县市级数字电视的发展瓶颈与对策--传媒--人民网

县市级数字电视的发展瓶颈与对策
一、七个问题
县市级广电在数字电视的发展和推进实践中，遇到了一些疑惑和问题。
1.后续资金不足。数字电视是一项高技术、高投入且回报周期较长的新型产业。网络覆盖全市，涉及千家万户，面广量大，整个数字电视系统在前端机房、光缆杆线、路由交换设备、小区机房、机顶盒、内容建设等方面都需要大量的资金投入，尤其是全市24芯光缆到镇、镇到村线路改造、村到自然组的光缆建设和设备投入，以及中字型环网建设，需要大量的资金作保障。据初步测算，浙江海宁市数字电视机顶盒投入接近7500万元，网络改造投入为5000多万元，加上其他设备的改造和扩容，数字电视项目总投入将超过1.5亿元，资金缺口较大。
2.相关政策与法规不够明晰，包括市场准入政策、财政税收政策、服务收费政策等。具体问题有用户第二终端的服务费、整体转换机顶盒的产权归属及三五年后的维修费用等，尤其电信运营商IPTV业务与广电数字电视业务之间的政策界限十分不明确。
3.农村网络建设跟不上数字电视发展。当初建设广电网络，只考虑收看电视和收听广播，缺乏从长计议。数字电视快速发展，农村网络建设上的问题愈加明显，主要有四个方面：一是基础杆路设施差。农村有线电视网目前存在“三个多”，即借用农村电网杆路建网的多，7米以下低标准电杆多，5.4以下钢绞线固定电缆的多。二是光点覆盖面积大。现在农村几乎是一个村一个光点，覆盖用户几百户，5级以上放大器传输随处可见，离数字电视50户以内一个光点、2级以内放大器传输还有很大差距。三是网络功能单一。农村有线电视网只能满足下行单向传输，选用器材带宽均为550兆，根本无法实现回传上行的功能，不能适应数字电视双向化传输的要求。四是网络器材标准低。选用的光发、光收、放大器、分支分配器、F头同轴电缆标准都很低。
4.认识不到位，市场尚未完全成熟。从广电行业层面上说，除了领导和数字电视发展部门外，大多数行业内人员对数字电视发展认识模糊，对数字电视在广播电视未来事业发展中的重要性认识不足，服务意识淡薄，老爷作风滋生，朝南坐现象依然存在；从群众与用户层面上说，尽管目前“数字电视”名称已经家喻户晓，但是群众对于数字电视与模拟电视到底有何不同，数字电视究竟会带给用户什么价值，绝大多数群众心里还很模糊。对付费频道、互动点播等新的收视方式、收视习惯和消费习惯，一般用户还无法在短期内接受，需要我们不断地宣传推广、演示介绍。当然，更需要数字电视在内容建设上有根本性变革，从而推动一般受众由门厅顾客向忠实消费者改变。
5.节目内容满足不了老百姓的个性化需求。发展数字电视的关键是内容为王，要靠电视节目去赢得用户，把普通观众培养成为忠实观众。但是，现在的数字电视与原来的模拟电视相比，除了多几十个频道，其中有几个测试服务频道之外，节目内容还没有发生根本性变革。频道同质化现象严重，吸引不了观众的眼球，更谈不上满足普通老百姓的个性化需求了。这与理论上的数字电视以及老百姓的实际需求还相距很远。
6.广播电视网络专业技术人才缺乏。近年，广播电视事业发展迅速，以光缆传输为代表的新技术新设备日新月异，但理论研究却跟不上广播电视的发展实践，专业技术人才匮乏。从院校引进的专业人士大多是学通信工程或计算机技术的，缺乏实践，不能快速适应现实需求，只能是边干边摸索，边学边总结，工作中不能独当一面，短时间内难以成为广播电视事业发展中的中坚力量。加上薪酬不高和城市生活受限，引进不了有深厚专业背景的人才，造成县级广电部门专业人才紧缺，尤其缺少网络规划设计、光缆资源管理、网络管理技术和网络资源综合开发利用等多方面的高级专业人才。
7.电信运营商IPTV业务的介入和发展。随着“互禁”到“互进”的三网融合政策变革，电信IPTV业务发展明显加快。在广电主推小区整体转换和星级宾馆平移的同时，电信运营商IPTV业务悄然在小宾馆开始行动。基于电信运营商垂直管理的竞争优势，地市级电信公司携各县（市）电信分公司捏成拳头、统一政策、联手推动，并采取低价竞争策略，制造竞争和价格乱象，正在逐步蚕食和侵占广电传统电视领域，造成用户对数字电视安装的等待与观望，鼓动和形成群众对广电垄断的严重抵触情绪。
二、五个对策
1.加大行政推动力度，适时逐步关闭模拟电视信号。数字电视发展是一项社会系统工作，关系到人民群众的切身利益，必须取得当地党委政府的支持，加强行政推动。对市区已经完成整体转换的小区，政府应制定相关政策，细化停模工作步骤，逐步试点停止模拟有线电视信号，将其改造成纯数字电视小区，以有力的行政手段推动数字电视工作的全面开展。
2.多方筹集资金，加大对数字电视建设的投入。一是广电部门按市场运作的原则，积极筹集资金，包括通过银行贷款等途径，敢于负债，加快网络改造，加快全市整体转换速度。二是把数字电视列为政府为民办实事工程，加大财政投入。三是参照杭州市的做法，力争在二三年内，通过听证会等程序，在增加服务内容的前提下，适当上调数字电视基本服务费，通过增加服务收入筹措资金，反过来再投入到数字电视项目中。
3.加强数字电视内容建设，发挥综合信息服务功能优势。按照贴近实际、贴近生活、贴近群众的要求，加大节目内容生产力度，加大信息服务开发力度，不仅提供丰富多彩的广播电视节目内容，还要提供付费电视、交互点播电视、高清晰度电视以及电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健、就业指导、生活资讯、电视购物、股市行情、短信彩信、电子邮件等多种业务，使有线数字电视成为家家户户的多媒体综合信息平台，为广大人民群众提供全方位的服务。在新业务开发中，要特别注意采集本地各种有效信息，挖掘和发挥地域特色。
4.加快农村网络升级改造，实施人才引进和培养战略。建设网络需要人才，管理网络也需要人才，开发网络资源更需要人才。采取院校定向培养、人才公开招聘和技术骨干送院校培养等多种途径，建设一支政治强、专业优、业务精、作风实的技术网络队伍，为农村数字电视的高速发展做好技术保障和人才储备。多方筹措建设资金，实施城乡网络双向化改造，以及城区光点到楼道、农村光点到组，选用优质广播电视器材，确保2级以内放大器传输，做到一个光点覆盖80户以内，加快农村网络建设和交互覆盖。
5.完善市场服务，制订和实施灵活多样的营销方案。以杭州数字电视公司为标杆，建立一个完整、规范的数字电视服务体系，进一步理顺营业厅、呼叫中心、运维部的流程关系，提高工作效率。一线服务人员应注重在服务中营销，寓推广于服务之中，以移动、电信等老牌营运商为广电“比学赶超”目标。单独或综合采取以下五种基本营销方式：
一是居民小区设点现场演示与受理。这是全国各地开展数字电视整体转换的常规做法。以7—8人为一个现场工作小组，1人为组长，2人为演示介绍，2人为填单受理，2人为安装。演示推广数字电视，特别是互动电视与宽带，当场受理并安装。从2005年10月起，在海宁市行政区域范围内已经建成但尚未使用、正在建设和拟建的具有一定规模的住宅小区，直接接入和开通数字电视信号，不再开通传统的模拟有线电视信号，并开通互动业务，即新建小区一律建设成为“纯数字电视小区”。按照物价部门的规定，在前期对新建小区的房产开发商收取每平方米15元的住宅有线电视配套建设费。小区用户开通数字电视免初装费，并免费领取一台机顶盒。目前，海宁市区已建设完成的纯数字电视小区有6个。
二是广电营业厅介绍与受理。要改变以往被动接待客户的状况，营业厅要成为业务宣传营销的主要平台。厅内设置数字电视与宽带的演示体验区域。营业人员必须树立强烈的市场意识，从客户的感知出发，尽快地实现由被动的营业受理向业务推介、主动营销、形象展示等方面的综合转变。
三是集团用户的集中销售。集团用户因其高业务量、高稳定性和低营销成本等特点受到各网络运营商的重视。广电与政府部门、企事业单位多年合作，积累了丰富的人脉资源，再配以富有吸引力和竞争力的产品线，相信数字电视与宽带业务的团队销售一定会有一个良好的业绩。
四是重点发展宾馆酒店业务。宾馆酒店的数字电视与宽带业务需求明确，终端数量多，社会影响大。通常的做法是将原有宾馆酒店的模拟有线电视统一升级为数字电视，新建的宾馆统一安装数字电视。
五是数字电视与宽带业务的捆绑销售。无论是个人用户，还是团队用户和宾馆酒店，数字电视与宽带的捆绑销售无疑都是极具吸引力的。具体营销实战中，尤其要将星级酒店的数字电视发展重点放在交互点播上，力求提高ARPU值，并着力推广宽带业务捆绑。
发展数字电视任重而道远，对农村而言尤为如此。就一个县级广播电视台来说，它既有媒介功能，又有产业功能。在数字电视的发展过程中，投入与产出、战略与执行、网络建设与资源管理等诸多问题必须认真思考、谨慎摸索；要点面结合，先通过小试点，再大力度推进。最为关键是要把握好“两个化”，即市场化与个性化。市场化就是要积极参与市场竞争，抢抓机遇和先发优势，赢得广播电视发展的新空间；个性化就是要注重数字电视的内容建设，不断满足不同阶层、不同年龄、不同职业观众的个性化需求。
（作者单位：浙江省海宁市广播电视台）