王毓：基于精准理念的手机广告案例

2007-09-27 09:51:59.0        艾瑞网
9月26日消息，2007中国互联网大会进入第三天。会上，分众无线传媒技术有限公司副总裁王毓表示，2007年中国无线广告随着08年奥运会的到来，其成长速度会加倍提高；接着分享了无线广告领域基于精准理念的手机广告模式。
演讲全文：
各位来宾早上好，中秋后后给大家送上一个迟到的祝福，希望大家家事、万事团圆。
我演讲的主题是从无线广告领域讲一下基于精准的手机广告模式。这是我今天演讲的主要提纲，我先说一个题外话，知道今天要来参会，昨天我边吃月饼边翻了一下我们分众无线参加互联网大会的演讲资料，去年讲的目录内容有什么是第五媒体、什么是手机广告、手机广告有哪些模式等等话题。再对比我今天要演讲的核心内容，比如说分众无线新的PPC点告产品，还有知名手机品牌如何进行无线营销、还有汽车品牌的营销案例，大家有没有发现一个变化，我们对关注的演变由对市场的教育什么是第五媒体、什么是手机广告渐渐转向了这几年积累出来的无线营销的案例与大家分享，这绝不是分众无线的转变，而是无线广告市场发展的体现。如果说2006年是中国无线广告市场萌芽期的话，2007年中国的无线广告已经进入了成长期。而且随着08年奥运会的到来它的成长速度会成倍提高。非常高兴和大家一起看到中国无线广告市场的发展，并且和大家一起分享我们的案例。
看一看今天到场的人员情况，发现有很多是新面孔，先介绍一下分众无线。有无线广告、数字化户外广告、还有互联网广告三大板块共同构成的分众无线的三驾马车。分众无线是全资子公司，从这几年的运营情况来讲，已经为中国20万家广告客户提供的无线广告服务。下面的图片是姜总和我们无线IPO的一些情景。
这张PPT介绍了一下分众无线主要的产品体系，有四个板块，第一是直告板块，之所以讲这个是想大家对后面提到广告有一个认识。是基于手机用户接收和发送短信有可能接收到广告机会的情况下提供的广告。有文字模式、多媒体模式，Flash加声音等等，还有视频模式。
第二块是点告是基于无线互联网模式的，当手机用户登陆MSN或者是WAP站点时都有机会接触到分众无线提供的无线广告服务。
第三个板块是彩铃广告，当手机用户使用电话通话时有机会享受到分众无线提供的基于彩铃模式的广告铃音。
第四种是互动广告，像今天的会场可以发送52120，当手机用户知道信息想参与其中时就可以有机会接触到我们提供的广告和服务信息。比如现在我们跟王老吉共同举行的王老吉祝福北京的活动，所有饮料的瓶体上都印有我们提供的互动服务的号码。
从这四个板块的产品中大家不难发现分众无线的主要产品已经覆盖了手机用户现阶段主要对手机的应用模式，发短信、上网、打电话、主动跟外界进行一些互动。
下面两张是手机MSN的广告。今天想跟大家介绍一下从9月26号开始分众无线正式向国内企业提供的广告服务。叫PPC点告。讲的是每一次付钱是基于一次通话的前提下的。初一听这个概念觉得没有什么，在互联网或者是其他模式也有类似的情况出现，分众无线基于手机的模式有哪些变化呢？首先原有的点告升级的一个虚拟的广告频道，广告主跟分众无线寻求服务时不需要说投哪个网站，他可能不会对中国现在有5万多家WAP站点很清楚，只需要选择在哪个频道进行广告投放就可以了，比如说他选择体育或者是美容频道，我们就会和我们合作的相关平台把广告投过去。不管是性别不同或者是消费水平不同的用户登陆我们上千家媒体时也会因为属性不同、接触内容不同而接触到分众无线不同的广告，这是PPC点告基层的概念。
最核心是在通话环节上，首先非常便捷。在传统媒体上在电视或者是报刊时你对一件事情感兴趣时至少要按七八个数字进或者是用笔抄下来随后进行，在手机上这些都不需要的，只需要点击广告图片或者是文字就可以跟广告提供者进行咨询，这是一点即通，提高了手机用户参与热情。
第二点是经济。手机往外呼出时是一个价格，今年基于全球通的单向收费、动感地带、神州行等等都有一系列的套餐，让广大用户在接电话时不花钱或者是花很少的钱了。虽然发起端是手机用户点的广告，但是运营商在向他收费用时仅收接听电话的费用，而不是收手机用户呼出电话的费用。至少50%以上手机用户拨出的电话是免费的。
关于收费问题，我们不向手机用户收钱，而是向广告主收钱。是不是随便问两个无关问题也会收费呢？只有当广告主和用户通话达到十几秒之后才会认为这是潜在客户，广告主才需要为这次广告行为进行买单。我们是对很多Call center进行研究之后采取的对策。
分众无线有多达两亿手机用户的属性用户，包括年龄、消费水平、地域等等一系列的属性特征。基于这些特征在广告主广告投放以后就可以为广告主提供这样一份报告，本次通话的年龄情况、消费情况、地域分布是什么样的，这样就可以对其他广告投放卖点的捕捉有一个依据，这也是分众无线独家提供的。
下面提一些基于上述产品的广告投放案例，第一个板块是对于手机行业服务案例的情况。首先是诺基亚客户，诺基亚的N系列是非常有市场影响力的一系列产品，现在使用的人非常多。在N系列上市之初就跟分众无线进行了推广的合作。通过点告的模式对手机用户进行一系列属性的细分，对于那些有购买诺基亚N系列可能性的群体进行广告的展示和提供。这样有两个好处，第一，点告的合作媒体有上千家，一夜之间就可以跟上千家媒体的网民进行接触，保证了广告传递的速度非常快。第二费用不会浪费，我们的广告只会向具有特定属性的人进行展示和提供，这样让广的同时又经（节省费用），客户对我们的认同是大大加快了产品的市场认识周期。
在不久之前诺基亚推出的“行学一族”，它是一款提供给手机用户基于手机学习英语的软件。诺基亚利用了点告模式，在我们合作的30多家站点上同时将这款软件提供给手机网民接触。大家知道手机网民中很大一部分群体是年轻、时尚一族，他们喜欢英语，也喜欢有参与性的软件或游戏。所以“行一族”既符合手机用户对内容、服务的需求，又是一个非常好的在手机上的传播机会，便于下载。
与上次投放不同的是诺基亚此次选择的CPA模式，不是按照浏览来计费的，是每一次手机用户感兴趣下载到手机上时才会向分众无线支付费用，这样又进一步帮助广告主节省了推广成本，而且让他的每一分钱都不会花到不适当的地方。这是我们跟诺基亚新的递延合作。
这是去年我们跟索爱的合作，推出的是时尚智者M608C，主要用的是点告模式。随着今年6月份分众无线独家跟微软MSN合作，称为微软MSN手机独家合作广告之后，与包括索爱在内的很多品牌客户进行深入沟通，向他们介绍MSN广告的一系列特征，其中我总结了一点打动品牌广告主的就是受众。很多人多在使用互联网版本的MSN，它的受众和其他即时通讯不同，学历高、收入高，是一些非常讲求品味，愿意享受生活的时尚白领或者是中高管理层一族，针对这样的受众特点对于很多年轻群体，追求新时尚的广告服务可以投递在手机MSN上，索爱P1c推广语叫“智高一筹”。时长大概在15秒钟所有，索爱支付的广告费用和电视广告15秒和其他户外广告15秒是无法相比的，费用要远远低于其他15秒的广告。但是在这个时间内手机用户是不会看其他东西的，客户会关注什么时候登陆上去可以和客人联系，关注度是非常高的。从广告成本、广告关注度上都是物超所值的投放。同时还出现在了第二期投放，还出现在了联系人对话框这里。
这里简单罗列了一下我们跟摩托和夏新合作，夏新推了GPS导航、炒股手机等等，也是基于跟MSN手机广告做了一个投放。
总结起来讲，从手机这个行业来看，用手机媒体推广电子产品本身就是非常有适合度的，基于受众。用手机媒体推广手机产品又是非常具有切合力的情况，它有很高的抗干扰度、高关注度等等特点。
下面跟大家分享一下我们在汽车行业做的成功案例，首先是跟日产客户。当时他们要参加北京车展跟我们合作的，这样就体现的互动的情况。车展上会有很多款汽车在展出，在车展前我们替他在北京地区进行了告知说北京车展日产将在什么位置，请您进行关注。当场手机用户可以对他最满意的车或者是最满意的部分进行拍照，我们会进行统计、抽奖，统计上来的数据有利于日产进行营销分析或者是其他活动进行借鉴。抽奖活动又让日产展台的受众群体获得的一定的回报，这是一个双赢的推广活动。这之后日产又跟我们进一步建立了合作，用互动的模式让他的车展人头涌动。
这是我们跟吉利的合作，跟日产不同的是，汽车营销有这样的一个特点，老车主的口碑传递是非常重要的。任何一个汽车企业都非常重视对于老客户的维护，确保老客户的忠诚度和良好的口碑传播。吉利汽车在推出新的愿景同时就用了我们的会员直告产品推出的全球同步上市远景汽车的信息，从技术上、一系列的变化上让老客户一直可以感觉到世界在变、吉利在发展。这是客户满意度很高的案例。
这是我们跟宝马和宾利汽车的合作，他们使用的是我们的点告进行推广。这是前几天跟克莱斯勒的合作，用的是短信和彩信力推321活动，反馈非常好，这是跟长安奔奔的合作，一共进行了三轮合作，持续到目前为止都在合作过程中。这三轮合作第一轮是对新品的渗透，引起业界的关注，非常卡通的一个广告。第二轮是对新车外形进行卡通造势，又吸引的眼光。第三是在春节节假日时产地了一个彩信问候广告增强了客户的忠诚度。奔奔这一系列投放结束之后大家可以看到销售数据是非常好的。客户说基本上打破的以往做广告的记录。
简单用一组数字介绍分众无线的优势，1，手机MSN广告唯一合作，唯一提供国际权威第三方监测报告的无线广告商。300，已经有活跃的300家渠道合作伙伴，在全国31个省130多个地势进行提供服务。第三是一千，跟上千家WAP网站建立联盟，打造虚拟跨平台服务频道。第四是8千万，对8千万手机网民进行手机挖掘。第五是两个亿，包含九大属性多达两亿的无线手机用户数。最后是20万，这是我们一段时间有20万广告客户在我们这里尝试了无线广告的服务，对于我们无线广告产品给予非常高的认同。
因为是精准营销的论坛，提一下分众无线在精准营销方面的定位。将正确的内容在正确的时间提供给正确的人，只有基于这样的标准手机用户才能得到他最想看的正确的内容。在正确时间提供更他才可以在第一时间形成反馈和行动，正确的人才能够让广告主的广告投放有效果。将正确的内容在正确的时间投递给正确的内容。谢谢大家！