远领先其他视频网站的人数。YouTube的社会甚至政治重要性都难以忽视。从"奥巴马女孩"到瑜伽教程，甚至系鞋带的教程，可以说，YouTube改变了生活。

　　但是，YouTube有个问题，那就是广告。总的来说，广告主们不愿涉足用户自创视频。因为自创视频内容质量各异，有的甚至会带来不快，而且很多都是盗版视频。以维亚康姆为首的媒体巨头开始控告YouTube。所以对YouTube来说，成本可能会因此无法控制，而营收也无法预期。不过，无可争议的是，尽管YouTube的商业模式还有待考验，但其已经成为一种社会现象。

　　如何填补YouTube空白 模式是关键

　　所以，很多视频网站看中了其中的空白。IBB顾问公司视频分析师夏希•卡恩（Shahid Khan）表示说，直到现在，如何填补其中的空白还充满问号。视频服务是否该像需要专业视频那样需要用户自创视频？究竟是汇总各家视频，还是专注一家？用户是否喜欢将电影、电视剧下载到电脑上，然后再传到iPod观看？亦或，他们喜欢在线观看视频，或者喜欢在浏览器上观看？让用户为视频下载付钱的好还是让广告主来买单的好？等等，诸如此类。

　　几乎所有的问题都被尝试过，从亚马逊到苹果，从Netflix到Joost，从ABC到CBS的TV.com，不管年轻的还是历史悠久的公司都在尝试。而基拉尔选择的是Hulu的模式。一开始的时候，博客圈对Hulu的做法嗤之以鼻，还嘲笑Hulu在非洲部落的意思是"停止和终止"。不过，博客圈渐渐的开始重视了起来。

　　今天，即使广告开始进入衰退，Hulu似乎已经在躁动的视频市场中找到了属于自己的一条路。虽然基拉尔不愿透露Hulu目前的营收情况，而且用户数离YouTube的差距也还非常大，但不管从哪个方面衡量，Hulu都做得非常成功。用户正潮水般的涌向Hulu，去年12月，Hulu视频观看量超过2.16亿。而更重要的是，Hulu的广告位都已经售空。所以，Hulu是为数不多的增加广告库存、并获得更多盈利的视频网站。眼下，Hulu有100多家广告客户，包括麦当劳、美国银行和百思买等。

　　Hulu模式之一——专业视频

　　实际上，基拉尔以自己的行动回答了刚刚那些模式疑问。他曾经考虑过用户自创视频，但认为"用户不需要第二个YouTube"。所以，Hulu上都是专业视频，广告主对此很喜欢。Kilar还说服自己的老板，在Hulu上引入更多合作公司视频，目前，为Hulu提供视频的合作公司超过110家。

　　Hulu模式之二——在线观看视频

　　Kilar采取的另一方法是让用户在线观看视频，而不是下载视频。Hulu的另一个对手Joost也采取了类似的做法。Joost老板迈克•沃尔皮（Mike Volpi）表示说，电影和电视不同于音乐：电影是坐在那里观看，而音乐则是在走路或跑步中欣赏；一部电视剧可能只看一遍，但一首歌会反复的听。也有一些专注让用户反复欣赏电影的做法，比如苹果针对儿童喜欢反复观看的做法，但市场很小。

　　Hulu模式之三——通过浏览器观看 使用简捷

　　Kilar在方式上也选对了路：通过浏览器直接观看视频，而且设计简单明了。基拉尔表示，他一开始就认为，视频网站不能弄得太复杂，最好"我的妈妈能在没有我的帮助下15秒就可以欣赏到视频"。Kilar曾在迪斯尼工作过，可能受迪斯尼主题公园的影响，在他领导下的Hulu提供了丰富但简便的视频体验。

　　相应的，基拉尔决定不让用户去下载什么播放软件。这点被证明是对的。Joost一开始通过自己的应用软件向用户提供视频，但Joost一直落后于Hulu，后来Joost想通了，采用了和Hulu一样的做法。几周前，Joost终止了其专用的应用，转而仅通过浏览器直接欣赏视频流。IBB分析师卡恩表示说，Joost转变过慢是其"最大的失误"，现在Joost已经被Hulu远远得甩在后面。

　　Hulu模式之四——让广告主为视频下载买单

　　虽然基于浏览器在线视频流欣赏比下载欣赏的方式更受欢迎，但也不意味着付费下载模式就该退出舞台。分析师卡恩认为，还是有一些用户希望能保留视频，这对提供免费视频服务的Hulu来说也是一种额外补充。

　　Hulu最大的成功在于通过视频中的广告获利，而不是直接对下载收费。Hulu的视频广告效果非常不错，广告不多而且短小，采用倒计时的方式让用户很容易接受，而且，有时用户还可以在不同广告中选择喜欢的观看。所以，用户对在Hulu上观看的广告比在电视上收看的广告印象更深，基拉尔表示说，因此，广告主对此感到满意。

　　胜负待决

　　当然，现在断定Hulu就是胜利者还为时过早。Joost的沃尔皮称赞说，"Hulu做得非常不错，但现在没到开宝定输赢的时候"。分析师卡恩认为，亚马逊的视频产品正在变得非常有竞争力；原先提供电视剧视频的TV.com现在由CBS提供视频流也在奋力追赶。

　　不过，就目前来说，YouTube证明了人们愿意在线观看视频，而Hulu则证明了广告主愿意为视频广告买单。（柯柯编译）