精准营销瞄上手机广告

(2006-07-21 08:50:34)
手机的普及给人们带来了通信的便捷，同时随着技术的发展，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网后的全新媒介形式，即“第五媒体”，这已得到业界共识。似乎有媒体的地方就伴有广告，手机作为媒体的性质一显露，人
们就开始琢磨如何在手机上做广告，有些商家也已经初尝甜头。近日，中国联通正式推出手机广告业务，为精准营销开拓了新时代，也为联通拓展信息服务与新传媒奏响序曲。
手机广告指基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片（优惠券、二维码）、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括：短消息、WAP、语音等，向手机终端用户传递广告信息。
消除广告投放浪费
所有商家都知道，自己投入的大量广告费用只有很少的一部分取得了效果。因此精准营销成为大家追求的目标。精准营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，如何对受众进行细致而准确的分类，是考验所有企业和营销专家的首要难题。消除现在广告投放的浪费现象，并可真正实现“按效果付费”，是每个广告商都最乐于接受的结果。手机广告有很多传统媒介无可比拟的优势，即分众、定向、及时、互动，它的出现为精准营销开启了新时代。
分众即按消费者特性及需求，对消费者群体的划分和归类；定向是按照分众特点进行定向传播。手机广告的最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。互动是指在广告传递过程中，广告主与终端用户的双向交流。例如，用户如果在杂志上看到某产品的广告，通过手机拍摄下来，并发送给指定邮箱，就可换得该产品的优惠打折券等等。及时即广告的传播从时间、群体、速度上体现最优组合。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值。
因为这些特性，相对于报刊、广电媒介甚至互联网的广告类业务而言，手机广告显示出了强大的竞争力，具有极为广阔的发展前景。2004年互联网广告收入为40亿元，去去年全国1.1亿网民，创造了高达75亿元的互联网广告市场，可见新兴媒体广告的增长速度。而据了解，当一个媒体的用户规模超过5000万时其广告盈利前景将非常可观，目前，手机用户超过4亿，用户基数远远高于互联网，可以预见，手机广告的潜力很大，会是继互联网广告之后的下一座金矿。
给用户需要的广告
很多人都非常讨厌强制插播的广告打断电视剧、广播，厌恶的原因就在于他不需要。有用就是信息，无用就是垃圾，对于消费者感兴趣以及需要的产品广告，他们是欢迎的。
与传统媒体广告不同，手机广告具有很强的分众性和互动性，用户不会被迫接受不喜欢的广告。手机广告的最大优势就在于能够建立起强大的用户数据库，基于对数据库的深度开发，为客户在其他传播领域的营销活动提供数据库。
因此不必担心自己的手机会像遭遇“垃圾短信”那样，被铺天盖地的广告淹没。联通增值业务部总经理童晓渝表示，会根据地区、年龄、性别、经济条件和爱好，有选择地发送广告，保证都是这些用户感兴趣的信息。联通会在第一次发送广告时请用户确认，如果用户不予理睬或拒绝接受，将不会再收到任何此种内容的广告信息。如果能切实给用户有选择看与不看手机广告的权利，给予用户需要的广告，手机广告将成为最值得推荐的营销手段。
除此之外，接收特定形式的手机广告，用户将有可能在数据或信息资费上获得一定程度的减免优惠。例如看广告减少电话费、点击广告增加论坛积分、点击广告免费下载歌曲等。对于有价值的、具有版权的广告甚至可能采取收费，这进一步意味着用户接收手机广告的主动性。
多种移动增值业务载体
目前，中国联通的手机广告基本形式有PUSH类、WAP类、语音类以及置入类四种。PUSH类广告，即将分众后的广告信息“推送”到用户面前，有短信、WAP、彩e三种形式。
PUSH广告的核心优势是可进行分众化精确营销，这是其他媒介所不具备的。短消息PUSH即通过发送短消息的形式将广告信息告知用户，覆盖面广，可覆盖所有手机用户，中国有超4亿的手机用户，而联通有1.4亿，此外还具有到达率高，可保证90%以上的到达率，成本低廉，千人成本大大低于传统媒介。WAP PUSH即将企业WAP信息发送到用户手机上，用户点击链接，即可查看广告信息或进入企业WAP站点，其优势有百万级的高端用户极具开发价值，受众接受度高。彩ePUSH即将广告信息发送到彩e用户信箱。其优点有超大容量，支持文本、图片、视频、音频等不同格式，表现力强；90%的商务用户，皆为高端人群；传送速率快，用户认可度高。
WAP类广告即手机门户站点，类似于互联网门户。目前，中国联通的WAP站点为“互动视界”。“互动视界”每天的用户访问量可达到100万人次，极具广告开发价值。例如对“互动视界”用户进行了分析，发现其用户群体偏年轻，中高收入阶层，学历普遍在大专以上，公司员工占相当比例，有很强的消费欲望和消费能力。用户群体特征决定了适合进行手机广告投放的是中高端产品或品牌，如IT通信、家电、金融保险、旅游餐饮、建材家居、零售商贸、汽车交通、医疗保健等行业将在中国联通手机广告平台上大有可为。以“互动视界”站点为依托，中国联通推出WAP MINI SITE（企业手机站点，相当于迷你型企业网站）特色服务，为广告主的WAP站点提供接入服务。
语音类广告指将广告主的语音类信息通过联通的语音通道，传递到终端用户手机上。其形式有：IVR、炫铃、客服通道（10010）、铃音。置入类广告是将广告主各种信息置入到手机中，分为永久性置入和非永久性置入两种。其置入的内容可以是图片以屏幕保护、壁纸、开关机画面方式内置，电视广告作为视频内置，广告歌曲作为来电铃声内置，品牌主题游戏内置，有利于品牌和消费者建立长久联系。
目前PUSH类和WAP类广告发展已经非常成熟，开始应用于各种商业营销活动中，并取得了显著的广告效果。2006年5月，运动品牌ADIDAS在中国联通手机平台进行了广告试投，选择了WAP PUSH以及“互动视界”文字链接两种广告形式投放，投放的效果很理想，用户投诉为0，文字链接点击率为4.25%，PUSH点击率为4.38%，注册率为4.32%。通过相关数据，可以看到，手机广告点击率可达到4%以上，远超过网络广告千分之几的点击率。手机广告作为新兴的广告形式，具有广阔的发展前景。手机广告可以实现精确投放和后续营销，这是其他媒介所不具备的绝对优势。
当然，在看到手机广告各种优势的同时，我们也应该看到，手机平台有其先天不足之处：传输信息量少、可视屏幕小、用户个人隐私需要保护等。著名传媒专家、中国传媒大学副校长丁俊杰认为，手机广告跟传统广告相比不是一个替代关系，是一个加法的关系，短期内手机广告不会取代传统广告。他还建议，对手机广告形式有所探索，不能把电视广告、报纸广告、广播广告直接移植到手机上。手机广告的客户选择要求是精选的，要设定标准，避免庸俗的、虚假的广告；另外，建立对广告效果的评估体系、效果指标是当务之急，手机广告的行业标准、效果标准的制订更为急迫。
有广告公司说，过去的各种新营销中国学习西方国家，而如今以手机广告为代表的精准营销将是世界学习中国，这是对中国电信业的肯定。然而，这也意味着手机广告这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。因此，要想成功，手机广告就必须建立起能兼得现有的广告业和通信业之长的可持续发展的商业模式，实现产业的共赢。