日本手机广告：移动营销先行

发布时间：2007年2月9日
日本手机广告与其很多通信新业务一样，走在世界前列。其广告呈现形式和商业化运作，成为世界其它国家可以借鉴的成功范例。
日本的通信业非常发达，很多新业务也走在世界前列。手机广告是日本移动运营增值业务中表现比较突出的例子，也对于正在发展此项业务的国家有一定借鉴意义。
日本手机广告在内容上表现非常丰富，而且着意突出对用户个性彰显，以及人性化的关怀。比如，等待传输信息时的业务、FLASH动画、访问互联网、电子邮件服务、3D音乐和3D图案等。“等待”是人们生活中常常出现的事情，为了消除网络速度较慢，或人们在其他等待时间中的无聊和无奈，运营商可以为用户提供动画或者天气预报，以减少人们等待的烦恼，从而让等待的用户觉得被关怀的亲切，对广告业务产生好感。
从载体来看，日本手机广告可以分为旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。以I-MODE为例，其具体做法有：网上应征，即征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的侥幸获奖心理促使其反复购买；游戏网页+娱乐网页，即通过娱乐网页吸引用户长期滞留；赠品推广，即通过阅读手机广告有机会获得赠品；适时发送手机电子邮件，吸引顾客直接来店；还有与其他媒体互动。
目前，日本的手机广告很注重与用户的交互性，已经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。广告运营商以及广告商非常注重市场细分以及开发。业务推广上针对不同的细分市场，取得了较明显的效果。
如I-MODE广告业务中的公开赠送，就主要瞄准M1、F1层，来限定赠送电子优惠券。M1层是指20-34岁的男性，F1层是指20-34岁的女性。他们具有购买能力，也更喜爱用手机这一“时尚媒体”获得商品信息和打折便利。
在日本，电通、博报堂等广告公司都与通信公司合资成立了网络广告代理媒体公司，通过手机作广告必须经过这些代理公司。三大通信公司，NTTDoCoMo、J-PHONE（Vodafone）、KDDI的广告代理媒体公司分别是D2COMMUNICATION、J-MOBILE、A1ADNET.其中，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体。手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体。I-MODE不仅用于商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有其他媒体连动。
有研究认为，国内的经济环境以及移动通信运营的实际状况与日本有很大的不同。因此，不能照搬日本开展增值业务的具体做法，开展手机广告业务也是这样。但与此同时，二者又存在非常相似的特征。一方面，在文化心理上，都有着传统儒家文化的底蕴，年轻用户追求时尚与个性；另一方面，传统广告市场整体不景气，都在寻求新的突破，手机作为新媒体已经受到关注。因此，国内运营商可以从几个方面向日本学习。
业务内容方面，日本手机广告突出用户个性。如通过下载方式得到电子优惠券，让用户本身参与到获得广告资讯过程中来。在这方面国内运营商也可以针对用户的需求和行为特征考虑开发DIY类的业务，让用户在DIY过程中不自觉地接受手机广告。
从业务的形式上来说，注重用户的体验和感受，采取更加让用户喜闻乐见的形式，让用户愿意接受手机广告而不是排斥广告业务。如国内运营商可利用等待时的信息服务充分考虑到人们的心理特征，使广告不被用户排斥，进而使其有效。
从业务的推广上来说，要从不同细分用户群的特征出发，针对不同的细分用户开发不同的广告业务。比如，运营商针对动感地带用户可以推广体育类和学习用品类广告业务，针对全球通业务可以考虑推广品牌类和家居类等高端产品广告业务。
须规避广告“虚火”
随着手机广告实际展开，关于运营商如何在这个新业务中获取新价值的讨论也越来越多，“第五媒体”的优越性、精准营销、用户特征、可控性、效果明确……业界都在揣测手机广告的光明前景。实际上，手机广告已经解决一切理论上的问题，一个是处在可控、互动网络上的高伴随度和高自主度的多媒体终端，一个是市场营销不可或缺的，并不断随着媒体形式而不断改良的现代经济推动力。强强联手，似乎光明已现。
实践离理论有多远？要解决的根本问题是，在中国市场中，手机广告谁来看？他们有没有时间、精力、习惯来看？
在传统媒体中，人们对于广告的时间和精力的付出建立在内容基础上。对传统媒体而言，读者对广告的“时间支出”是一个“副产品”。但新媒体最重要的变革是将接受方式从“推”变成了“拉”，在互联网上，人们更强调的是网民主动寻求对自己有用的信息，而不是“人写什么我看什么，人播什么我听什么。”
这个特征在移动网上会表现得更明显，人们的需求指向会更明确。因此，提供对于特定用户真正有用信息最重要。人们很可能在注意报纸招聘广告的时候也顺带看看麦当劳又出了什么新鲜好玩意儿。但在一个需要付出流量费用的网络上，这样的可能性要小得多。
在日本，手机广告已经取得一些成功的经验。但必须看到，在日本，手机作为“媒体平台”的背景在2.5G时代就已经基本成熟，而在中国，手机很多情况下还更是通话工具。缺乏有效受众规模，就缺乏广告赖以生存的根本。同时，作为人均GDP为中国30多倍的发达国家，消费观念、为获取消费资讯而进行支出的意愿都与中国有很大不同。
国内目前很多手机广告处于初级层面。“短信广告”被当作垃圾短信删去，WAP上的Banner点击率很可能也因“网”而异。因此，瞄准目前中国这部分采用手机上网人群的消费习惯，并分析他们的消费资讯获取情况，从而进行准确的移动广告投放，是十分重要的问题。同时，让人们形成通过手机看广告的习惯，很可能还需要时间。也只有让一群人真正拥有了通过手机获得消费资讯的倾向，广告才能在手机上真正“火”起来。短期之内就能达到这样的效果很可能还不那么容易，因此，更需要从现在就积极探索合适的方法和模式，来尽量缩短这个“培育期”。从而促使手机广告尽快从初级层面向更高、更好的阶段过渡。
谁也不愿意看到自己的彩屏上飞满广告。如果不能真正打动目标人群，手机广告的种种优势就都将付之空谈，“手机广告”也很可能成为虚火的概念。