互动 融合 分众—美国视频传播三部曲

郜书锴
2008年01月16日17:45  来源：人民网——《传媒》杂志http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/114546/6784079.html
自电视媒体诞生以来，它以独有的视频优势后来居上，稳居传统媒体的霸主地位。然而，在网络媒体迅速崛起的时代，电视的生存无疑也受到严峻挑战。于是，电视主动与手机结缘，又与网络联姻，后电视时代雄心勃勃地一路杀来。正是在这样的背景下，后电视传播形态开始全新的网络化生存，互动视频、融合视频和分众视频粉墨登场，演绎出视频传播的三部曲。
■YouTube：互动视频
YouTube闪亮现身已有几年时间，它显然是第一代互动视频的王者。YouTube是个集音频、视频、文章与图像为一体的网站，可以支持各种格式的视频文件，任何电脑用任何网络浏览器都可以播放这些视频文件，人人可以发表自己制作的视频，观看搜索其他人的作品，它提供的是一种全新的娱乐和教育方式，并引发了视频、社会和文化方面的革命，曾被美国《时代》周刊评为年度最佳发明。
电视作为大众媒体，在很大程度上吸引了几乎所有的观众，互动热潮又把几乎所有的观众卷入其中。美国学者何夫曼认为，YouTube和电视一样，真正使市民参卷入互动浪潮。他在自己最新的文章中以总统竞选事件作为研究对象，认为网络竞选辩论和电视辩论一样，是促进市民参与新闻传播的强大动力，其中一个重要的原因就是YouTube充分展现了视频传播的优势，不但与大众进行互动，还与其他媒体实现连锁互动。2007年7月4日，CNN和YouTube正式宣布联合参与总统竞选活动，其初衷是“让市民有机会通过YouTube发送的在线视频向候选人提问”，这是CNN历史上首次和YouTube联手参与7月底在南卡罗来那州举行的8位民主党总统候选人的辩论，现场辩论通过YouTube进行同步直播。
通过YouTube进行竞选辩论直播，这是对民主政治的促进还是颠覆？美国社会各界和世界各国都极为关注。美国佛罗里达州著名报业《奥兰多前哨报》集团的电视评论家博戴克心存疑虑：YouTube是否意在帮助CNN重新定义竞选辩论？美国DNC(分布式数控系统)的主席霍华德也怀有同样的疑虑，但他对此持积极乐观的态度，认为CNN和YouTube的合作将给民主带来新活力。这个来自美国衣阿华州的州长，曾成功利用互联网的各种灵巧技术组织起了生机勃勃的竞选甚至资金募集活动，除了吸引自己的支持者之外，那些和他有不同政见的人，也被他焕然一新的网络组织方式所吸引，并且乐此不疲地积极参与其中。
也有很多评论认为，YouTube视频直播“换汤不换药”，很多提问与过去电视节目主播的发问角度雷同，而拥有视频选择权的CNN——而非网民——又没有挑出那些过分尖锐和极端的问题。但对于视频分享网站YouTube而言，这次与传统电视网的合作却为自己赢得了许多切实的好处。最显而易见的一点，就是YouTube上政治类视频内容因为这次电视辩论而吸引到了更多的眼球。
随着YouTube与CNN合作推出网民参与的电视辩论，网民们通过视频参与政治议程的热情被点燃。受电视直播感召蜂拥而至的网民们将以这些视频为起点，进一步探索其他3000多个由用户提交的有趣提问。显然，无论是对于民主党候选人奥巴马派还是其他的派别，都无法藐视YouTube的威力。奥巴马派宣布在“2008大选”主页上播放YouTube视频，介绍竞选班子成员对竞选纲领的解答。然而，YouTube运用在政治领域也引起了反感和质疑，《纽约时报》的评论家凯瑟琳指出：竞选视频像政治广告一样，情感因素被冷冰冰的图像代替，竞选辩论缺乏昔日那种面对面的亲和力。专栏作家安吉拉也在《纽约时报》上撰文：在YouTube的图像世界，他们期望看到的是搅动观众和候选人的情感因素，然而这正是YouTube所缺乏的。
不管是褒扬还是贬抑，也不管是积极还是消极，YouTube的出现给市民参与政治提供了新的途径。美国互联网报纸《赫芬顿邮报》投资人格尼斯明确指出：YouTube的出现是一个明显的信号——参与互动的普通市民将更多地影响政治。无疑，YouTube将给视频传播和市民参与新闻带来深刻影响，也必将与传统电视媒体形成分庭抗衡之势。
■BrightCove：融合视频
YouTube无疑也是后电视时代成功的典范，但Brightcove正在证明，融合视频比YouTube具有更大的传播优势。Brightcove是一个授权给视频内容生产商或者节目制造商、以宽带为技术依托、受众可以自行控制与选择的互联网视频系统。这个融合媒体由剑桥与马萨诸塞的Jeremy Allaire互联网公司开发，似乎就在一夜之间成为融合视频的新亮点。
2006年，当Google以16.5亿美元天价买下YouTube的惊人新闻余温尚在的时候，杰里米·阿莱尔的Brightcove网站又在网络视频领域里掀起了新一轮的血拼。但与YouTube这种以用户自制视频内容为主的业务模式不同，Brightcove所希望创造的是一个使任何人都可以提供或获得视频，并从中收取或分享收入的模式。
Brightcove的成功在于它精明的营销理念，一开始它就以一种低姿态赢得了视内容版权如命根的媒体公司的欢心，对于那些规模不大的中小制作公司而言，Brightcove帮助他们在互联网上扩大影响，树立品牌，增加盈利；对于有自己广告网络的大媒体而言，Brightcove又可以帮助他们在网上建立交易市场，选购或者出售视频节目。Brightcove的声誉为它在网络江湖上赢得了信任，获得了一连串来自传统媒体的青睐：先是华纳音乐，将使用 Brightcove 的技术在自己的网站内嵌播放器软件。接着，华尔街日报在线、MarketWatch.com 和 Barron′s在线以及道琼斯在线也决定和Brightcove合作，通过前滚视频和横幅广告的方式来发布新闻与评论视频等内容。
Brightcove的成功还得益于市场的推力，互联网视频是网络增值最快的部分。Brightcove创建的基本市场定位是互联网视频将会在未来网络上无处不在，所有媒体内容就像互联网本身的页面一样浩如烟海；Brightcove视频内容的转化建立在传统电影、光盘、广播、有线无线电视、卫星图片传播，甚至是互联网视频本身等在内的全球3500亿美元的影像现实市场之上。市场潜力还不只如此，Brightcove的视频内容可以来自各大媒体，特别是传统媒体。例如，《纽约时报》在遭受人员裁减、发行量增长下滑、报业小型化以后仍然不能摆脱困境的情况之下，实行了报纸的数字化，2006年9月与微软携手推出电子版报纸软件“Time Readers”。同一年，纽约时报集团加入到Brightcove.com里来，把部分《纽约时报》的内容打包成网络视频Brightcove。
当传统媒体报纸采用Brightcove发布信息的时候，美国的各大杂志出版业也拉开了进军Brightcove的序幕，《新闻周刊》就是Brightcove.com原发起媒体集团之一，最近又有一些杂志加入到Brightcove中来。杂志出版业不同于报纸、电视的地方是它可以做得更加专业化；杂志所受到的最大威胁是网络促使杂志读者逐渐碎片化，越来越多的杂志通过内容推向网络来重新获得注意力经济。英国著名的《经济学家》周刊目前有20％的收入来自网络版广告，这种状况仍然在加速，到2010年将会达到总收入的30％；尼尔森信息集团目前已经有80％的收入来自网络产品、软件与服务。
越来越多的报纸和杂志购买Brightcove的播放权来传递其内容，一个原因是Brightcove对媒体内容使用者的版权有严格的保护措施，另一个最主要的原因是Brightcove降低了电视广告的成本，这对于报纸和杂志出版商来说具有很大的吸引力。于是，电视的广告客户大批涌向视频网站，后电视时代的融合视频盛宴觥筹交错。
■The Politico :分众视频
网络传播新形态变化如此之神速，以至有些概念还来不及普及就从人们的视线里消失。当有人还在为融合视频传播欢欣鼓舞的时候，The Politico 又在后电视时代里成为分众视频传播的先锋。The Politico2007年1月23日诞生，它彻底打破了传统媒体和新媒体的天然界线，为旧媒体的生死突围和新媒体的创办提供了新思路，它当之无愧地成为后电视时代分众视频传播的领跑者。与YouTube和Brightcove 一样，The Politico本身集传统媒介和新媒介于一身，是后电视时代新的媒介形态或技术网站。所不同的是，The Politico 不是新旧媒介融合的结果，而是一种以传播政治新闻为主业的分众媒介，它从诞生到现在只有半年多的时间，但政界和新闻界还是看好其发展前景。不但如此，报纸记者和编辑的加入本身就说明了这一新生媒体的魅力——《华盛顿邮报》的哈里斯、《纽约每日新闻报》的布卢斯、《今日美国报》的尼克拉斯，以及《华尔街日报》的金史利等纷纷加入其中，背后的东西值得引起业界深思：一是传统媒体如何加快融媒的步伐，留住那些求新求变的大牌记者和编辑，虽然他们置身传统媒体可以高枕无忧，但富于挑战的新媒体却可以给人新的体验；二是政治自由空间的扩展为专业记者和编辑提供了更广阔的舞台，他们需要摆脱传统媒体的束缚，在政治新闻领域期待释放新的活力。The Politico恰好为他们提供了难得的机遇与挑战。
The Politico的崛起与发展本身就离不开财力的支撑。而且，西方媒体的创办者本身就是为追逐经济报偿，The Politico的创办也不例外。其创办者阿伯理顿正是看准了美国政治广告市场的巨大潜力，包括政府承包商和游说团体的议题广告。据资料统计，2005年用于游说国会和政府的资金就有2亿多美元，这一数字在2008年大选时预计将达到3亿美元，The Politico正是瞄准了大选等政治巨大的利益空间。财力是媒体发展的根本和基础，但媒体的壮大更需要思维和理念超前，阿伯理顿正是成功利用了整合营销的策略：报纸+网络。阿伯理顿敏锐的眼光看准了报纸媒体和网络媒体各自的特性，从而让两者分工互补，打造出一个复合式的新媒体，树立了媒体发展史上新的里程碑。
The Politico不仅利用自身的媒体进行整合营销，而且充分与电视等主流媒体合作互动。它已经与CBS达成合作协议，借壳大牌媒体扩大自身影响力。而且，The Politico制作的电视节目不仅通过自己的网络播出，还与多家电视台合作同步播出。与此同时，The Politico的报纸版还会及时送到国会和游说团体手中，高调入市的营销策略让政客新闻一开始就引人关注。宏观上，The Politico的理念是成功的；微观上，其理念也是细致的。具体表现在写作模式上，The Politico希望打破客观和中立的传统思路，帮助读者了解事件的来龙去脉，而且报网结合的媒介形态同时可以满足深度与速度的需要，文字、图片与影像同步播出，完全突破传统新闻滞后的缺陷，实现新闻事件与新闻发布的同步性优势。
学界和业界对The Politico的前景充满信心，虽然目前还无法肯定它给媒介市场带来多大的冲击，但它还是让人们感受到它即将产生的划时代意义。The Politico在网络江湖的崛起给正处于媒介融合热潮的媒介市场提供了新的发展思路：第一，传统媒体尤其报纸和电视媒体要摆脱生存危机，必须立足自己的传播群体，实现真正意义上的分众传播；第二，分众传播，要重新划定自己的传播版图，借壳大牌主流媒体壮大自身实力，实现做大做强的目标；第三，创办媒体，打破强拉硬凑或行政撮合的思路，可以在媒体内部重新整合资源，创办相对独立的分众媒体，走完全独立的传播之路。