博客：网络传播的新锐?

博客：网络传播的新锐
近两年来，博客及博客文化正成为互联网的热点，并被视为继E－mail、BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。
网络传播无国界，“博客不是全新的事物，黑客进一步的平民化，个人网站进一步的大众化，就是博客浪潮的生命本源。它将个性化的知识积累、信息过滤和深度沟通推向一个新的境界。”⑴
一、博客界说
为了庆祝结婚四周年纪念日，Richard Wggins最近和他的太太Judy Matthews专门来到美国佛罗里达州的一个风景区度假。但就在周年纪念日的当天清晨，Judy发现他的丈夫静悄悄地下了床，走入了浴室……
在接受《纽约时报》的采访时，Judy说：“他进去了好久，我都没有听到应有的水流声，便以为发生了什么事情。”当Judy推开浴室的门，却发现她的丈夫正端坐在那里，全神贯注地盯着放在膝盖上的笔记本电脑，双手则不停地在键盘上敲打。Judy马上醒悟过来，原来丈夫正在更新他的博客日记。
“博客”一词源自英文Blog，Blog是Web log的简称，即web与log的组合词，它有两层含义：首先它是Log，也就是日记／日志，以时间顺序来排列我们每天所记录的任何东西；其次是以Web（网页）方式显示和发布，充分利用超链接，借助于互联网，人们就可以分享自己的经验、想法、感受等，并由此形成一种新型的网络虚拟社区和人际交往方式。简单说来，Web log是在网络上的一种流水记录形式，所以也称为“网络日志”，或简称为“网志”。
《市场术语》认为：“一个Blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的帖子（Post）所构成，这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的链接、评论，有关公司、个人、构想的新闻，到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多Blogs是个人心中所想之事情的发表，还有一些Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。撰写这些Web log或Blog的人就叫做Blogger或Blog writer。”⑵由此可见，比较完整的博客概念，一般包括三个方面：一是其内容主要为个人化表达；二是以日记体方式而且频繁更新；三是充分利用链接，拓展文章内容、知识范围以及与其他博客的联系。
仔细比较可以发现，Blog和原有的网络传播方式有着本质上的不同。E－mail通常围绕问题而展开，是点对点式的告知／反馈传播模式；BBS是网民们的随意发言，其言论一盘散沙，是撒落在互联网中的点点碎片；至于ICQ，它只是个人或小群体之间的对话。总之，这三种传播只能构成交往的方式，其结果是一个个离散的点，没有长效的系统性。而Blog则不同，由于是“个人日志”的链接，在时间维度上持续，并且可以回溯，因而表现为一个较为完整的个体，或者是一个方面的完整形态。因此它是一种网络生存，是更为严肃的沟通工具。更为重要的是，Blog是个人自主注册的空间，不像BBS依附于大型网站，同时突破了传统个人主页的诸多局限。由此可见，Blog是一种蕴涵网络原质力量的以公众为中心的新兴网络传播形式，是继E－mail、BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。
二、博客的兴起与发展
1997年12月，Jorn Barger运行的“Robot Wisdom Web log”第一次使用Web log这个名字，用以界定提供“常更新，有标题、留言和历史记录”的个人主页。而“Blog”这个词，一般公认是Peter Merholz在1999年命名的。此后，它们逐渐成为博客的正式名字。在世界博客短暂的发展史中，有两件事不可不提。
第一件是1998年的德拉吉报道，它让世界第一次真正感受到了博客的力量。1998年1月17日深夜，德拉吉在他的网站上发布了一条令人震惊的消息：“在付印前的最后一分钟，星期六晚上6点，《新闻周刊》杂志抽掉了一条重大新闻。这条新闻注定将动摇华盛顿的地基：一个白宫实习生与美国总统有染。”没有人知道德拉吉的消息来源，但他却成为世界上第一个公开报道克林顿和莱温斯基绯闻的人，并在整整半年时间内，引领了美国的“舆论导向”，使传统的主流媒体蒙羞。
另一件事就是2001年的“9·11”事件，这是博客发展的分水岭。正是这场恐怖袭击，使人们对生命的脆弱、人与人沟通的重要、最实时最有效的信息传递方式，有了全新的认识。可以说对“9·11”事件最真实、最生动的描述不在《纽约时报》，而在那些幸存者的博客日志中；对事情最深刻的反思与讨论，也不是出自哪一个著名记者手中，而是在诸多博客当中。博客架起了人们沟通与倾诉的桥梁。
正是在这两大事件之后，博客为越来越多的人所熟知，队伍迅速壮大。据说每40秒，世界上就有一个人成为博客。博客力量的日益壮大引起了广泛的关注，主流网络媒体纷纷开始吸引博客加盟，以免落伍，企业界开始把博客方式引入企业内部网和公司网站。2002年6月，美国犹他州政府的信息主管（CIO）Phillip Windley宣布了一个新的计划，要求州政府的2000名IT职员和18000名其他政府雇员，都使用博客软件作为新的交流和沟通工具。
戴夫·温纳斯曾预言：“在几年之内，世界著名公司的CEO们将成为博客，因为股东会要求他们经常写博客日记，好让股东及时了解公司最新状况。5年之内，美国国会议员每人都会成为‘博客’，以便与选民直接交流。否则他就会失去选民的支持，失去议员资格。”⑶
在中国，博客还是一个刚刚兴起的事物。目前，中国博客发展的状况与美国1998年左右类似，大多数人对博客概念还缺乏了解，对博客的理念还需要去学习和思考。
自2002年起，方兴东等人开始在中国大力推广Blog，他们将Blog翻译成中文“博客”，并创建了国内第一家较有规模的专业博客网站——“博客中国”（www.blogchina.com）。
事实上，博客真正进入寻常百姓视线、进入媒体的版面主要源于两个人和由之引起的事件：王吉鹏和互联网反黄事件、木子美和木子美性爱日记事件。王吉鹏在2003年6月18日发出其挑战三大门户网站批评网络色情的文章《网站CEO的下一个称呼》，木子美在6月19日发出个人性爱传记《遗情书》。此后，博客和网络色情批评立刻成为媒体关注的风暴眼，传统媒体、网络媒体竞相报道。在这股冲击波的强力推动下，王吉鹏和木子美不仅迅即成为中国最知名的博客，更使博客这种新的网络传播方式被越来越多的普通网民所关注。
三、博客的传播特性
“自由、开放、共享”是博客精神所在。作为一种新的传播现象、新的网络交流方式，博客既具有网络传播的一般特点，更具有异于其他交流方式的传播特性。
1.自主化
个人性的行为、个人性的角度、个人性的思想，是博客文体能够吸引博客本人和读者的力量源泉。做博客是一个自由状态人的自发行为，在这个领域，博客是主编、编辑、记者，写作就是自我存在的表现方式，是个人展示给所有网上读者的自我家园。
博客真正在网络传播过程中实现了能动的自主，《圣何塞水星报》专栏作家丹·吉尔默提出：博客代表着“新闻媒体3.0”：1.0是指传统媒体或叫旧媒体，2.0就是人们通常所说的新媒体或叫跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的个人媒体或者叫自媒体。⑷
2.平民化
互联网，这个像当年美国西部一样无法无天的世界，在里面你可以看到你希望看到的一切。“互联网的关键概念在于，它不是为某一种要求设计的，而是一种可能接受任何新的需求的总的结构。”⑸然而，在互联网开放性的背后又存在着“精英化”的倾向，即黑客、政府机构和其他技术精英构成的实体，凭借其技术知识和操作技能拥有某种范围的控制力。因此，网络的精神一方面更加大众化，而同时也走向了新的精英化，是一种技术精英和政府精英的混合物，或者是两者妥协的有机体。
与高技术含量的网络控制相反，博客被称为“2分钟上手的发报台”，⑹是一种超级简单的个人网页工具。无论在技术、形式还是在商业模式上，它都平淡无奇，然而这也正是它的“平民”气质所在。在技术层面，博客满足了“四零”（零技术、零成本、零编辑、零形式）条件，从而实现了“零进入门槛”。成为一名博客，没有任何技术含量，没有任何新技术，不需要注册域名，不需要租用服务器空间，不需要许多软件工具，不需要许多网页制作知识。
Blog是一种傻瓜式的工具，就如同人们拿到纸和笔就可以写、可以画一样。
3.感性化
麦克卢汉认为：“与口头文化相对应的是听觉空间，与印刷媒介相对应的是视觉空间，与电子媒介相对应的是触觉空间。触觉代表着人类所有的感觉总体，也就是部落人长期失落的感觉总体。”⑺如今的互联网天地里，我们认识世界的方式越来越感性化，而博客现象正是这种感性化的集中体现。
博客写作源于内心冲动，是“一种体验式写作”，在一片属于自己的天空里随性翱翔，任思维自由驰骋。文章没有内容限制，没有字数要求，甚至也没有质量苛求，只需手指与键盘的有机配合便可用文字捕捉自我刹那间的所思、所想、所感。这种强调感性的社会特质，特别适合现代人的需要。因为，在生活节奏不断加快的消费社会里，现代人的困境和厄运是“无家可归感”，尤其是大都市里游走的孤独人群，常常感觉自己如一叶浮萍，飘飘悠悠找不到落脚的地方。这里的“家”，不是指身体居处的物质空间，而是哲学意义上的“家”，即精神上的平衡、安宁、和谐之所在。博客借助电脑和网络技术为现代人提供了一个精神交流的归宿，这是博客人心灵寄托的“居所”。
4.非商业化
与Linux和Napster一样，博客的诞生纯粹是出于兴趣与爱好，是出于人们渴望共享的精神，而不是为了商业利益和功利目的而推动的。不可否认，博客发展到一定阶段，也会有商业价值，但是如果现在追求商业，那肯定是走错门，因为博客发展的第一推动力不是商业利益，而是源于个人的自主需求。
有人会质疑：博客世界真的完全没有功利和名利？这当然不可能。与现实世界一样，博客生态也会有一套自己的竞争机制。优秀的博客会拥有很多读者，具有很高知名度。这也是博客发展的动力机制。尽管博客的竞争与现实世界的竞争有必然的联系，但两者也有本质的区别。博客开辟了一个全新的战场，给许多优秀人士以造福他人机会的同时，也给自己脱颖而出的机会。一分付出一分回报，当一名博客能否名利双收，核心还是看你能否利用博客这种全新的形式，给世界创造多大的价值。
四、博客文化的传播学意义
4年前，博客的数量不过数万人，如今，全球博客的数量已逼近1000万左右，占网民总数的1％～2％，其中我国博客的数量已经在1万人左右。相信随着时间的推移，博客数量还会以几何级数增长。博客发展势头如此之猛不得不引起我们的深思：博客现象给现今的传播格局带来了哪些影响，其革命性意义究竟体现在何处？
1.独享→分享→共享，拓展信息知晓、获取的渠道
传统意义上的文字日记，是个人私秘空间的一角，是基于一个封闭自我的独享，是自我传播的原始表达方式。随着互联网的普及，一些原本独属自我的东西逐渐揭开了神圣的面纱，成为网络分享的猎物。什么是分享？分享意味着存在一个主体拥有者，从这个主体出发指向他者。在网络的虚拟世界里，分享是一种普遍的价值态度，这在BBS、E－mail、ICQ等网络交流方式中早已存在。正如美国互联网专家帕金斯所言：“互联网对媒体业产生的主要影响就是迫使媒体变得越来越趋于与人分享和参与。”⑻
对博客而言，如今更有价值的已不再是独享，而在于交流——广泛的交流。因此，分享是博客赖以存在的基础。博客们发布网上日志，通过文字、图片和链接，将个人工作、学习、生活等内容全方位地展示给公众，在这种“网络互识”的过程中，自我显示出现实世界中无可比拟的丰富和精彩。
博客现象的生命力除了要有“分享”这块奠基石，还在于一个“博”字，即须有大量的博客存在。当每个博客以自己的网页组成博客们的共同主题时，无数的分享便构成了一个共享。共享是基于分享的，没有分享便不会有共享，但共享比起分享更具有整体性和理想主义的色彩。它揭示的是一种整体的本质，触及了互联网的伦理，在观念上无形中前进了一大步。因而，个性化与共享性成为博客信息空间中的一对矛盾关系。
事实上，共享的意义不只活跃于博客之间，也存在于博客与传统媒体的互补关系中。我们说博客是一场革命，但这并不意味着博客一定要推翻什么传统，也不一定非要与传统毫无关系，对于传统媒体而言，善于利用好博客，就会是很好的补充手段。一方面，博客的出现无疑增加了公众获知信息的渠道，以后越来越多新鲜的一手资讯可能会由博客首先报道，并成为传统媒体的重要信源；另一方面，针对对方的报道内容，博客和传统媒体可以互相验证报道的真实性，并挖掘相关内容的深度、广度，延续对方的报道。
2.读者→作者→编辑，个人对媒体施加影响的权力逐步增强
人的一生有很多记录自己轨迹的方式，从小喜欢随意“涂鸦”，在学校有练习本，工作中有备忘录。出了名的，还有人采访或拍个纪录片什么的。有了电脑，我们可以用Word、Outlook或Homepage，写下自己学习、生活和工作的各种内容。如果需要讨论和发泄，还可以到网络上的某个BBS上大放厥词。如今，这些“自我发泄”的方式已经稀松平常了，于是必然会有新生事物的出现。网络阅读时代已有数年，人们虽然已经习惯了被动的阅读信息，但是看着只读（Read Only）的浏览器，很多人早就有了可读写(Writable）的愿望。这个潜力被博客挖掘出来，满足了众多网民意欲成为“作家”的梦想。
博客第一次真正拥有了自己的读者。什么是“真正拥有”呢？做一个简单的比较便一清二楚：比如“我”的文章发在新浪，访问量很高，有很多留言，但那还是新浪的读者，而不是“我”自己的读者；而在自己的博客则不同，每一个访问者都是“我”自己真正的读者。这是完全不同的心理交流，自己博客网站里的一条读者留言可能比其他地方100条留言更让“我”在意。
从根本上看，博客改变了编辑、作者和读者的关系。博客实现了编辑与作者的完美统一，成了自己文字的“主人”。不会因为哪个网站怕得罪广告客户不发你的文章，违背你的意愿肢解、修改你的文章。同时，博客可以超越自己个人的局限性，把整个互联网作为自己的资源，把你看到的好文章、好知识链接过来，可以站在别人的肩膀上评点和批注。一个博客视野能及的好东西，都可以成为他的资源。
3.个体→受众→公众，彻底改变传统单一线性的传播格局
在博客王国里，一种最具个人化的内容，却有最具公众性的形式，这一点着实耐人寻味。从表面来看，博客的诞生似乎是偶然的，但实际上却是必然的，博客们的功绩在于探索并拓展了网络的潜在可能——使个体转变为公众。
事实上，个体转变成公众的过程是社会化的过程，它首先需要一个实现的空间。“公共领域是由汇聚成公众的私人所组成的，他们把社会的需求传达给国家，但本身又是私人领域的一部分。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于大众传媒。”⑼但是，大众传媒的“大众性”只是描述了一种点对面的传播方式，它并不能同时描述这种传播方式的公共性程度。大众传媒预设了自己的受众群体，同时也预设了被动接受信息的一方，构成一个大众传媒发布、受众接受的单向传播模式，并且通过议程设置和执行“守门人”的职能，有效操控着受众的参与性。由此可见，通过“点到面”的传播，大众传媒有效地把个体构建为受众。但是，个体要想成为真正的公众，而不仅仅是受众，取决于他对社会的参与究竟能到什么程度。
网络一出现，就以其“迅疾性”和“分散性”而著称。由于信息发布点的多元化，网络实现了从“点到面”传播到“面到面”传播的飞跃。如今，博客的“出生”使信息发布点更加“个体化”、“平民化”，“面到面”、“网到网”的散布型传播模式得以实现。在博客的自主世界里，个体的社会参与性大大加强，个体可以被建构成名符其实的公众。
4.信息→思想→知识，提升互联网的文化内涵
IT评论人方兴东在《博客宣言》中如此写道：“互联网的出现，从根本上解决了人类信息稀缺的问题。面对信息海洋，人类不得不面临另一场新挑战：那就是超越信息，将信息转化为知识。在这一过程中，人的伟大又一次凸显出来。迄今为止，只有人脑对信息的搜索和鉴别才是最可靠的。互联网在经历了军事阶段、商业阶段之后，终于迎来了它的文化阶段。互联网文化阶段的一缕霞光是由这样的一群人点燃的——他们像远古的炼金术士一样对知识充满痴迷。他们想率先走出信息迷宫，他们乐于向人们分享在信息海洋里的冒险历程，为后来者开辟一条条成熟的航线。他们是信息时代的麦哲伦。”⑾
博客虽不是博士，但他们是信息时代的知识管理者。他们的渊博不是体现在封闭的内涵，而是体现在他们奉献的外延。如同当年麦哲伦的航海日志一样，博客们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志将日常的思想精华及时记录和发布，萃取并联接自己认为最有价值、最相关、最有意思的信息与资源，使更多的人能够汲取这些最鲜活的思想。他们从某个领域的专业视角出发，把每天产生的大量相关信息进行整理和拣选，形成一种专业、有浓度的信息，供那些对这一领域信息有兴趣的访客浏览和使用，使他们不必对扑面而来的种种信息不加分析、理解、取舍地照单全收，使他们避免陷身于信息迷雾中不知所措。
博客的出现，标志着“信息共享”向“思想共享”发展，互联网开始真正凸显其知识价值。