南洋兄弟_专栏_经济观察网_2008-09-12_吴晓波

1881年，美国工程师詹姆斯·邦萨克发明了连续生产型卷烟机，这直接催生了现代烟草业的繁荣。据称，一个名叫詹姆斯·杜克的美国企业家在得知这一消息后，说的第一句话就是，“给我拿地图来。”当地图展开之后，他翻看的不是地图，而是下面的说明，很快他发现了一个传奇般的数字，“人口：3.4亿”。杜克说，“那儿就是我们要去推销香烟的地方”。他指的 “那儿”，当然就是中国。用人口数量来想象中国市场的辽阔，这是西方企业家的一个习惯。
杜克创办了英美烟草公司，它很快成为全球烟草业的霸主。1902年，英美烟草在上海陆家嘴设立工厂，开始了杜克期盼中的远东征服。它在上海、汉口建立了大型的烟草厂，其雇工在1915年达到1.3万人，是西方在中国设立的最大工业企业，它在华北平原种植了数万英亩的美种烟叶，有30万户共约200万农民以此为业。英美烟草还建立了令人吃惊的、细如血管般的销售体系。1907年，一位记者在河北开封采访时看到，“整个城市布满了成千上万张耀眼的广告牌”。另一个记者则在西安看到，“城门上、城墙上、大街小巷的每一堵空墙或空牌上，衙门前柱子的砖头底座上，处处都贴满了英美烟草的巨幅广告宣传画”。
第一家本土烟草工厂是盛宣怀于1903年创办的三星烟厂，它很快被英美烟草兼并了。1905年，简照南、简玉阶兄弟以10万元股本在香港创办南洋兄弟烟草，这是一个设备简陋的小工厂，只装备有1台烤炉、1间烘房、1个发电机、2台磨刀机和4台卷烟机。出生于广东南海县的简氏兄弟家境贫寒，自幼就出洋谋生，曾在日本办过瓷器店和航运公司。南洋烟草一创办，就被英美烟草打了一个“下马威”，它向香港法庭指控南洋 “白鹤”牌香烟从包装到商标图案都与 “玫瑰”牌香烟相似，南洋败诉，被迫公开焚毁所有印好的商标。公司在1908年宣告清理拍卖，之后，简氏兄弟再度筹措资金重新登记开工。在其后的数年里，南洋烟草一直在新加坡、印尼等南亚国家销售。直到1915年，简照南认为时机成熟，开始拓展广州市场，于是，一场针锋相对的商战开打了。
英美烟草使用了一些恶毒的竞争手段。它暗中买进大批南洋香烟，储藏起来，等到香烟霉坏了，再廉价向消费者抛售，这使南洋的名誉大大受损；它还投书报纸，指责南洋依赖日本的原料、机器和技师，是靠肮脏的日本资本扶持起来的；此外，它还向香港法院指控南洋伪造英美烟草的商标，并散发传单威胁所有的经销商，警告他们如果销售南洋烟将被“拿官究办”。
简照南的对策也颇为强硬，他对付英美烟草的办法就是两条：一是坚决的低价战略；二是猛打“爱国”牌。这几乎是百年以来中外商战的共同逻辑。南洋兄弟的包装和款式跟英美烟草非常类似，而价格却要低去3成。简照南提出“中国人请吸中国烟”，他积极参与慈善捐助活动，广东地区每年都有水灾，简照南组织了10艘救济轮船，上面插满了“南洋兄弟烟草公司救济”的巨型彩旗，很扎眼地停泊在广东海滨大道的一座戏园前。他还大登广告，提出“难民赈济，孤儿膏大；解悬拯溺；无一不妥；我粤同胞，谁不认可；其理谓何，善因善果；报之以德，振兴土货；好用舶来，不知死所”。最后两句，已近同诅咒。针对英美烟草的谣言战术，他也暗中出钱让人到一些葬礼活动中免费散发英美香烟，还特别收买抬棺人叼着香烟出殡，让人们产生购买英美香烟会带来“不吉利”的印象。在广东地区站稳脚跟后，简照南迅速北上，投资100万元在上海设立了雇工超过千人的卷烟厂。很显然，英美烟草遇到了真正的对手。简照南不但善于市场营销，而且在工厂管理和技术创新上都十分内行，1915年前后，民族工业正处在蓬勃成长的时期，抵制洋货运动此起彼伏，南洋兄弟顺势而上，很快成了“国烟大王”。
在这场烟草大战中，除了令人眼花缭乱的营销对决外，还有一个十分值得研究、却被人忽略的事件是，南洋兄弟与英美烟草曾经有过两次隐秘的资本合作谈判。在1917年，英美烟草觉得已经很难在市场上一举扼杀南洋兄弟，于是提出了合并的要求。这在南洋兄弟公司内部引起了一场巨大的风波。
简照南在市场竞争中死力抵抗，然而出人意料的是，他又是合并的积极推动者。在他看来，南洋兄弟身处乱世，仅以自己的这点商业资本很难独存，所以必须有所依靠。一开始，他试图与北洋政府合作，通过“官督商办”的模式，以取得政府的扶持，然而在几轮接触之后，他大感失望，认为“官场做事鬼鬼祟祟……与官场交，吃一担砂仁，亦难下气”。转而，他对英美烟草提出的合并方案表示了兴趣。南洋与英美的合并在商业上有很多益处，首先可以免除价格战的压力，形成市场垄断利润；其次，可学习到最先进的制造技术，并从英美烟草庞大的采购和销售系统中受益；三则可以享受到外国公司的种种特权，当时，南洋兄弟的纳税压力远远大于英美烟草，前者每箱香烟需纳税3-10元，此外还受到各地军阀政府的杂税盘剥，后者则与北洋政府达成了“包办”政策，每箱只需通算2元。因此，在简照南看来，合并应是上策。
不过，合并案在南洋兄弟内部引起了激烈的反抗，简氏家族几乎全数反对，其惟一的理由是“违背爱国原则”。 与简照南一起创办企业的弟弟简玉阶是最坚定的反对者，他认为，即使这个交易是合法的，而且从长远看也是有利可图的，但是，它是不道德的。他们的一位堂兄在一封信中写道，“我们实业正在萌芽，办有成绩者寥寥可数，我公司之货，乃对外竞争，近年蒸蒸日上，不特为个人之荣誉，且为国之光。如因利诱从之，将来必为社会后世所唾骂”。简照南对这些观点不以为然，他以为族内兄弟们的所谓爱国主义是一种受伤的民族自尊心的表述，“试问争气，争气为人所败，国人亦能争气补我损失否？”他自认是一个达尔文主义者和世界主义者，“人之所能为世界社会上造幸福，争国家权利，为国生光者，多是金钱”，“有钱的人敬重，无钱必为人鄙，世俗如此，无可如何。”为了延续国烟的形象和民族主义广告战略，简照南还跟英美烟草达成了一个默契，两公司的合并将秘密进行，南洋仍然能在报纸上攻击对手，两公司高层将避免一起参加社交活动。简玉阶等人对这样的“默契”嗤之以鼻，他们召开家族会议决定，如果简照南一意孤行，将被逐出族门，这在当时是最严厉和耻辱性的惩处。
这场合并交易从1917年3月谈到11月，终于流产。到1919年的“五四运动”期间，英美烟草再次对南洋兄弟发起舆论攻击，它查到，早在1902年，简照南在日本办航运公司的时候曾经加入日本国籍并改名为松本照南。这一事实让南洋兄弟顿时陷入丑闻漩涡，北京的农商部宣布吊销南洋的执照，宣布将之视为日本企业。简照南宣布放弃日本国籍，还邀请广东的十多家社会团体到工厂参观，但还是很难平息民众质疑。于是，他做出了一个冒险的决定，宣布立即在公开市场发行价值1000万元的股票，每股为20元，只对国人发行。南洋股票受到欢迎，张謇、虞洽卿、朱葆三等知名企业家纷纷出资入股，股东人数多达1.55万户，简氏家族的股份从94％稀释到60.6％，简照南以这一方式化解了危机。在这之后的3年里，南洋兄弟进入成长的巅峰期，年均利润达400万元。
有意思的是，到1920年，英美烟草再次提出合并，它提出了十分优厚的条件，在合并后的新公司中，英美烟草与南洋兄弟的股权比例为75：25，当时前者的年利润为1500万元，是后者的4倍。简照南尽管在不久前差点被整到名誉扫地，但仍然不改初衷，他还专门飞抵美国与詹姆斯·杜克面对面的谈判。1921年2月，双方的合并合同准备就绪，但在最后时刻，简玉阶和简氏家族的其他成员拒绝签字，理由依然是 “先敌后降，为社会所唾弃”。1923年，53岁的简照南突然去世，合并事宜从此无人再提。
简照南逝世后，南洋兄弟的经营日渐下滑，1924年的利润猛降到 47.9万元，仅只有上年的12％，公司内部出现了管理不善、市场失措和族人贪污的混乱现象。高家龙的研究表明，“简玉阶本人并不贪污，但他却纵容了公司中每一个部门的非法行为”。1927年，南京国民政府成立，当即宣布将烟草税收大幅上调至50％，国内烟草工厂顿时倒闭过半，而英美烟草则十分强硬地拒绝这一税收政策。作为国烟最大企业，南洋兄弟受到的冲击可以想见，英美烟草更是趁机大幅降价，抢夺市场。具有讽刺性的是，南洋兄弟是国民党政权最早的捐助者之一，早在1911年，简氏兄弟就捐献了大量现金给孙中山，1922年，他们向广东的国民党军队赠送了2万元的给养，蒋介石进入上海后，它又捐出了50万元，但是，它却成了第一批政策牺牲者。学者郑友揆认为，“中国关税政策的主要目的是增加财政收入，保护国内工业则尚在其次”。1928年和1929年，南洋兄弟巨亏545万元，后来几年虽然有所复苏，但年度利润再没有超过60万元，仅为简照南时代的一个零头。到1930年代初期，日军占领东北，日本烟草迅速覆盖东三省和华北市场，南洋烟草进一步遭到挤压。在凶险的生存压力下，简玉阶只好向政府求援，要求将南洋变为“国营企业”，为了躲避官方和非官方的勒索，他还聘请杜月笙和宋子良为南洋董事。到1937年，简玉阶找宋子文借钱，后者乘机掠走27％股份，成为公司的董事长。自1905年创立后，简氏家族第一次失去了对公司的控制。
“七七事变”后，南洋在上海的工厂被日本炸毁，大陆市场几乎全数沦丧。而英美烟草一直到1941年太平洋战争爆发后才退出中国市场。1945年，二战结束，英美烟草迅速归来，而被宋子文控制的南洋烟草已不复当年之勇，其年产量不到前者的十分之一。
对南洋兄弟研究最深的是美国康奈尔大学历史系主任高家龙（ShermanCochran），他在《中国的大企业：烟草工业中的中外竞争1890-1930》一书中认为，简照南是少见的、拥有企业家精神的“熊彼特式的企业家”。
吴晓波
财经作家，蓝狮子出版人wxb680909@yahoo.com.cn