传统广告新一轮营销转战手机

2007-08-10 10:51:37.0    樊兰    互联网周刊
传统广告还未从互联网的冲击中缓过神儿来，来自手机的新一轮营销威胁也许已经逼近。
咔嚓—小绿拿着手机对准自己拍下最得意的Pose，然后上传到一个叫做3G门户的WAP网站，在接下来的几周里，她每天最关心的事就是上网查看自己照片下面的那串数字。
这是百事可乐在3G门户上投放的一个互动广告，用户用手机拍下自己的照片，上传到网站，经过网友投票，票数最高的照片就可以被印到百事可乐罐上。这个创意让年轻人蜂拥而至，一周之内，3G门户就收到了2万多张上传照片，在两周的投票期里，共有88.6万人进行了投票。
以手机为主体的创意广告和活动营销正以新颖的形式博得广告主的青睐。而随着运营商的高调进入，烘培多年的 手机广告市场似乎已成为一块诱人的蛋糕—2007年7月17日，中国移动宣布获得工商总局的批准，取得广告资质，正式进军手机广告，随即中国联通也表示已经获得了类似资质。
爆发前夜
尽管已经发展到上亿元的规模，中国的手机广告在人们心目中仍是一个混乱不堪的行业。其中群发短信占到手机广告八九成的业务份额，用户对骚扰性短信广告的反感与日俱增，6万多家SP公司的恶性拼杀也迅速拉低了短信业务的利润。曾主管Tom无线业务、现为亿动传媒CEO的马良骏明确表示“不看好群发短信业务。”
与此同时，手机广告正在一个新的生长点上焕发出勃勃生机。3G门户网北京分部总经理王磊告诉《互联网周刊》，“无线营销的观念正在发生转变，已从精准和强迫转向个性化和互动，WAP广告会是未来增长的重点。”日益庞大的移动互联网用户群体为这一论点提供了最有力支持。根据CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年6月，我国使用手机上网的人数已达到1.2亿，占到全部网民的27.3%，其中活跃用户4430万，他们给WAP网站带来了极大的流量。
风险投资敏锐地嗅到了这块掘金地。今年6月，拥有移动梦网广告独家代理权的飞拓无限公司顺利完成第二轮融资，获得由SBI集团、JAIC-CROSBY、电通公司共计500万美金的融资。3G门户网也在2006年7月获得来自集富亚洲、美国中经合集团和IDG的1870万美元投资。
传统的4A广告代理公司也对手机这个第五媒体产生了浓厚兴趣。奥美专门成立了负责数字营销的奥美世纪公司，重点关注领域除了互联网之外，还有手机。奥美还邀请了前唐朝乐队的吉他手出任北中国区数码行销总监，专门负责手机营销。
“整个产业有种处在爆发前夜的感觉，”王磊兴奋地说，“年初的时候我们还说希望有更多的人来教育市场，年中的时候发现有那么多公司已经开始在谈论和研究手机广告。”
那么，哪些企业愿意在手机上做广告呢？亿动传媒CEO马良骏告诉《互联网周刊》，大的跨国品牌会率先认可，因为它们在国外的手机媒体上都已同步开始投放；王磊认为，手机企业最了解手机，因此最容易接受手机广告这种形式；另外，由于用手机上网的主要人群是时尚的年轻人，运动品牌、快速消费品、消费电子这些针对年轻人的产品也比较乐意尝试手机广告。以3G门户为例，其目前的客户就有可口可乐、百事可乐、耐克、摩托罗拉、索爱、联想、娃哈哈等著名品牌。
为何选择手机？
2006年6月，3G门户网接到了来自明基的第一支品牌广告，当时的3G门户已有1000多万“年轻时尚”的注册用户，这与明基推出的手机和数码相机产品正好吻合。这支以创意征集为主的广告也奠定了3G门户网今后一贯的广告形式—“都是一些让用户能够参与进来、有所表达的互动活动。”在百事可乐的广告中，3G门户网首创了照片选秀的互动方式，结果用户参与的热情很高。王磊分析其中的原因，“WAP网站的手机拍照互动比起传统互联网的图片互动更加便捷，随时随地性更强，用户门槛更低。”
手机独有的互动性成为手机广告的一大卖点，“用户互动方式多种多样，使得营销互动的设计充满想象力，越深入的互动必然会带来更加深入的营销效果。”
虽是一块小小的显示屏，手机的广告表现手段却非常丰富。据王磊介绍，目前WAP广告已经能够实现图片、文字、声音等多媒体呈现，以及表单填写等信息收集功能，与传统互联网广告的表达方式相差无几。
精准，是手机广告的另一个特点。如何把广告只投放给北京和上海地区的女性用户？马良骏能迅速告诉你一个方法—“目前有600多款手机被定义为女性手机，根据对手机型号、区域的定位，广告完全可以只达到广告主想要的人群。”据他介绍，亿动的无线广告管理系统能够对投放时间、地理位置、用户手机价格、所属运营商等字段进行匹配，精准地投放到目标受众。传统媒体都是通过内容对受众进行分类，在马良骏眼里，这是一个远远算不上精准的分类方法，他举了一个例子，“在手机网站的体育频道上我们仍然可以投宝马汽车的广告，为什么？因为这个人用的是8000多元的手机。即使他没有看汽车频道，而在看娱乐频道或是体育新闻，但他的手机价位证明了他会是宝马汽车的潜在客户。”
亿动传媒利用对手机型号的区分，可以使每个用户看到的诺基亚广告都不一样。使用N系列的高端用户看到的是很多免费软件，点击一下，他们就能下载这些自己当时购买手机时没有预装的软件，诺基亚借此完成了一次客户维护；手机价位在2000元左右的用户则会收到N73手机的广告，因为他们是诺基亚N73的目标客户。
痛并快乐着
虽然前景被业界看好，但手机广告市场仍然是一个还在襁褓里的新生儿，需要精心培育。王磊坦率地透露，3G门户每月的销售额在几十万元人民币，“我们是个创业公司，还在投入期。”
Tom在线互动营销部广告管理总监何菁当初从传统广告转到互联网广告的时候，一个月就做得游刃有余了，但是随后转到无线广告领域，她到现在还是感到“痛并快乐着”。“中国的互联网都是复制国外的。只有无线，中国是领先国外的。”这也给中国的手机广告带来一个问题，那就没有可借鉴的东西。“订单管理、检测报告、渠道管理等等，都没有成熟的体系，一切都需要从头摸索。”何菁这样感叹。
王磊承认，跟客户沟通的时候会有很多困难。“很多广告客户自己是不上手机网站的，这是所有的手机网站销售时遇到的主要问题。”所以，王磊经常需要从头到尾向客户解释手机广告是什么，能够做成什么样子，然后等待客户慢慢消化。让王磊感到幸运的是，“几个单子很巧，客户的总监是不用手机上网的，但他们的助理往往上手机网站，这些人对我们成单起到一定作用。”
但客户的担忧并非没有理由，他们需要的不仅是动之以情晓之以理的说服，更需要实实在在的广告效果评估。而现在大部分WAP网站出于费用的考虑，不提供第三方监测。有广告公司的人士发出质疑：“很多WAP网站都自己报数，有多少可信度？”即使像3G门户这样采用了好耶的监测系统，何菁认为，这些公司既负责广告发布、又负责广告监测，也很难说是严格意义的第三方。
标准也是一个问题。王磊说：“产品标准化之后才能量产。传统互联网有很多标准广告，banner等广告，button广告，弹出窗口广告，广告客户非常清楚做的是什么样的广告，而在手机上还缺乏这样的标准。”另外，与90%的电脑上都运行着Windows操作系统不同，手机的操作系统有Symbian、Windows Mobile、Linux和Palm OS四大阵营，中国5亿用户手中的6000多款手机也各不相同，要让广告在不同的操作系统平台和显示屏上有令人满意的显示，是一个巨大的工作量。
何菁对《互联网周刊》说，客户对手机广告的认可还没有成规模，他们的态度一般是“可以谨慎尝试”。因此，何菁把手机广告当作互联网广告的一个补充，在推方案的时候，她会给客户一个整合营销的全案，把手机广告放在里面。
做大蛋糕
在大家共同做大蛋糕的阶段，运营商的加入并未如想像中引起业界的恐慌。相反，马良骏和王磊不约而同地表示，中国移动进入手机广告领域，对整个行业是一件好事。马良骏告诉《互联网周刊》，手机广告行业才刚刚开始，运营商参与手机广告市场，代表它看好这个市场，而且中国移动也不会排斥合作伙伴。“客户对手机广告的认知并不多，现在还没有到我投这家媒体、不投那家媒体的程度，很多客户现在的问题还是手机媒体是不是存在，可不可以使用。”王磊说。所以，“现在无线营销的每一家公司做的每一个努力对大家都是有利的，这个市场因为运营商的存在而有一些垄断的市场，但我们仍然还有很大的空间。”
Frost & Sullivan(中国)公司总裁王煜全推测，虽然中国移动已经取得广告资质，但由于目前的手机广告环境尚不成熟，在短期内还不会有很大的动作。
对WAP网站来说，最大的竞争对手不是运营商，而是逐渐加入到WAP战局的传统互联网公司。在流量排名前10位的独立WAP中，新浪、搜狐、腾讯等占据了半壁江山，它们基于原有的互联网优势，发展迅猛。王磊也感到了压力：“新生的公司机会不多，所幸的是我们还走在前面。”
当然，手机广告的大好前景让王磊对未来的憧憬远远大于现在的担忧，“随着3G时代的到来，手机会完全改变人们的生活方式。当手机用户的结构更大程度接近社会公民的结构时，手机广告会迎来各种各样的客户。”