华南肉类大战，市场谁主沉浮

华南肉类大战，市场谁主沉浮 作者：陈小龙 　来源于：《新商人-时代工商》 ， 　发布时间：2005-5-30
明金星、祝义才、刘永好、叶韦辰、周连奎、王廷宝、陈丹、林灼辉、方小文等等，《福布斯》中国大陆富人榜上榜的富人，肉类产品这个行业里出来的的，可能仅次于做房地产的。 如果加上那些躲在世界一角独享快乐的肉制品加工业者，这个行业真是富翁俱乐部。
肉制品行业，一开始就是巨头的盛宴，从春都开始，再双汇、金锣、得利斯等，投资大，资金运作能力强，它也好比是一架狂奔的战车，速度太快，控制得好，一日千里，控制得不好，翻车也是一夜的事，就像春都一样，它在一个领域胜利，就以为自己在所有的领域都能取得成功，假如春都当时集中火力，在肉制品领域给双汇以沉重的打击，也许现在成功的不是别人。低温肉制品因为对冷链的要求严格，所以它是随着现代商超渠道发展起来的，在华南，现代商超最发达，最集中的地方是广东，以广州、深圳为核心的华南市场，便成为肉类企业争夺的焦点，华南地区生活富裕，人们肉类消费能力强，充满了成长机会，也是肉类大战最可能开战的地方。限于篇幅，笔者仅就以广东为主的华南市场展开分析，侧重点是低温肉制品。
 
各据山头，各领风骚
在广州，皇上皇生产的腊肠、腊肉，取得了很好的市场分额，产品干净卫生，口味纯正，赢得了巨大的市场份额，它旗下的“沧州”“八百载”等品牌攻城掠地，牢据一方。在低温肉制品方面，香肠先生是广州市场的土著，它背后是有一百多年的老企业“皇上皇”，实力雄厚，拥有完善的销售网络和本地作战经验。
双汇在高温火腿肠的市场份额牢不可破，在低温肉制品这一块的学习速度非常快，竞争对手一推出新品，它很快就有了，加上他的品种较多，所以在运输、进场谈判等方面有一定的优势。雨润在低温肉制品上全国一领风骚，但在华南市场，它好象还没有转过弯来，市场动作不大，只是跟着竞争者来走。
得利斯由于进入深圳市场较早，在块状火腿方面占领着保持领先，双汇、雨润等都难憾其市场地位。但从全国范围来看，得利斯的销售并不理想。从全国低温肉制品的消费量来看，华北、华东市场，火腿类产品所占比重相当之大，所以，得利斯的机会和潜力都是相当大的。
海霸王从做冷冻食品起家，看到低温肉制品的前景，也做了起来，而且，利用它做冷冻食品的经验，开发出一些肉类制品，如火锅餐料，在一些超市如岛内价等里面做有很好的展示台，销量也相当不错，一家卖场里面单品台式香肠竟可以卖到四万元/月，的确不容小看。
外资肉品，荷美尔为世界500强企业，实力雄厚，在上海和北京均有建厂。有消息表明Hormel准备在深圳设厂，如果事成的话，Hormel可以通过华南设厂，控制深圳、东莞、广州、港澳等市场，世界500强的背景，实力实在不可小看，落后也只是短暂的。如果它在东莞设厂，威胁则更大。有人认为荷美尔对中国市场和环境不够熟悉和适应，所以没能有大的作为，我认为并不能小看，荷美尔一个是成本没有降下来，市场价格没有竞争力；二是是选点失误，如果先从华南入手，而不是上海，可能成功了，上海是雨润的天下，雨润在南京有厂，成本便宜，另外，在上海打拼多年，经验丰富，这些都是荷美尔没能与之相比的。其三，荷美尔的一线销售人员并不多，对市场监控渠道的跟进和维护难以保证。荷美尔有先进的肉品工艺，有雄厚的企业实力，有成熟的肉品运作经验，没有理由不成功。例如，市面上销售的培根就是一例，到目前为止，这个产品无论从技术还是销售市场，还无人可望其项背，一些竞争对手甚至连产品都搞错了。
Hormel目前主要是在上海、北京设厂，但都没有取得很好的市场业绩，它可能会把希望寄托在华南市场，那么资源的重新分配，会导致华南肉品大战升级。
亚太食品是这场肉品大战中最大的隐身巨人，在任何媒体上，很少露面，而在商场超市，亚太食品的产品却占领着显眼的位置，数百名促销人员在不断地作介绍，搞试吃，作市场培养工作，静悄悄地在华南拿下了低温香肠、鸡尾类产品的半壁山河，在华南各大超市卖场同类产品销售中稳稳地占据着第一的位置。学校渠道的生意机会，万威客借助亚太旗下曼可顿面包的销售渠道，很快在学校市场占稳脚跟，并且逐步取得了市场的领导地位，一直未遇到真正的敌手，可谓信步闲庭。亚太食品为欧美两大巨头联合投资企业―――全球最大的猪肉制品加工商美国Smithfield.和欧洲食品巨头比利时Artal，一投产便表现出强大的生命力，在广州、深圳市场占有率已经位居前列。
重兵集结，积极备战
肉类强企双汇已经和广东温氏共同投资在广东清远设厂、雨润准备在广州郊区从化设厂，还得到了当地政府的大力支持、荷美尔则积极谋取在深圳设厂，征战中国多年的正大集团也在四方网罗人才，准备在肉制品这方面一展身手，在华南市场低温肉制品领先企业亚太食品的厂就在广东，随着销售的节节胜利，生产能力也逐步扩大，各方兵力渐渐集结，一大肉品大战就要展开了，到时候，最大的竞争也许不在终端，而在猪圈------各家的生产能力强啊，抢猪啊。双汇的“双汇开创中国肉类品牌”的广告先行在热播造势，可以说是山雨欲来，风满楼了。
广州皇上皇抢先一步，同岛内价等连锁超市场合作设立店中店，进行鲜肉的销售，并利用价格手段夺取市场，鲜精肉价格比周围的菜市场每500克还便宜一元多，这在客观上给双汇南下开300家肉类专卖店造成了较大的障碍，双汇在华南根基尚浅，双汇如果要开店，只能再挥价格屠刀，那时，大家就会拼实力了，另外，现在以广州为中心的珠三角，大卖场越开越多，各家都有鲜肉制品，大卖场惯打价格战，这场价格战会不会由双汇引爆不得而知。双汇在皇上皇进驻岛内价不久，很快跟进，出现了两个品牌的鲜肉类产品在同台竞争，销售价格也紧紧贴在一起，可能出于市场保护的缘故，在骨类及肉杂类上价格没有拼杀，但是皇上皇已经首先把块状猪肉的价格一步到位，杀到最低，它旗下的品牌香肠先生，在低温肉制品这一块也借助长期的品牌积累，有一部份相当忠实的顾客群，其畅销品牌金装猪肉肠一度卖得比猪肉还便宜，足见它争夺市场的决心。
亚太则首挥价格利刃，促销活动一直没停过，特价、人员促销、试吃、买赠，有奖销售等等，能用的促销方法全用上了，刻意给竞争对手造成行业压力。
迫于各家企业的压力，双汇和雨润在华南地区比较大的大卖场都有派驻促销员，形式也是跟着亚太做特价，搞试吃，算是大战前的热身运动。
经销商VS企业直营
双汇、雨润等内企是采用经销商制的，亚太等外企是直营，两种方式各有各的好处，到底谁好谁坏，各自穿的鞋子，只有自己知道舒服与否。
经销商来做，厂家可以有更多的精力去开拓新的销售渠道，给终端的进场费也会随着经销商经营的多品种而相对较低。企业直营则有较大的利润空间来操作，可以用来做长远的市场规划，做品牌，做形象，做占有率等市场工作。
双汇和雨润有自己的优势，它们都有常温肠，这是他们发家的产品，而且各自有很强的优势，双汇有鲜肉，开专卖店，自建终端，一个工厂带300个店，而且是上市公司，银子多，他什么都自己做，成本相对低；雨润产品线更长，它还生产豆制品，七七八八一大堆，酒楼餐饮渠道经验丰富。他们的产品多，那么进商场超市的平均费用就降下来了，而亚太和荷美尔就不行了。
低温肉制品是肉类产品的骄子，也是检验各厂家生产实力的一个指标，高温火腿肠(常温)已经到了白热化的程度，随着人们生活水平的不断提高，它渐渐淡出我们的生活了，新的增长点在哪里？各家都把目光对准了低温肉制品，而这个产品和冷链是紧紧联系在一起的，而冷冻食品在我国，还刚刚开始。河南是中国大陆冷冻食品最发达的地方，冷冻储藏运输车多，冷链把握得较好，所以双汇得以跑遍全国，而雨润，是中国大陆最早生产低温肉制品的，上海距南京很近，它的冷冻车可以很快往返，因此它对上海市场控制得相当稳固。
业内问题，急待解决
低温肉制品行业，正进入一个快速发展的阶段，由于这是一个新兴的行业，目前还有一些客观因素制约着企业的发展，所以现就行业现状的种种问题，提一点建议：
资本游戏。双汇、雨润都在对外谋求资本，对内找寻网络。双汇和日本最大的火腿制品商合资，双与杜邦合作，雨润也找到了日本的火腿加工商来做。亚太和荷美尔本身就是外资企业，都有很强的资本后台。
由于各方面都有较强的企业实力，所以，各方要慎打价格战，以免使这个行业过早衰退，而中小型企业则要迅速前进，以免在大资本的夹缝中倒下，具体可以从品种和口味上下功夫，大厂推出新品，一般都会考虑全国市场的推广，照顾大多数的人口味问题，但是中小型企业就有这方面的优势，只需要针对区域市场来做品种开发就好了，所以更有针对性，所以切不可跟着大厂后面照抄照搬他们的品种，以免失去自己的优势。
技术瓶颈。行业的技术问题始终是个问题，比如由于低温肉制品很多是包装产品，需要真空包装，又涉及到冷链运输，从出厂到进入家庭，中间过程中的温度多不稳定，所以大包装的漏气问题较为普遍，退货率高。
冷链经营。由于低温肉制品都需要冷链来支撑，所以，哪一个环节出了问题，都会造成大量的退货产生，由于冷链要求，使运输成本上升，低温肉制品一定要在冷链下来经营，有的小型商超没有那么好的冷柜，有的甚至为了节省电，晚上把冷柜断电，结果使产品造成漏气，使厂家造成大量的退货，另外在运输过程中，如果处理不当，也容易造成退货。
渠道费用高居不下。现阶段，低温肉制品都是依靠大中型商超，卖场来完成销售，高额的渠道费用也是一笔不小的开支，具体名目有，进场费、上架费、生鲜陈列费，冷柜电费、节庆费、店庆费、无条件返利等等，有的甚至占到了销售总额的十几个百分点。
由于低温肉制品对商超渠道的依赖较大，所以费用方面不可避免，所以只能采取一些策略来尽可能降低中间费用。
如：通过谈判技巧来降低费用，另外就是进行产品组合，如通过经销商来做渠道，经销商经营很多个产品，合同只有一份，进场费，赞助费等都是固定收取，不论你产品进场多少，而每项单品进场的费用则相对较少，所以品种较少的厂商停靠经销商进场是一个较好的办法。
产品的多样化，使成本降低，市场竞争力增强。双汇和雨润等产品，品类品种较多，除了低温肉制品之外，还有水饺、汤圆等低温制品，所以他们可以做到小批量多品种送货，而那些产品只是以低温肉制品为主的就不行了，另外，多品种在渠道中也会占有优势，渠道费用由于目前收取的多为针对供应商来收取，单品收取的费用相对较低，所以品种多，那么平摊到每个产品上的费用就相对少，这里所提的多品种策略，不是盲目进新品，而是要尽可能开发出有较大市场潜力的产品进场。
消费者尚待教育。因为这是一个新的行业，消费者还是注重产品本身，还没有太注重品牌，这也给中小型厂家留出了一部分生存的空间，在口味和价格上把文章做深做透。有的消费者更不能理解热狗肠和鸡尾肠的含义，见字思义，笑话百出，尚待做培养工作。
英雄逐鹿，如何翻牌
荷美尔如何在华南市场中一显身手呢?荷美尔可以在东莞设厂，可同进顾及深圳和广州市场，还有东莞本地市场。
产品线：主打120g和800g ，以低质对低价，来拉下竞争对手的系列产品，同进辅以自己的竞争性产品来打竞争对手。
商超运营：在终端超市那里，做竞争性陈列。丰富产品品种，用低价和包装来打竞争对手。派驻促销员入场。
以笔者的观察，荷美尔现在的策略调整是紧贴大卖场，笔者在深圳沃尔玛会员店、百佳等大卖场均有见到荷美尔的产品，而且品种较多，而在中小型超市及卖场就很少见到他们的产品了，这说明，荷美尔的市场人员还是不多，这样做是出于自我保护的目的，这样紧跟大型卖场来做市场，人员占用较少，而且退货率也较小，企业可以走得很稳，这也说明了荷美尔在上海市场失利之后变得小心谨慎起来，这也就会使其市场竞争不会太露锋芒。
华南地区是市场竞争最早开始，市场竞争较为充分的市场之一，同时华南经济繁荣，消费者购买能力强，市场容量较大，使得各厂家都把华南市场作为重点来打，这使得市场竞争异常激烈，厂家一方面要做好正常的销售，另一方面，还得应付竞争对手，以市场占有率为主导的恶性竞争。
本文已在《新商人-时代工商》杂志2003年9月上半月刊上发表，题目为《中国肉制品，巨头们的盛宴》，本文为原稿。
陈小龙，实战派营销人，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），历任省级主管、区域经理、销售经理，现任某跨国食品公司大区区域经理（Regional Manager）。在《智囊》《销售与市场》《中国经营报》等财经杂志媒体上有多篇文章发表，长于销售管理，营销诊断，销售培训，经销商管理，团队建设。Email：cxlchen@21cn.com，欢迎读者与其讨论。