IPTV发展的瓶颈与对策 IPTV运营模式及经营策略分析

黄永攀 尚祚
自从IPTV被看作固网运营商的“杀手级”应用后，业界对它的关注程度就没有停止过。姑且不论IPTV是否能担当起挽救固网运营商日益下降的ARPU的重任，毕竟这3亿潜在用户的市场就足以令人心驰神往。
目前我国已获得IPTV牌照的公司或单位有四家，分别是上海文广、央视、南方广播影视传媒和中国国际广播电台，这表明了政府加快IPTV发展的愿望。然而无论是国外还是国内，IPTV的运营和发展都是十分曲折的。
IPTV运营模式、发展瓶颈与障碍
1.IPTV运营模式
目前，IPTV应用已有两种主要运营模式。
一种运营模式是网络运营商利用IPTV系统技术提供全套电视业务，既提供IPTV VOD业务，又提供频道化的IPTV节目。网络运营商提供的IPTV业务可以涵盖目前有线电视业务的广播式节目频道业务与VOD节目业务的全部功能，能够对有线电视业务构成全面而直接的竞争。不仅如此，他们还对IPTV业务和提供的语音与宽带数据业务给予价格补贴和支持。其对IPTV业务的收费方式是：对“广播式”节目频道业务按月收费，而对IPTV VOD业务则按片子及收看时间的长短或次数收费。
另一种运营模式是第三方利用IPTV系统技术，以“over-the-top”方式，向宽带用户提供IPTV VOD业务。所谓“over-the-top”方式就是，第三方在不同的宽带接入网络之上，如Vable Modem网或DSL网或光以太网，向宽带用户提供IPTV业务。这样的第三方一般必须建立自己的IPTV前端，并将其IPTV前端连接到因特网上，或与相应的运营商的网络相连。用户可用PC或IP STB通过他们所用的宽带接入网络，向IPTV前端点播和下载IPTV节目，然后在PC或电视机上收看所点播的节目。带有硬盘DVR功能的IP STB还能根据用户的喜好自动请求下载IPTV节目，以供用户点播收看。
2.中国IPTV市场发展瓶颈
目前中国IPTV市场发展的瓶颈主要来自四个方面：
第一个瓶颈是节目来源。IPTV业务是直接面向最终用户的，对用户来说，从传统的有线电视和广电部门的数字电视换成电信运营商的IPTV存在很大的转移成本，其中不仅包括更换IPTV机顶盒等设备的转移成本，还包括收视习惯等方面的成本。因此，丰富的节目内容以及依用户需求划分频道将是IPTV吸引用户的重要方面，而丰富的节目源是保证IPTV成功运营的最重要因素。从目前的情况分析，真正能担当节目内容提供商这个角色的应该是中央电视台、各省电视台或电影集团等。
第二个瓶颈是政策影响。由于电信与广电业务交叉进入的政策尚不明朗，电信运营商开展IPTV业务在行业政策方面与广电相比处于明显劣势地位。特别是在政策不明朗的情况下，不便在全国范围内推广IPTV业务，但是IPTV业务可以作为对三网融合政策面的一次“试水”，对于今后应对电信与广电业务的交叉进入具有战略意义。目前的市场经济利益并不是衡量IPTV业务是否适宜开展的关键因素。
第三个瓶颈是基础网络。通过对国外IPTV运营的案例进行分析，IPTV是电信运营商进入电视传媒领域的重要手段。基础电信运营商拥有高速的ATM基础骨干网、宽带IP骨干网、以ADSL为接入方式的高速接入网，中国电信和中国网通在骨干网运营上具有很强的优势，而且拥有一定规模的ADSL宽带接入用户。但是目前国内电信运营商的网络支撑能力还不足以支持所有宽带用户使用IPTV业务。中国目前的网络带宽容量仅能承受5％的宽带用户使用IPTV服务，以2600万宽带用户的数量计算，只能支撑130万的IPTV用户。中国电信、中国网通等运营商目前已考虑到了这一点，正在现有网络基础上通过扩容、优化来逐步发展IPTV。
第四个瓶颈是资费。目前试点城市所标榜的49～60元的IPTV价格仅指使用价格，尚未计算宽带每月的使用成本以及机顶盒的价钱。试点期间，运营主体固然可以免费赠送机顶盒，但一旦进入大规模商用，这种把有线电视的用户转移到IPTV上的成本是否是产业链相关环节（或运营商或是设备商）方所能承担的？如果免费的模式不可能继续存在，用户享受IPTV服务的成本将大大增加，用户又是否愿意为此买单？博通智信咨询公司在IPTV消费者调查中发现，用户对价格的接受程度是——用户选择比例最大的是“10～30元”（44.62%），仅有5.9%的用户愿意付出80元以上的使用费。有线电视的价格大体保持在20元左右，但是从运营者的角度，每月低于20元的使用费对他们来说，根本无法承受。国外的IPTV业务之所以能够吸引用户，很大一部分原因在于IPTV比有线电视节目更廉价。
3.电信运营商发展IPTV的障碍
尽管国内电信运营商对IPTV持积极跟进态度，但同时也应该看到，电信运营商的IPTV之路并不平坦，期间存在着诸多问题和障碍。
1.最大障碍是内容缺乏。相比传统的电视业务，丰富多彩的内容资源是IPTV业务良性发展的主要动力，只有能够提供比传统电视业务更丰富、更能吸引用户的服务内容，IPTV才可以获得更大的市场空间和发展前景。然而，大多数电信运营商并不掌握电视节目源，对于IPTV内容匮乏目前也只能扼腕叹息。
2.运营经验不足。对大多数电信运营商而言，IPTV尚属一项陌生的业务，运营商普遍缺乏运营经验，特别是缺乏与娱乐表演业开展合作的技巧，而在客户端安装机顶盒等具体工作对电信运营商而言也是一个不小的挑战。这些不足一方面会增加电信企业的业务运营风险，另一方面会提高电信运营商的运营成本。
3.市场竞争激烈。电信运营商经营IPTV业务，必然危及传统广电运营商的固有利益。广电必然会凭借行业先入优势，与电信运营商展开激烈竞争。作为内容运营的后来者，由于缺少经验，电信运营商在IPTV领域的市场空间将变得愈发狭小，往往会在价格竞争中处于劣势。目前根据国外的数据，有线电视运营商能够提供比电信运营商更低的捆绑价格，这更加大了电信运营商的经营压力。
4.技术改造耗资巨大。面临有线电视运营商的激烈竞争，电信运营商必须在内容和传输速度上超越对手，才能获取竞争优势。因此有专家建议，电信运营商应使光纤网的传输速率达到100Mbps，或是目前Cable Modem所能提供速率的60倍以上，才会在传输速率上具备一定的优势，才能满足企业级客户的高级需求，才有可能在竞争中占据上风。然而，以电信运营商现有的网络，很难提供如此快速的接入服务，进行网络改造和升级在所难免，所需资金必然数额巨大，这势必会增加电信运营商的融资成本和经营风险。
由于传统业务收入增长逐渐缓慢，因此，国内电信运营商对IPTV业务倾注了极高的热情，希望其能成为新的业务增长点。然而，电信运营商经营IPTV业务同样面临来自各方面的压力和挑战，只有结合自身优势，走业务捆绑之路，注重内容开发，进一步提高网络传输速度，继续积累运营经验，才能在IPTV产业的发展中发挥更大作用。
电信运营商IPTV经营模式建议
从业务模式选择来看，国外电信运营商开展IPTV一般采取业务捆绑的方式，即通过三合一服务（triple-play）的方式，将语音业务、互联网接入业务和电视业务捆绑在一起提供给用户。这种方式的优点非常明显，一是可以发挥企业的规模经济优势，提高企业的业务收入；二是能够发挥范围经济优势，在企业成本增加不明显的情况下，扩大业务范围和收入；三是增强客户对企业的依赖度，有利于锁定客户，培养和提高客户的忠诚度，降低离网率。
从技术实现方式上看，IPTV业务可以通过DSL或FTTH两种方式实现。从国外运营商业务开展的实际情况看，DSL是应用较多的接入方式，涉足IPTV业务的电信运营商大多通过DSL提供互联网接入服务，因此，借助原有的网络资源开展IPTV业务也就成为必然。
从服务内容上看，国外电信运营商在开展IPTV业务的初期大多选择视频点播（VOD）和直播电视的方式，特别是前者，可以通过与观众的互动提供交互式服务，显示出传统电视不可比拟的优势，这是IPTV的特长所在。
总体来看，电信运营商经营IPTV业务可以从以下方面考虑：
一是设计有利于业务壮大的商业模式。IPTV与互联网模式不同，电信运营商是IPTV的门户，是IPTV产业链的核心。如果电信运营商通过把部分频道外包给专业的服务公司运营或成立专业的IPTV内容运营公司，并在合作政策上保持相对的稳定性，将能更有效地推动IPTV业务的发展。
二是降低机顶盒的采购成本。机顶盒价格高是制约用户使用IPTV的一个重要原因。为了提高用户的使用率，运营商作为产业链的主导，应该与机顶盒厂商一起努力降低机顶盒成本。
三是降低或转移用户的一次性投入费用。谁先拥有用户，谁将处于竞争的优势地位。因此，降低用户使用IPTV业务的门槛，迅速提高IPTV业务的接入率、培养用户的使用习惯，是运营商胜出的关键。
四是采取有竞争性的营销策略。快速渗透是IPTV业务最重要的市场策略。合理的目标市场、有效的市场营销策略，将可以推动IPTV业务用户的增长。
电信运营商IPTV运营策略
IPTV业务是继宽带流媒体业务后，互联网宽带业务的新亮点，它可以说是流媒体业务从PC终端向家庭娱乐中心——电视机的迁移。
固网运营商运营IPTV业务，必然要面对有线电视运营商的直接竞争。在竞争中，固网运营商和有线电视运营商各有优缺点。首先，有线电视网络的广播传输特点，使有线电视运营商在广播业务中具有先天优势；而IP网络强大的交互特性，则使固网运营商能够在提供广播和点播业务的基础上，提供更多丰富多彩的增值应用，如个人电视录播、网络游戏、视频通讯和信息服务等。其次，内容是IPTV业务运营的关键，有线电视运营商在内容方面存在传统的优势，但固网运营商可以采用多种模式运营以弥补在内容上的劣势：固网运营商向内容提供商购买内容，自己运营内容；固网运营商与内容运营商合作分成，由内容提供或固网运营商运营内容；固网运营商向内容运营商出租资源，由内容运营商运营内容等。
由于国内有线电视服务费用低廉，内容相当丰富，IPTV业务如何运营和盈利将是固网运营商必须面对的问题。
要避免与有线电视运营商出现同质恶性竞争，固网运营商必须充分发挥IPTV业务的交互特性：
1.丰富节目内容，采用点播的方式，以合理的资费为用户提供个性化服务。
2.与固网运营商的互联网业务捆绑，向用户推出视频通信、信息服务、网络游戏等增值服务，提高IPTV业务的ARPU。
3.提供信息交互平台，使用户在收看广播节目过程中，参与内容提供商的交流活动。
总之，IPTV业务是一种全新的宽带业务，在开展部署IPTV业务时，固网运营商需要考虑政策、内容资源、网络支撑、技术标准等多方面的限制。