株式会社电通西田真树：日本移动媒体广告最新动向

　　【艾瑞网消息】11月9日消息，下午，2007中国无线广告与精准营销高峰论坛在上海召开，会上株式会社电通（DENTSU INC.）IC局电通驻中国办事处代表西田真树分享了日本移动媒体广告最新动向。

　　演讲全文：

　　大家你们好。我是电通公司的西田真树，我是从东京来的。我的汉语不太好，所以给我翻译一下。

　　（翻译：我也是北京电通事务所西田真树的助理，西田先生用日语来说，我来给他翻译）

　　今天主要是对日本移动媒体广告的一个最新动态的总结，然后可能介绍的都是非常简单的东西，所以请大家稍微听一下就可以。

　　首先大家看到的这个是日本手机普及状况的一个简单数字。大家看到的这个数字首先有一个手机的普及率大概是84%，目前日本的手机市场已经处于饱和状况，除了老年人和婴幼儿以外，大部分人都已经拥有了手机。其中有9成的机型已经支持无线互联网，也超过了整体的8成，日本的手机用户中约80%的用户保持了利用网站的状态。从2005年开始使用的3G服务的用户占手机整体用户的7成，流量费的包月制使用户利用手机浏览互联网的自由度急剧的扩大。总之多半的日本人是通过3兆的互联网线路随时访问手机网站，也就是WAP的网站。

　　在这样的市场环境下，扩展出了许多附加价值的服务。现在发售的手机都内藏非接触性的IC卡。不仅仅是可以去便利店和超市买东西，就连自己公寓的钥匙、交通车票和月票都可以被代替。另外很多的传统媒体也进入了手机平台，由于手机可以传送鲜明的电视画像，又转载了移动电视和数字广播的协调器，手机功能不断的发达，给传统媒体的商业模式带来了巨大的冲击。综上所述由于手机给整个广告市场带来的巨大的冲击，对我们广告代理公司来说，手机现在就像一个宝库有很多利用手机的新媒体，以及新的广告手法值得我们去开发。

　　围绕着手机市场营销的众多可能性，今天我只是把移动媒体的三个方面作为焦点，介绍日本移动营销的最新动向。在这里大家也看到了，有三个关键字，这三个关键字一个是3G，还有一个是流量包月，有一个移动搜索，这三个关键字给今年2007年日本移动广告市场带来了巨大的变化。通过考察这些关键字将给消费者带来什么样的服务，可以看到移动市场营销的新潮流。

　　首先是3G所带来的变化。大家都知道从3兆到10兆的提升为移动营销带来了很多的机会。手机互联网由此得到了非常的表现力，这个表现力的提高有由此影响了广告力的提高，这样可以吸引众多重视品牌的客户来参与。由于3G的高速数据通讯，新客户开始进入移动广告市场，大多数客户为品牌财产价值高的企业，现在我先给大家介绍路易.威登的情况。首先路易威登年间花费的广告费大概是250万美元，也就是这一点虽然写着300亿日元，但是合人民币18亿。在座的诸位也知道路易威登的品牌广告费用大多数是在拥有高端的订阅者的杂志上进行投放的。他们在这个品牌管理上花费了巨大的劳力，并且严格按照规格管理自己的品牌，为维护品牌他们不惜进行大手笔的投资，相反对品牌产生不良的影响或者对树立品牌起不良作用的沟通手法，他们也就完全排斥了。作为品牌资产象征的路易威登从今年开始在移动广告上做投放了。对于路易威登在移动广告上投放广告这对于我们移动媒体是非常重大的事件。现在我们看到的就是路易威登整个他网站上的大致情况。首先看到左边这个画面就是通过主面开始，通过一个全屏的Flash展示。中间这一点Wollection是在2007年路易威登所有产品的展现，图片都是高清晰的展现，供用户在手机上阅览。右边这个是路易威登的一种挑战模式，把路易威登与手机用户联系的更加紧密，然后在手机网站内设置了路易威登独创的游戏下载。作为这种交流的前提手机互联网的用户中因为包含了大量路易威登所瞄准的目标对象，然后路易威登之所以能够实现此种移动媒体的手法，是由于3G技术以及通讯手法得到了大幅的提高，具有传达路易威登品牌形象的必要条件。

　　今年是以路易威登为开始，像Cartier和BVLGARI都开始引入了这种广告。在CARTIER是在网站上提供了独创的桌面背景的下载。BVLGARI是结合自己新推出的香水活动推出了可以传达品牌理念的手机小说。根据这些实力品牌的介入使今年成为移动广告领域飞跃成长的一年。

　　手机上的品牌广告潮流同时对移动广告媒体的商品也造成了直接的影响。之前移动媒体是通过点击率来测试效果和效率，但是现在受欢迎的是不用点击率来作为指标的一种表现形式。现在大家看的这个画面，首先是日本的运营商的官方网页，（日本有三大运营商），也是类似于移动的mode net的首页，跟大家现在看到的一样，前面运营商的首页是用Flash来运用的，左边是作为广告落销售，这个广告是不能点击的，没有连接的功能，只是一种广告形式这与传统媒体非常接近。大家看到的这个只是一种表现，不能做点击连接。它因为只是一种显示广告的形式所以与传统媒体是十分接近的。因为3G所带来的丰富表现力，对客户和媒体来说以前认为十分棘手的手机上的品牌沟通成为了可能，另外日本手机的发展也是用了五年的时间，到今年才把品牌客户拉到移动互联网中来。
现在下面介绍的是流量包月。因为不在乎通信费，可以长时间的连接互联网的用户，比PC互联网的世界领先一步产生众多CGM的平台，下面我们介绍的就是关于CGM的介绍。

　　大家看到这个图是日本电车中的一个一个风景，可以看到现在有很多人都正在使用手机，在这里面首先因为有包月的存在，所以大家不介意费用，到任何地方都可以连接博客以及SNS，不论什么时候在哪里都可以在手机上进行自己博客的更新和朋友在SNS上交流。首先在日本移动互联网利用最多的是11岁到19岁的女性，根据这个数据可以看到每天她们从媒体接触状况来看，接近30%是通过手机，她们接触移动媒体的时间明显比报纸、杂志、广播以及PC的时间要长。意思就是说，现在轻人使用的手机量要比接触其他的媒体多很多。

　　在这里关于流量包月所带来的变化，下面介绍几个活用CGM市场营销的几个例子。在MobileCGM上可以吸引大量用户的是Mobile SNS的服务。现在大家看到的这是一个可口可乐为了宣传制作的一个虚拟形象的例子。首先可口可乐制作的虚拟形象有很多访问者来访问，他们就会留下一些履历，这个履历被当作足迹而留下，通过这个足迹可以和访问者相连接，遵循这个足迹和访问者相联系就可以建立可口可乐独一无二的虚拟形象。同样的方法在体育厂商、体育店铺、服饰和流通等等，灵活的运用SNS这个虚拟形象来促进推销。大家看到右下角这边，这就是实际中，比如说虚拟形象中原创的衣服、装饰品，然后在特定的店铺里放置同样的设计，虚拟形象穿的衣服可以在实际的店铺中购买，而且与现实店铺连锁的一些宣传活动等等，是目前来SNS手机推销一些成功的实例。

　　最后介绍的是Mobile搜索产生的一些变化。日本的移动搜索正式从2006年开始的，伴随着SEM、SEO市场也急速的扩大。到现在没有在WAP上设置常设的服务和产品，WAP的企业也在紧急对应，比如说做自己的官方网站等等。出于这样的原因，各个运营商在各自的门户首页里也放置搜索窗。大家现在看到的三张图片都是三大运营商在自己的首页上有搜索窗的表现，搜索的利润就可以大幅的增长，各个运营商也采用即有的搜索门户，比如说GOOGLE、雅虎，等等相关技术，使搜索信息变的充实。

　　但是这个因为首先搜索的门户和GOOGLE和雅虎相联系，所以这些iMenu非常的习惯，大家跟在雅虎上都是一样的投放模式，都是购买关键词。还有一个理由，现在在日本马上放入什么搜索的表现形式，进入了很多的电视广告画面，把电视的用户带到网络中去，这种活用SNS的形式变的非常普遍。在这种情况下PC和Mobile网站必须有网站的连接，在这种情况下Mobile SNS急速的扩大，这样手机与PC近距离的交流也变的可能。

　　刚才介绍了在日本的最新三个案件，给日本移动营销市场带来的变化，最后简单的介绍一下电通在移动市场营销中是如何定位的。因为大家都是业界人士，可能关于这个图大家都已经非常了解，大家都知道这是ADIMA的一个图，详细的解释就没有必要了。因为这个是过去的一个图，在很久以前跟我们一样是市场营销工作上理解的模式，以前把ADIMA把单纯的购买行动作为前提，前半是广告，后半是SP的购买为主的，可以说是消费者BTOC的单向交流。这是以前的模式。现在是用AISAS的模式向客户推荐的。现在不仅仅在中国或者日本，世界的消费者购买行动也正在发生很大的变化。

　　首先AISAS不光在日本来利用，在全世界任何一个角落里作为市场营销来说都是可以利用的。AISAS跟ADIMA最大的不同是搜索和共享方面。比方说一边看电视对某种商品产生了兴趣，马上用互联网搜索，然后通过AEC网站直接购买，然后在博客网站上比较商品，和其他消费者共有的信息，数字化的信息对购买行动产生了很大的影响。目前我们电通集团也向我们的客户推广，而且实现AISAS的理论。

　　谢谢。