2006年度的中国广告学人与广告学

2006年度的中国广告学人与广告学

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陈培爱、陈正辉、乔均、胡川妮等人从个人所从事的不同领域对于教育问题执著的思考令人注目，这在很大程度上体现着中国当前几种不同形式的广告学教育——新闻传播型、市场营销型与艺术设计型之间的个性与张力。其中，中国广告教育研究会陈培爱等《中国广告专业教育情况报告》具有较高的资料价值（陈培爱、林升梁《中国广告专业教育情况报告》，载《广告学报》第一卷第一期，厦门大学出版社，2006），但最值得重视的是张金海等人对于“学科升级”——即将“广告学”从“传播学”目录下的三级学科提升为二级学科的思考与努力。[8]这种执著与努力值得钦佩，学科如能“升级”，其优势不言而喻，但这并不能从根本上解决广告学科边缘处境。试想：置于“新闻传播学”一级学科目录下，授予“文学”学位的广告学，能够完成“验明正身”的重任吗？世人和学术界对于广告学学科的理解和态度，会随着学科的升级而提升或改变吗？对于这些问题而言，可能学科在国务院学位委员会研究生专业目录中的“正名”，恐怕也仅仅是一个开端。        广告学学术规范和研究方法的讨论再次引起了人们的重视，尤以陈刚在《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》一文中对于真正的定性研究方法的讨论和乔均对于广告学研究中引入定量研究方法的呼吁较为全面。由于当前中国广告学人的构成复杂，学术背景各异，造成学术研究的欠规范化：很多人用日常语言写作理论文章，而没有注释和参考文献的论文更是时常见于各大专业期刊。2006年《广告研究》（《广告大观•理论版》）和《广告学报》（厦门大学出版社）的创刊为广告学学术规范的建设提供了必要的引导，但形式化理性只是学术规范和研究方法讨论的一个必要条件和最低标准，中国广告学人对于定性研究和定量研究两种研究方法的充分理解和应用，则是一件需要假以时日方能实现的工作，需要广告学界、教育界、编辑出版界乃至整个学术界的共同努力。 学术空间与组织机构     2006年度中，广告界公认的四大专业期刊——《现代广告》（含其理论版《现代广告•学刊》）、《中国广告》、《国际广告》、《广告大观》（含其理论版《广告研究》）仍然是各位广告学人发表研究论文的主要阵地，此外，不同分支领域的广告学研究者还会选择文艺学、艺术设计、市场营销等领域的专业期刊发表文章。这与姚曦、李名亮通过定量资料分析得出的结论“高校学报是发表广告学论文的主要阵地”不同，是因为姚曦、李名亮所采用的研究样本来自于并未收录上述广告界期刊的《全国报刊索引•哲社版》。这是因为所谓的“四大专业期刊”没有一本属于“国家核心期刊”，在一些对于期刊规格有严格要求的情况下，广告学人只能选择大学学报或者新闻传播类刊物发表学术文章。此外，如同姚曦、李名亮所看到的那样，“在社会科学类刊物中，并未见如《中国社会科学》等权威刊物发表广告学类研究论文”。[9]事实上，这里所谓的“四大专业期刊”，在没有创立理论版之前，真正的学术价值并不高。尽管常常会发表一些理论研究文章，或者常常邀请广告学人就热点问题发表言论，但总的说来它们还是主要为广告业而非广告学服务的，很多文章其实只能算是实务或随感性的短文而非学术论文，几乎都没有“注释”或“参考文献”的要求。以往这一类的文章常常也被视做“广告学”研究成果，而“理论版”的出现和推广则有可能彻底改变这种局面。        与“学刊”、“理论版”相类似的还有“以书代刊”的连续出版物，比如厦门大学出版社出版、陈培爱主编的《广告学报》；江苏美术出版社出版、南京艺术学院设计学院主办的《设计教育研究》等等，尤其以前者在广告教育领域发挥了较大的影响。这类“以书代刊”的出版物优点在于对与学术价值与学术规范的强调，相对来说更具有理论研究的自主性；但是这类理论刊物的问题在于，由于读者范围有限、出版周期不定，所以刊物不可能具有很大的发行量和影响力，因而知道并能够读到的人少（上述两种刊物及“学刊”在北京往往只有在专业民营书店才能够获得零售），从而造成作者范围的狭窄。如何通过自身的推广扩大广告学在整个学术界的影响力，从而吸引更多的广告理论工作者加入作者队伍，是各种“理论版”自身必须直面的问题。        与此相联系的是广告学术组织的作用。中广协学术委员会在广告学界发挥着最为重要的作用，从目前的状态来看，这种作用是积极而有必要的。理想地看，中广协的学术委员会可以在竞赛、会议、论坛、出版等方面对全国广告学研究的规范化起到领导和带头的作用；同时中国广告教育研究会也有必要在广告教育方面发挥更大的作用，加强与院校的通力合作，一方面从学理上总结广告教育的规律与经验，另一方面也不妨考虑为更多年轻学人提供学术组织和交流的平台等等。举办学术会议和学术论坛是广告学术组织发挥作用的重要渠道。中国广告教育研究会的年会则紧密围绕广告学教育与学科建设的主题，做了许多积极而务实的工作（如学科升级问题就屡屡在该年会上得到重点的讨论）。