飞信业务：发展中面临的挑战与对策

自从中移动副总裁鲁向东在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上提出：IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，要做移动综合IM领域的老大；飞信便成了电信界的热点话题。中移动为何选择飞信业务作为发力点呢？飞信业务未来的市场空间有多大？飞信业务目前存在哪些问题？为回答上述问题，百纳咨询公司于07年3月采用街头拦截方式，针对飞信目标人群进行了问卷调研，共获取386个有效样本。基于此次问卷调研的定量数据和对即时通信服务的深度理解，百纳咨询顾问刘鸿对上述问题进行了系统的解读，并提出了相应的策略建议。
一、飞信业务具有广阔的市场发展空间
中移动为实现从“移动通信专家”向“移动信息专家”的转型，已着手在几个重要的战略性业务上进行掌控，如飞信、无线音乐、手机报以及手机博客。中移动深深地明白，在未来的电信竞争中，数据业务是实现战略掌握的关键。中移动推出飞信业务并不仅限于提供一款即时通信服务，真正的目的是最终实现对手机平台/终端桌面的掌控。用户通过这个平台，在手机平台和PC间无缝沟通，这样，中移动不仅会抢占用户的手机桌面，也会通过一系列的信息服务黏住用户。
运营移动数据网的移动运营商不同于掌握宽带接入用户的固网运营商，移动数据网相对独立与封闭；中移动会充分利用其在内容计费等方面的资源优势，强势掌握着网络上下行通道。中移动在早期曾尝试了一下开放式的发展模式，虽然降低了应用开发门槛，带来了内容丰富，但也拉低了利润率；尤其是随着用户对SP投诉的增多，迫使中移动必须把对价值链的掌握权和利益分配权集中在自己手中。
从2006年6月开始，人们已明显地感觉到中移动通过各种媒介渠道发送的铺天盖地的飞信广告。那么，中移动为什么会选择飞信业务作为发力点呢？因为在移动数据网上做IM业务，能够积累属于自己的用户群。IM能成为用户沟通的社区，粘性很强，用户切换的成本很高；手机终端离用户最近，又最具平台拓展性，这些优势都成为中移动选择飞信业务作为发力点的原因。
中移动推出飞信业务体现了中移动对统一互联网的深度洞察。因为从长远来看，随着电信的逐渐融合，中移动必然要向互联网服务方面渗透。但在中短期内，中移动为应对其它IM服务商对中移动的威胁，尤其是为应对与飞信相近的联通超信的争夺，中移动确定飞信拓展的首要目标是推广其手机IM客户端下载，并抢占用户手机平台。据了解，拓展飞信业务市场已成为07年中国移动内部的重点工作之一，飞信用户数和活跃用户数已经被列为中移动内部的KPI指标，因此我们有理由预计飞信在07年会掀起更猛烈的市场推广热潮。
飞信目前仍处于公测阶段，预计3月底开始试商用。据中移动内部统计，从2006年7月开始公测至2006年底，全国飞信到达用户数577万，其中活跃用户数194万，活跃用户占比33%；2006年底手机客户端到达用户数3.6万，活跃用户数2.17万，占总活跃用户的0.45％。显然，目前飞信用户数与中移动现有庞大的用户群相比显得极其微小，飞信仍处于市场发展的导入阶段。飞信业务未来的市场拓展空间有多大？百纳咨询公司最近针对北京市飞信业务目标人群调查表明：目前飞信业务在目标人群中的渗透率只有13.4%，但有38%的飞信目标人群打算在未来一年里使用飞信业务，也就是说，一年之后北京市约有一半的动感地带品牌用户将使用飞信业务。这从一定程度上表明，飞信业务在未来有广阔的市场拓展空间。
驱动飞信业务发展的终极因素是飞信业务能为用户提供应有的价值。飞信业务涵盖了目前主流的娱乐、资讯及互动三大功能；在政策允可的范围内，还能以相对低廉的通话资费提供通信服务。驱动飞信业务持续发展的基础性因素是因为中国已有庞大的手机用户群和上网人群，以及即时通信服务内在的规模效应。据CNNIC统计，2006年中国互联网网民达到1.32亿人。即时通信在网民中的渗透率很高，上网聊天在年轻人群中几乎成了一种时尚。据信产部统计，2006年底中国手机用户达到4.6亿户。在年轻时尚人群和商务人群中，手机用户与网民重叠率很高。飞信作为一种从移动走向互联网的即时通信业务，在上述二类人群中很受欢迎。而随着使用飞信业务的用户增多，飞信业务对用户的价值也随之放大，这自然会驱使飞信业务在迈过了导入阶段后，会呈现加速增长的态势。驱动飞信业务发展的功能性因素主要有“有免费捆绑服务”、“有保护隐私功能”和“有个人信息管理功能”。百纳咨询公司最新调研结果显示，认同上述三大因素的目标人群分别达到69.8%、42.9%和37%。其它因素对用户的影响相对较弱。
二、飞信业务在发展中面临巨大的挑战
中移动把飞信定位为“一款集商务应用和娱乐功能为一体的，基于手机应用以及与Internet深度互通的即时通讯产品”。中移动认定飞信业务具有六大优势：一是实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线，无缝即时互通；二是免费短信无限量发送，并且引入了群发功能等功能；三是语音群聊的“超低资费”，并支持多达8人的在线会议；四是实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能；五是防骚扰功能，只有得到授权为好友时，才可与对方进行通话和短信；六是依托客户服务平台，为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。但从软件功能上来讲，飞信与目前的主流产品QQ、MSN实际上没有明显差别，都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。
在中国即时通信的发展过程中，基本上已经形成了两种风格，一种以QQ为代表面向普通大众的风格，强调娱乐性、交友功能，可以查询到更多好友名单，可以很容易加入陌生人。另一种MSN为代表为商务人士专用，只强调专业交流，陌生人很难加入。飞信目前的定位似乎是要对“娱乐和商务用户群”一网打尽，但百纳咨询顾问认为，中移动这样做要取得成功并非易事。飞信的主要特点是与手机号码捆绑，在个人信用方面比较有保障，以前使用其它IM的商务用户今后有可能会转向飞信，但这意味着要改变长期忠诚于QQ和MSN的用户行为习惯，而这在短时间内是很难办得到的，由此可以预计在中、短期内很多商业用户即使喜欢飞信也只能同时使用两个即时通信软件。二是飞信目前仅支持中国移动网内的短信，并不支持跨网短信，而QQ能向移动、联通及小灵通用户发送短信，飞信若不能实现互联互通将肯定会制约其发展。另外一个问题是，大部分年轻人用不起高档手机，而目前飞信可以在手机上安装客户端的手机款式并不多。如果大量的中低档手机不能安装飞信，这必然会影响飞信业务的发展，无法形成冲击力。
百纳咨询公司最新调研结果表明，阻碍目标人群使用飞信业务的主要原因有：“担心费用过高”、“没有朋友圈”、“操作复杂”和“手机不支持”。目前飞信正处于公测阶段，发短信免费，但人们担心飞信业务在正式商用后，处于垄断地位的中移动会擅自调整价格。在不打算使用飞信业务的人群中，有38.5%的人是出于对飞信业务使用费用的担心。目前飞信业务刚处于市场导入阶段，使用飞信业务的人群还很少，即时通信服务的规模效应便无法体现出来；在不打算使用飞信业务的人群中，约有34.6%的人觉得目前使用飞信业务的人较少而影响自己使用。飞信业务功能多，但也带来操作的不便。飞信业务对手机终端有一定要求，但年轻人群目前使用的手机款式有相当一部分并不支持飞信业务，这也影响了部分目标用户对飞信业务的使用。此外，目标用户目前对飞信无显性需求、认为不好登陆、觉得不安全，这也是影响部分目标用户对飞信业务使用的原因。
从飞信业务市场推广来看，目标人群目前对飞信业务的认知率过低以及认知渠道过窄，也是阻碍飞信业务在目标人群中渗透率提升的重要原因。百纳咨询公司最新调研结果表明，在被随机抽查的目标人群中，听说过飞信业务名称的只有56.6%。按市场营销的一般理论以及新业务认知与使用的一般规律，只有当普通人群对某类新业务的认知率突破60%，目标人群对某类新业务的认知率突破80%，某类新业务在目标人群中的渗透率则会迅速上升。在听说过飞信业务名称的被调查目标人群中，近一半人是通过朋友介绍或上网知道飞信业务的，而通过其它媒介渠道知道飞信业务的比例很低；这表明中移动飞信业务广告投放渠道过窄或投放在互联网以外渠道的广告效果需要重新评估。
三、推动飞信业务快速发展的营销策略
中移动决心捧红飞信业务，按中移动内部工作人员的说法，“飞信是由鲁总亲自来管的”，中移动副总裁鲁向东曾在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上表示， IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，做移动综合IM领域的老大。细心的人还会发现，飞信的IM编号是从4XXXXXXXXX（4亿号）开始的，这表明中移动的雄心是目前4.5亿用户大都要安装上飞信。但“一口饭吃不成大胖子”，中移动要实现其宏伟的目标，还要分阶段进行。这也可以从中移动今年调整飞信的目标定位可以看出来，今年的目标是不再大力推广PC端的下载，而转为重点推广其手机IM客户端下载。
百纳咨询顾问刘鸿认为，移动新业务不同于传统的话音业务，移动新业务功用性不强，用户消费新业务更多带有感情消费的特点，移动公司在推广新业务时应重在创造需求、制造流行、传达体验。根据采用新业务的不同态度，新业务用户可分为三种类型：第一类用户是种子型用户，他们愿意尝试、接受各种新事物；这类用户数量较少。第二类用户是传播型用户，喜欢跟风传播，特别容易模仿种子用户的作法；这类用户数量相对较多。第三类是跟随型用户，大多数用户都属于这种类型，只要看到很多其他用户使用，自己才会去使用，这类用户数量相对较多。对上述三类用户的营销策略也应有所差异；对种子用户，关键是要用免费+合作的方式建立传播火苗；对传播型用户，关键是要用情感体验的方式营造具规模的时尚用户群；对跟随型用户，关键是要用实惠/促销折扣的方式提高新业务在跟随型人群中的渗透率。
在业务导入阶段的初期，中移动推广飞信业务的首要工作是寻找种子用户，让种子用户体验飞信业务，并进而使其扩散飞信业务。
百纳咨询公司最新调研结果表明，在社会人口统计学特征方面，种子用户与其他年轻时尚人群并无明显差异，但在价值观上非常认同“对于新推出的产品, 我总是最先购买的一批人”说法，对MSM、QQ、网络游戏、彩信等新业务的使用率要明显高于其他年轻时尚人群。结合中移动首先主攻动感地带品牌的原则，中移动可通过目前是否在使用动感地带品牌以及最近三个月内是否使用过彩信、游戏类新业务二类指标，基于BOSS系统数据进行识别；或通过问卷调查方式，调查的关键问题包括价值观的表述和对MSM、QQ等其它即时通信服务的使用情况，可在动感地带营业厅内进行拦访识别。
在找到了种子用户后，就要采取相关措施让种子用户体验飞信业务。体验在新业务导入期对于市场的启动至关重要，但免费试用的范围不宜过大；同时可以作为一种促进客户关系的方式，与其它新业务如彩铃、彩信、手机上网、视频等捆绑提供免费试用；为培养消费习惯，需要一个适宜的免费体验周期，比如可选择1个月、2个月或1个季度。在种子用户体验了飞信业务后，应促使种子用户自主向其它人群传播，或让其它年轻时尚人群跟风模仿。自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设计，启动按钮有二类：娱乐按钮和价值按钮。娱乐按钮以幽默搞笑元素为载体传播快乐，如大话西游（简化版）、情感幽默、歇后语等。价值按钮以电子折扣券、虚拟货币为载体传播分享利益，如发展更多的朋友圈则积更多的积分，这些积分可抵扣话费、或兑换种子用户感兴趣的其它物品。
作者：刘鸿 来源：百纳电信咨询