博客杂谈10：从大众传播走向分众传播

博客杂谈10：从大众传播走向分众传播    [原创 2005-09-13 14:03:18 | 发表者: easelong] 
李德胜
博客传播的详解
在谈问题之前，我想先解一下题，博客杂谈8：博客来了，传统媒体能不没落么？在大力“鼓吹”“博客传播”，为什么10反倒不用博客传播这个概念了呢？其实我是很想用博客传播这个概念的。只不过博客传播这个概念提出的时间不长，很多人都不清楚。
虽然博客杂谈8的浏览量是博客杂谈系列的一个新高度。但是从反馈来看，很多人并没有理解文中所说的意思，这和博客杂谈6：web2.0的核心特性是社会性与群智组织写完之后的情形很像。
博客杂谈6 是我认为比较有价值的一篇文章，可惜的是他并没有达到我预期的效果，而博客杂谈7：圈子门户与话题门户  只是将博客杂谈6中提出的一个概念结合两个例子讲了讲，就上了keso网摘的标题新闻，我还曾奇怪其高浏览量的来历。
博客杂谈8是我认为极有价值的一篇文章，可惜浏览量虽高（也没达到我的预期），但却没有像博客杂谈7那样成为keso网摘的标题新闻。从中可以想见，大部分人对此篇没有理解，就更谈不上认同。
没理解的原因自然是“老毛病”----太抽象。我想各位读者请不要怪我写的抽象，就像我在博客杂谈9  里所说的那样，抽象也是“不得已”，不抽象就不可能概括，就不能脱离具体事例和现象的束缚，进行有效的逻辑推理。当然，基于以前的经验，我也力图用各种方法更简便地表达我的观点，因此我选择了现在这样一个标题。
大众传播就不用我说了，学过新闻的应该清楚，博客杂谈8里也有说，说说博客传播和分众传播的关系。在博客杂谈8 中，我将博客传播定义为：
以博客为单元，以群智组织运作的网络人际传播。
在博客传播的底层，也就是博客与博客之间的传播，是典型的网络人际传播，如果不考虑圈子门户和话题门户等群智组织形式的话，那么信息会完全按照病毒传播的方式来进行传播，也就是我所说的：他就会从一个节点（也就是一个博客）散射到另外n个节点，继而再进行n次的节点扩散。
但是博客传播并不是这么简单。有些人认为博客是“去中心化”的，可是在我看来去中心化这个提法有点似是而非。既然博客可以用群智组织形成一个门户圈子donews，那么donews难道没有“中心”的影子么？“去中心化”这一提法的主要意思恐怕是没有像传统媒体那样大一统的“中心”。还有种说法叫“无固定中心”，这个提法我到比较赞同，比如百度的贴吧（今后tag组织也会表现出这种特点），你根本无法预测什么时候什么关键字能成为“中心”，今天可能是“超级女声”，明天可能就是大长今或者其他。但是“无固定中心”似乎只是在描述现象。
所以我对这一问题的表述是，博客是“无中心，有组织”的。（博客杂谈6：web2.0的核心特性是社会性与群智组织 ）组织就是群智组织。我可以举一个例子来分析，还用博客杂谈8中提到过的文章博客挑战公关——从刘书离开新浪谈起  中说明的事件作为例子。
群智组织造就分众传播
新浪刘书的辞职是怎么被传播的广为人知的呢？首先刘书的辞职的消息由本人或者朋友发布在了博客上。在朋友圈，朋友的朋友，朋友的朋友的朋友之间传播。这也就是我所说的博客传播的底层传播，病毒式的传播。值得注意的是在这个过程中，行业内的“意见领袖”扮演了中心节点的角色，他对别人的传播可能远远高于非意见领袖的传播。
而后，由于这一消息是很多人关注的，它被群智组织提升到了更高的位置上，比如由于点击率高，他被放在了和讯博客IT首页上，或者被圈子门户donews的编辑放在了donews的首页上，这样，刘书辞职的消息就脱离了博客传播的底层形态，而被“群智组织”成了分众传播，影响一个圈子或者一个行业里的更多人。
有人说，没有利益，谁会那么有病给你传播消息？这个说法其实不对，如果这个说法成立，那就不会有口口相传，就不会有花钱买报纸这种“傻事”了。信息本身对人就是有价值的。我分析博客现象的一个基础就是博客杂谈4： 博客即SN（社会性网络）中  提到的人们寻求人际传播的四方面动机，不论是谁，只要在人类社会中生活，他就需要满足获取信息的需求。正因为我认为博客传播可以满足人们全方位的需求（以前没有那种传播方式能做到），所以我才提出博客传播带来的变革是革命性的，才会提出“博客通吃”。这一理论依据应该说是坚实的。
每个人都需要信息，在满足自身信息需求的同时他也在进行着“组织”，从最终的结果和宏观的观点来看，这就是“群智组织”。比如，关心刘书辞职这一消息的人点击着传播这一消息的博客，每一次点击，都是在进行“组织”。如果消息发布在和讯，而它的点击率足够多的话，那就会自动“群智组织”到和讯博客IT 首页上。群智组织的效率，也就是组织出的结果对传播的受众是不是有价值，是由群智组织技术来决定的。如果能发展出一套完善的群智组织技术，那就一定能使得群智组织出的门户得到最有效率的结果。通俗地说就是将最有价值的信息挑选出来，展现在受众面前。比如donews正因为是群智组织出的结果，才会吸引那么多人关注。
博客传播的两个层次
至此，我们可以总结出博客传播的两个层次。博客传播的底层是网络人际传播的病毒式传播。如果用动机和需求分析就是博客杂谈4： 博客即SN（社会性网络）中  提到的2、3、4三方面的需求。2.都需要建立社会协作关系，3.都希望自我认知与相互认知，4.都希望建立和谐的人际关系，拥有固定的社交圈子和伙伴。
博客传播的第二个层次就是群智组织造就的分众传播：也就是群智组织造就的话题门户、圈子门户。（在这里我想说明一点，群智组织的话题组织和博客组织并非泾渭分明的对立关系，圈子门户中也按照话题讨论问题，话题门户里的个人之间也可以形成圈子，我只是为了表述的方便有此二种提法。）满足的是1方面的需求，1.每个人都希望建立认识周围环境
到这里可能有人会有疑问，既然博客传播可以分为两个层次，为什么我不用两个概念分别指代呢？主要是因为在我看来两个层次实在是拆分不开的，正如我所说，人们在进行底层的病毒式传播的同时就进行着群智组织，每一个传播动作都会对群智组织造就的圈子门户和话题门户造成影响。如果硬要对两个层次进行拆分的话，反倒会造成概念的混乱。
至此，我想我已经讲明白了博客传播和分众传播的关系，如果您还不理解，可以来看看和讯博客IT门户呵呵。
博客的对传统媒体的“人民战争”
博客杂谈系列中博客杂谈2 实现长尾理论的最佳产品---信息 似乎是比较游离的一篇，此篇和其他篇似乎关系不大，但实际上杂谈2 所讲述的经济学原理是我重要的理论基础之一。本片的目的是进一步解释为什么我认为博客传播将导致传统媒体的没落，这些内容可以看作是博客杂谈2+博客杂谈8 ，我建议您看一下杂谈2 这将更有利于您理解我说的意思。将来当我谈到博客商业模式的时候，杂谈2所述的内容也会十分重要。
传统的大众媒体是按照二八原理的方式运行的，追求规模效益，尽可能满足大多数人的普遍需求。而博客（也许应该说是未来的博客）是按照长尾原理运行的，它是满足人的个性化需求，当然这种个性化需求不是指每个人的个性化需求，而可能是传统大众媒体“化整为零”某个行业，某个圈子的“分众”个性化需求。
在一个朋友的博客上看到这样一篇文章，里面的一个提法可以非常形象的说明博客将如何颠覆传统媒体。《毛泽东军事战略教程之人民战争战略思想－－到互联网是不是就是web 2.0》（继续扁博客网，找不到原文了）。博客对传统媒体的颠覆不是博客网那样的博客门户对传统门户的对决，也不是什么自媒体、新闻媒体3.0，而是实实在在的由所有人民大众群智组织起来的博客分众传播，对决少数专业记者编辑选择，“看门”的传统大众传播。（就像百度超女贴吧对决新浪超女专题那样）用老毛的话讲就是一场“人民战争”！
这里我们不妨想想是大众传播讨人喜欢还是分众传播招人待见。大众传播必须讲究舆论导向，社会责任，而“意见领袖”现象是对这种做法的极大讽刺。他说明了，即便是广大群众都需要的信息，也是经过小圈子的“意见领袖”评价，加工之后才能被人认识和接受的。
博客群智组织之后形成的圈子门户可不仅仅讨论的是本圈子、本行业的事务。比如donews，他不仅仅讨论IT媒体、公关的问题，还讨论着这一群体的生活状态、价值取向、思维方式、兴趣爱好。。。。F4来了会捧捧F4，IT业界出了点什么事都会拿来讲讲，我见到过最八卦的是刘韧买了个电视机。上到国内政治大事，远到美国911，下到圈子聚会，谁家出了点什么事。只要是圈子成员关心的，都可以成为一个话题，不管是工作的还是生活的。如果在通过网摘、转贴把所有圈子需要的信息都组织过来，我不知道donews圈子里的成员还需不需要其他信息来源。（如果把365key等donews相关人员推出的服务都看作一个donews大圈子的话，可能更容易理解我说的意思）
《“360行”，博客用户究竟在哪些行？》列举了目前博客比较活跃的行业，列表如下：
记者传媒人  http://blog.donews.com
网络编辑
律师        http://www.fyfz.cn/index.aspx
教师        http://blog.edu.cn/
公务员      http://www.chinampa.cn/blog/
评论家      http://www.blogchina.com/
公关人
广告人
营销人      http://www.globrand.net/
站长
程序员      http://blog.csdn.net/
网管
CIO         http://blog.amteam.org/index.html
电脑工程师
导游
作家
理论学者     http://blog.sociology.org.cn/
设计师
自由职业者
人力资源
医生
电信从业者
建筑师       http://ablog.com.cn/
金融证券师
财会        http://blog.canet.com.cn/index.html
户外爱好者  http://www.blogoutdoor.com/index.html
翻译
你可以看到，donews只是其中之一。行业博客的提法和我的圈子门户不同，但如果把同行业的人看作一个“大圈子”的话，那实际上所谓的行业博客就是圈子门户。（不过我认为行业博客这种形式过于僵化，即便是行业博客也不应当是人为规定，而应该是博客自发形成的，也是“无中心，有组织”的，另外我也不太看好行业博客的前景）
想象一下博客大兴之后的情景吧
目前博客应用人群并不多，IT媒体是比较集中的。博客的威力还没能完全看出来。（美国影响大，所以有商业周刊那样的文章）我们不妨想象一下，如果社会中的每个人都有一个博客，都用博客来交流信息，那会是一种什么样的情景：
你会通过看朋友的博客了解朋友目前在想什么、在干什么；
公司的博客必须要看，领导要求的，那上面还有公司未来发展计划的说明和指示呢；
你的摄影爱好的小圈子的圈子门户发布了个消息，周末去外拍美眉，这两天该准备准备了；
因为博客的优势（如博客杂谈8：博客来了，传统媒体能不没落么所说的那些）你已经很久不用去看什么报纸杂志了，订报纸早就是大爷大妈干的事了，而且现在的报纸不过是博客的传声筒。大博客门户也很少去了。几个行业内最有影响力的圈子门户组织起来的大圈子门户几乎会将所有你需要的信息推给你。只要每天看看rss就可以了。大门户里的东西太杂乱，而且还评论和解释太多，看一些圈子门户里由意见领袖解读过的新闻更容易明白目前正在发生什么；
当然，你也很关心最近海峡两岸统一的形势，朋友推荐了一个tag门户，说里面有不少牛人推荐文章，还有视频，你看了一下，确实不错；
最近有个业内名人辞职了，公司博客还没正式发布，你通过博客的好友链，链接，tractback好好研究了一番，看来不假。
总结
博客传播所形成的分众传播，其实就是按照亲缘关系，兴趣爱好，职业，地域，种族等等各种各样的人际关系形成的圈子内的传播。“分众传播”四个字，不过是在形容博客传播经过群智组织之后作为结果的传播形态，实际上从最根本说还是博客传播。
圈子传播是最现实的传播形态，在大众传播时代，每个人也并不关心其他圈子里的事情，你会在几十页的报纸中寻找自己喜欢的内容。只不过由于二八原理的限制（详见博客杂谈2 实现长尾理论的最佳产品---信息）无法满足分众传播的需求，也就是无法形成商业模式。报纸必须满足更多人的需求才能保证发行量，从而保证收益。
而在博客传播时代，由于博客即SN（社会性网络）  每个人都成了博客形成的网络社会上的一员，而网络社会的成员组织是不受时空限制的，它可以完全自由的组织，这样博客传播的群智组织形成的圈子门户和话题门户等形式就成了分众传播的最好阵地。
长尾理论所强调的“个性化需求”实际上并没有创造什么新需求，他只是沉睡在你体内，一旦由博客传播唤醒之后，你就会对传统大众传播产生厌恶的态度。这个过程正在美国人中发生。（详见美国受众对媒体“半信半疑”，进入质疑时代 ）
传统媒体想打赢这场“人民战争”是不可能的，最终恐怕他会像小日本那样的命运。这是一种趋势，是不以某些人的意志为转移的，在趋势面前，每一个个体都是无可奈何的，在窄告网上，有一个宣传语叫做“不要在浪费广告费了”，博客大兴之后传统媒体粗放的广告投放方式最终会被博客的定向广告所取代（类似google的adsense），那个广告投放者不希望百发百中，而要花很多钱冤枉给很多并不关心你产品的人看呢？当博客兴起之后，传统媒体的命运就可想而知了。《商业周刊》认为“在五年之后，blog会决定媒体的生死”，这话并不是在危言耸听。传统媒体从业者越早认识到这一点，越有时间思考自己今后该怎么办。（也许能用自己的专业知识在博客传播的价值链上谋求更好的收入，比如像目前的王健硕那样）
改变正在发生
我个人不喜欢用欧美的事情做例子，不过没找到国内更明显的例子，推荐几篇文章，如果您有兴趣的话可以去阅读。这里只给出文章的结论。
博客对美国新闻界的恐惧 里说到：
“许多人认为，博客是主流媒体最直接的、危险的竞争者——任何个人和群组都可以成为看门人，而这在过去只有传统的报纸、杂志、电视和广播电台才能起到这样的作用。有些人也认为，这是新闻业的未来：一大群“市民记者”把他们未经核实的小道消息带给渴望了解内幕的公众。
《纽约时报》书评人理查德·波斯纳最近写道：“近来，对新闻机构最严重的挑战就是博客。”波斯纳谈到了媒体面对的众多挑战，并说博客有许多发展空间，因为他认为博客有许多优势：它们带来了专业知识、才能、意见，它们也带来了与主流媒体的平衡。他解释说：“博客好比拥有数以百万计记者的超大的美联社或路透社，他们都有专业的知识，不拿工资为免费的报纸工作，这些报纸还不登广告。”
·博客时代的"公众新闻"：
“
新的传播模式和机遇
一个业已存在多年的传播学理论“沉默的螺旋”正在被打破。
该理论认为，“对孤立的恐惧”是人类的社会本能，基于此，人类产生了屈从的压力，在这种压力下，强势的一方在发表意见时声音越来越大，而另一方却越来越沉默。
“现在，‘个体对孤立的恐惧’这个原本受到制度、成本等因素制约的变量正在发生变化。”韦思岸认为———新一代媒体的语言直接反映了用户的词汇，这些“专业余”人士的发言权是对传统媒体的有效补充，它们应该被传统媒体有效利用。
“今天正在出现的一种趋势是———人们已相信来自公众的评价，‘公众———专家———公众’的传播模式正在形成，过去掌握话语权的专家将蜕变为其中发言的一分子，相较以往会形成一个更公平的社会价值格局，它将尽可能地改变人类社会原本信息不对称的现状。”
“web2.0的一些基础性技术也在促成新财富的产生。”韦思岸告诉本报记者。
韦思岸认为，除却用户收费外，因为web2.0网站的页面内容指向明确、细致，与其主题相关的广告价值将得到充分体现。“这是web2.0目前能被看见的最重要的赢利模式。”
同时，web2.0的一些基础性技术正在改变企业的营销和市场管理。
“很多企业已开始雇佣专门的员工通过RSS抓取google和Blog中与本公司服务相关的信息，他们深知企业的负面消息在网络的快速传播下会带来什么灾难，因为一个新兴的媒体正在成熟，聪明的人要学着适应。”韦思岸说。
同时，一些国际性大公司为更好地与用户沟通，并从用户中获取广泛反馈，正在积极地鼓励员工写Blog。它们有微软、Sun、通用汽车公司、波音飞机制造公司等。
“曾经有一名微软员工用数码摄像机拍摄使用VisualStudio的人们，并将内容上传到自己的视频Blog中。”负责微软技术社区亚太区规划的尹靖告诉本报记者，“目前，这个视频Blog已经是一个收视率很高的流行频道。”
web2.0还有可能改变人类的信托关系，从而冲击传统电子商务公司的诚信认证制度。
“web2.0正在修正人类的诚信态度。”韦思岸说：“当用户长时间地使用(他们正在这样做)社会性软件进行聊天或发表内容时(你通常会只用一个固定网名)，其实已经在为自己的网上身份建立声誉。”
“以往的网络时代，只有发文者(往往是权威)才有声誉，但现在所有的互联网用户都可以参与进来，并建立信誉。我认为在将来，通过网络评价这种社会性的诚信方式，可能会成为比eBay、阿里巴巴这种集中性的诚信方式更为重要的信誉诚信，从而影响到商业上的一些变革。”
但人类由此面临的一个新问题是——当所有信息的传播已不再受到控制，这是一个更好的世界，还是一个更坏的世界？”
文中提到的一些问题比如管制和传播的控制，我将会在下篇给出我的看法。