上海创意产业发展的基础、现状与对策

     论坛上，上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任、教授、博士生导师谢耘耕发表了题为《上海创意产业发展的基础、现状与对策》的演讲，以下是谢耘耕现场发言的全文：

   创意产业(Creative Industry)于上世纪90年代首先由英国提出，主要涵盖了广告、建筑、设计、电影电视广播、音乐、表演、出版、软件与计算机服务等以知识要素为基础的产业部门。世界上经济发达的国家和地区,均十分关注创意产业的发展。据统计,目前全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元,并正以5%左右的速度递增,在创意产业先发国家,增长速度更快,如美国达到14%,英国达到12%。以创意产业为核心推动力的新经济已占据美国GDP的70%,加拿大GDP的60%。[i]

   作为国内最早推进创意产业发展的城市，上海已经成为中国创意产业发展最迅速、总体实力最大、产业形态相对成熟的城市之一。在全球金融危机的背景境下，上海文化产业仍“逆市上扬”。2008年度上海文化产业实现总产出3304.8亿元,分别比上一年增长了11%。上海市文化产业占地区生产总值的比重达5.7%，对全市增长的贡献率为6.5%。[ii]

被誉为“世界创意产业之父”的约翰·霍金斯这样评价上海的创意产业：“如果我有一个‘中国最佳创意城市’的奖杯，我会把它交给上海，因为上海最可能成为中国创意产业领导者。”

一、上海加快创意产业发展的基础和条件

   国际经验显示，创意产业的形成和发展取决于其所在城市的区位、能级、产业基础，以及产业发展环境等。综观世界创意产业的发展，多集聚于伦敦、纽约、东京等世界性经济中心城市，且与这些城市的产业基础直接相关。作为中国创意产业发展最迅速、总体实力最大、产业形态相对成熟的城市，上海发展创意产业的良好条件在于：

1．上海有比较好的产业发展基础

   上海自近代以来一直是中国最重要的经济中心城市，曾经一度还是整个远东地区的金融贸易中心。新中国建立以来，上海从金融、贸易、航运为主的经济枢纽城市进一步发展成为全能型经济中心城市，连续16年经济实现高速增长。2008年上海人均GDP达到10529美元，首次突破万元大关，已经进入中等发达经济体行列。

   随着市场经济的发展和科学技术的进步，上海的产业结构发生了很大的转变。目前，上海农业对GDP的贡献已经趋于零，制造业对GDP的贡献开始进入稳定状态，第三产业成为推动上海经济发展的主要力量。今年上半年，上海第三产业的比重首次超过60%。初步具备了创意产业快速发展的经济基础、产业条件和市场需求。

   创意产业是第三产业中具有高附加值的部分，在产业价值链中占据高端，它的规模发展对于促进上海产业结构升级，占领经济发展制高点，并与“长三角”地区其他城市形成合理经济分工，实现错位竞争和共同发展，具有十分重要的意义。

2．上海具有东西方文化交融、国际化程度高的特点

   作为近百来年来中国对外的窗口，加上近代殖民统治者的觊觎和登陆，上海融汇了来自世界各地的文化，这种兼容并包的历史情势形成了上海独特的海派文化：时尚、先进、包容不同的价值观、消费观在这里碰撞，任何思潮都可以在这里寻找到自身发展的土壤。早在20世纪二三十年代，上海已有“东方巴黎”之称，时装产业高度发达，是亚洲的时尚之都。同时，作为中国的文化中心，上海的出版业发展迅速，全国最大、最具声望的报社和出版社当时都在上海。中国早期动漫艺术也于此时诞生于上海，当时“万氏兄弟”在上海拍摄了中国最早一批动画片。至三四十年代，电影产业在上海形成了相当大的规模，诞生了“左翼电影”、“国防电影”、新现实主义等流派和《王老五》、《一江春水向东流》、《马路天使》等经典影片，造就了周璇、阮玲玉、赵丹等中国第一代电影明星，被称作是“中国电影的好莱坞时代”。

   今天的上海依然接纳来自世界各地、全国各地的新移民，不同的民族、不同种族、不同文化在此再次碰撞与激荡，而上海文化历史元素一旦被激活，依托现代科技的技术支撑，必然会衍生出无数的创意。

3．上海具有丰富的人力和教育资源

    上海拥有众多高等院校、科研院所和企业所属研发部门，以及数量庞大的研究开发队伍。在中国科技发展战略研究小组发布的《中国区域创新能力报告2006—2007》中，上海以57.09的综合分值连续三年居全国各省、自治区和直辖市之首。《报告》分析说，上海连续三年“领跑”，靠的是其“卓越的商业氛围、深厚的工业基础、企业的创新主体地位，以及长三角经济体的联动”。在构成综合指数的5个一级指标中，上海的“知识获取”和“创新绩效”处于全国第一，“知识创造”、“企业创新”和“创新环境”则位列第二，整体实力较为均衡，被《报告》称为“全国最有创新力的地区”。[iii]

    改革开放后，上海作为全球最具活力的城市之一，已经吸引了众多的海外和内地的创意人才来上海工作和生活。如果把大批涌向北京寻梦文化人才、创意人才称为“北漂”的话，上海正悄悄地兴起创意人才集聚的“沪漂”现象。还有大量在上世纪90年代前后到欧美、日本留学人员，纷纷回国选择在上海创业，在众多的“海归”人员中出现了上海、国外两地居住、生活与工作的情况，这种“两栖”人才无疑是上海与异域文化交流、交融最好的使者。

二、上海创意产业发展的现状

    上海创意产业发展思路源自于1997年上海的第一次重大的产业结构调整，即都市产业结构调整。1998年，上海市政府提出“都市型工业”概念。2000年，确定了600平方公里的中心城区优先发展现代服务业、6000平方公里的郊区优先发展先进制造业的布局。

    2008年1月，上海提出实现今后五年经济社会发展目标，要着力做好的第一项工作是“加快形成服务经济为主的产业结构，不断提高产业国际竞争力”，“大力培育发展创意产业等新兴服务业。[iv]并为创意产业构建了信息、交易、投资、教育及宣传五大公共服务平台，希望借此打通创意产业链条。

    基于此，上海根据产业的共同特征、与创意产业的相关度，结合上海经济发展目标，确定了“十一五”期间创意产业的五大类重点发展行业。

表二：“十一五”上海创意产业发展重点

五大类

主要内容

研发设计创意

工业设计、工艺美术品设计、软件设计

建筑设计创意

工程勘察设计、建筑装饰、室内设计

文化传媒创意

文艺创意表演、广播、电视、电影制作

咨询策划创意

市场调研、证券咨询、会展服务

时尚消费创意

休闲体育、休闲娱乐、婚庆策划、摄影创作旅行

    上海各类创意产业发展前景明确，截至2008年8月，上海已授牌的创意产业集聚区达到75家，建筑面积225万平方米。集聚区入驻创意产业类企业2500多家，从业人员逾2万人，来自美国、日本、比利时、法国、新加坡、意大利等30余个国家和地区；涉及研发设计创意、建筑设计创意、咨询策划创意、文化传媒创意和时尚消费创意等创意产业的主要领域。[v]

    上海网络游戏出版业一直保持高速发展态势，占据全国近半市场份额。正在运营和研发的网络游戏产品超过70款，且出口势头良好，部分游戏产品已进入美国、越南、印度尼西亚等市场。依托上海成长起来的游戏企业盛大网络、第九城市等更是成长为全国网络游戏的领头羊。

    上海的动漫产业链也已经初步形成。上海目前已经成为动画电影的主要消费城市，平均每部动画影片的票房成绩均能占到全国票房总量的近五分之一。2008年上海市共完成动画片21部6576分钟，居全国省市第七名，在2008年全国原创电视动画片生产十大城市中居第六名；同时，上海美术电影制片厂和上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司都在全国动画片制作基地前二十名之列。

   上海文广新闻传媒集团和广东原创动力公司共同投资制作《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》一部制作成本只有600万元的国产动画影片，在不到一个月的时间里，创下突破亿元的票房纪录，缔造了中国动漫的神话。该集团投资制作的另一部动画电影《麦兜响当当》拿下的6300万元全国票房中。

四、加快发展上海创意产业的对策

   作为国内最早推进创意产业发展的城市，上海发展创意产业的先发优势和品牌效应己经初步显现。目前，就上海已经形成的创意产业整体而言，无论是规模还是能量都还处在发展的起步阶段，其进一步发展的空间和潜力十分巨大。上海市创意产业的战略目标是用10年时间，建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一；用20年时间，成为全球最有影响力的创意产业中心之一。

    我们必须从战略高度出发，进一步认识创意产业的产业特征及其在上海产业结构优化升级中的重要作用，把文化创意产业作为现代服务业的重要组成部分加以重点扶持和培育，使之成为上海新一轮发展的战略性支柱产业，这不仅对于上海增强经济中心城市的辐射服务功能具有积极意义，而且对于长江三角洲地区的产业结构升级，乃至整个中国经济结构的进一步优化都具有十分重要的战略价值。

1．改革文化投融资体制

    首先，要进一步放宽市场准入条件和领域，鼓励非公有资本及海外资本进入创意产业。近几年来,上海市各级地方政府清理和修订了大量阻碍文化产业发展的法律法规和政策,消除了不少阻碍文化产业发展的体制性障碍,使上海市场的整体开放程度大为提高。但是,在上海的创意产业中，除网络游戏外，在传媒以及传媒领域延伸出的新媒体领域、大型文化传播机构等大都以国营事业单位为主导，存在着一定的体制上的约束。上海很多从事文化产品生产、流通、经营和服务性单位大都未能实现事业编制和企业化运作的分离，即使已经分离的，实际上也没有完全投入到市场竞争中去。在上海，搞得红火的创意产业是网络游戏行业，这个行业正是上海目前少有的以民营资本为主的行业之一。而其它行业因受体制束缚，很难具有它们那样的活力。打破僵硬的体制束缚，关键在于把本应由市场决定、由企业主导的还给市场和企业。比如，一些不由行政分配的大型文化项目，尽由市场来实现资源配置。[vi]

     其次，营造一个成本最低、信息最灵、效率最高的融资环境。文化创意产业诞生首先要靠创意，但是仅有好创意远远不够，要把好的创意变成作品最终能过渡到与观众见面阶段，则需要大量的资金投入。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》制作方广东原创动力公司作品完成后曾在电视台播放了3年多，但是没有引起足够的反应，直到上海文广介入投资拍摄电影版，上海文广强势的营销又带动了《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》动画片再次红火。

    要建立各种科技研发基金、文化创新基金、创业投资基金等，并应允许和鼓励文化企业进入资本市场，或直接上市；或与上市公司合作，成立子公司；或通过收购上市公司进入资本市场等，营造一个成本最低、信息最灵、效率最高的融资环境。

2．加强人才的引进和培养

   人才是创意产业发展的根本，也是保证创意产业持久发展最重要的条件。美国乔治-梅森大学教授理查德·佛罗里达在《创意阶层的兴起》中认为，“一个城市的成功，取决于这个城市拥有的创意者阶层。”新加坡的艺术部长也曾指出：在开拓创意产业方面，政府的首要优先项目是培养创意人才。

    发达国家创意产业的成功不无例外地都是依靠具有创新性思维的人才发展起来的，但目前上海在这方面仍有较大差距。因此,应把大力引进和培养创意产业人才摆在相当重要的位置。当前的重点是要吸引一批在海外从事创意产业的优秀人才,特别是那些既有深厚传统文化底蕴同时又具备宽阔国际视野的海外留学归国人才；并树立新型人才观,既承认高学历的常规人才,对缺乏高学历和高资历的优秀人才,也应给予非常规的宽容和鼓励。

    同时,应充分利用上海的科技和教育优势,加强创意人才培养。应将创意型人才的培养列为人才培养的重中之重，鼓励高等院校、职业培训院校、社会培训机构与创意产业发展对人才的需求对接，开展多层次、多类型的创意专业教育，有针对性地设立一些与创意产业相关的专用学科，支持院校与创意企业联合建设创意产业人才实训基地，加快培育创意紧缺人才；并建立和完善包括创意人才认证、创意人力资源咨询和外包、创意人才推荐、创意人才培训等在内的创意人才专业服务体系。[vii]

2．要加强规划、协调和整合，有序推进文化创意产业集聚区建设。

    从全国范围来看，上海的文化创意产业集聚区建设起步比较早，发展十分迅速，产业门类比较齐全，而且在整体规模、上下游产业链整合、国际化程度等方面都处在全国的领先地位。但若从整体性、功能性和前瞻性的视角来看,这些创意产业基地实际上仍有不少地方需要进一步拓展和完善。

     根据上海社科院的数据显示：上海创意产业园区从初期的35家，发展到现在的130家左右。而且随着“文化创意产业热”的日渐升温，各区县正在规划或推出的文化创意产业集聚区项目还有一批。由于缺乏全市统一的规划和协调，各区县在文化创意产业集聚区建设中盲目争资金、争项目、争人才的情况时有发生，各个集聚区之间经营管理模式单一、结构趋同、重复建设、恶性竞争的矛盾开始凸显。[viii]这些新增的创意产业园区虽然招引了一些客户，但总难敌供大于求，需求疲软的状况。”据媒体报道，上海的75个创意产业聚集区未能摆脱高空置率等问题，处境日渐艰难的尤其是艺术类创意园区，M50、红坊以及田子坊内的许多画廊处于交易量骤减、资金回笼困难等经营状况。[ix]

     针对上海创意产业园区实际存在的多头管理、无序竞争、趋同发展、重复建设等现象，我们认为，应成立全市性的跨部门跨行业的文化创意产业领导机构，对未来上海文化创意产业发展进行统一的规划、组织和领导，特别是加强对现有的文化创意产业集聚区的整合力度，以期形成合力，增强产业集聚和辐射功能，提高上海文化创意产业的整体竞争力。

4．打造创意产业链

     只有组建完善的创意产业链，强化分工协作与规模，创意产业才有竞争优势。一项资料显示，美国电影的票房收入只占到电影产业收入的27%，而73%的收入来自于衍生品的开发和销售。著名的米高梅电影公司更是将电影衍生品的经营收入称之为公司经营的“安全阀”。上海的创意产业起步晚、发展快，很多的文化创意往往只能形成单一的价值实现形式，大多数的文化创意流通都只是“一锤子买卖”的形式。还缺乏完整的产业链，而任何一点的断裂都会使创意产业的整个进程受阻。各级政府和社会组织要帮助帮助创意企业搭建产业链，开发相关的衍生产品，使之形成完整的产业链。

5．加强知识产权保护

     对创意产业来讲，知识产权是其生存和发展的关键，对产品的原创性的承认和保护，其实就是尊重和承认个人创造力的价值。所以，日本、美国、英国等国家都把保护知识产权上升到战略高度，并通过各种法律，如知识产权法、文化艺术振兴基本法等。

    上海东华大学管理学院最近对229家创意企业进行的知识产权现状调查显示，1/5的企业的创意曾经遭遇侵权。有的企业已对侵权习以为常。某家旗袍设计工作室，经常有“抄袭客”光顾，拿着相机对着橱窗拍完就溜。工作室推出新款，三四天后就能在批发市场上看到一模一样的“双胞胎”。[x]

    目前，上海市政府已经明确把知识产权服务作为公共服务平台来加以建设，已经在市区两级建立了若干个知识产权服务园区。2007年5月上海创意产业知识产权保护联盟成立，上海在创意产业知识产权的自律、保护、维权方面有了一个相对完善的组织机构。2007年底，上海市知识产权局还启动一项“创意信封”登记备案制度，今后当创意设计人遇到创意设计权属纠纷时，这个“创意信封”就可以成为确定是否侵权的证据之一，从而有效地保护创意设计人的权利。[xi]

6．实施文化“走出去”战略

    以创意产业发展为重要特征的全球新一轮产业结构升级调整在世界许多地区特别是西方发达国家已拉开帷幕，并有愈演愈烈之势。伴随着这种升级调整，创意产业的全球性流动在所难免，目前众多大型跨国创意公司（以影视、传媒、设计等行业的跨国公司为主，来自20多个国家和地区）来上海投资便是有力证明。

    当前金融危机给全球的文化产业带来巨大的冲击，加上2010年世界博览会又在上海召开，我们要充分利用这一机遇，大力的实施走出去的战略，加快文化创意产业优化升级步伐，参与国际文化创意产业的分工体系，不断提高国际化水平，以循序渐进的方式不断开拓国外市场。

     目前，上海比较成功的创意品牌仅有新天地、时空之旅、石库门、盛大网络游戏等几个，还没有走出国门、走向世界的知名品牌。我们要及时总结自身开展海外创意投资的成功经验，抓住机遇，大胆实施文化“走出去”，着力打造具有自主知识产权的产品品牌，以“科技含量高、文化含量高、服务质量高”的“三高”产品，在国际市场上占有一席之地。

（作者谢耘耕系上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任、教授、博士生导师）