国内运营商如何分享移动互联网“大餐”--运营市场--通信世界网

    从全球范围来看，移动互联网产业链显得异常活跃。不仅有电信运营商的参与，以往对电信产业涉足较少的传统互联网公司和在产业链中处于下游的终端厂商都积极采取行动，纷纷推出创新的业务模式，试图扩大在产业链上的话语权，成为移动互联网产业的主导者。

    经济全球化使国内运营商的发展必须顺应全球电信产业发展趋势。面对产业融合给电信产业带来的新一轮洗牌契机，国内运营商势必尽早制定移动互联网的发展策略，以创新的业务扩大用户基础，提升市场影响力。

    表1为全球主要国家和地区运营商的移动互联网业务发展策略，这些将为国内运营商提供宝贵的借鉴意义。

    国内移动互联网整体发展的滞后决定了国内运营商要想又好又快地实现移动互联网产业的飞跃，必须以一种更加开放的心态和姿态，在产业链上积极与传统互联网公司、终端厂商合作，构建多赢、和谐的发展格局。

    用户发展方式

    梅特杰夫法则告诉我们，网络中的用户越多，网络价值越高；同时，较高的网络价值能对用户产生较强的吸引力，用户数量与网络价值形成正反馈良性循环。

    对于国内运营商来说，席卷而来的移动互联网浪潮提供了进一步提升市场影响力、培养核心竞争力的良机。如何扩大移动互联网的用户基础成为首要问题，它将决定业务发展的成败，也将影响国内电信市场的竞争格局。

    提供Push型新闻资讯类业务

    Push型新闻资讯类业务即用户无需定制，运营商主动将一些重大的头条新闻或资讯标题push到用户的手机屏幕上，信息以滚屏的形态出现。用户若对某条新闻或资讯感兴趣，可以继续通过链接了解详情。其中，运营商对push的信息采取免费，对用户继续浏览的详细信息内容采取收取信息费和流量费的形式。此举有效挖掘了用户对信息的需求，有利于引导那些对数据业务缺乏认知的非活跃用户逐渐习惯于通过移动互联网的方式获取信息。

    这种方式在日本取得了较大的成功。为培养用户对数据业务的需求和习惯，日本运营商NTTdocomo和KDDI均先后开展了类似业务。2005年9月，docomo开通i-channel。滚屏信息的内容每两小时更新一次，用户通过一键进入i-channel业务的频道，可以浏览新闻详情，主要的频道包括天气频道、新闻频道、体育娱乐频道、财富频道、推荐频道。KDDI在2006年9月推出名为EzNewsFlash的业务，向au用户发送最新的资讯，内容覆盖新闻、天气预报、财经、每日推荐（即特别报道）等。同时也允许用户通过一键进入，了解感兴趣的信息细节。

    图1展示了docomo的i-channel用户发展情况，据其2007年财报，截止到2008年第一季度，i-channel用户数为1565万，占该公司3G用户的35.6%。另外，i-channel业务也有效地提升了docomo数据业务的ARPU值。其2006年财报显示，i-channel用户每月平均资费为350日元，该笔业务收入相当于为其数据业务ARPU值贡献了40日元。

    迁移互联网用户入网

    传统互联网庞大的用户基础作为移动互联网业务发展潜在的市场空间，使电信运营商可以采取主动迁移互联网用户的思路发展移动互联网用户。主要策略即电信运营商与传统互联网公司合作，为用户提供在手机上获取类似PC上网的体验。

    2006年11月，和黄率先在3G网络上运用该策略，借助传统互联网的用户群扩大其移动互联网用户规模。X-series系列业务网罗了全球最受欢迎的互联网应用及其合作伙伴，其中包括Skype、雅虎、Google、eBay、微软等，以包月制的资费模式为用户提供VoIP、移动IM、移动搜索、移动拍卖等一系列互联网应用。据统计，从2007年1月到3月，和黄的3丹麦、3瑞典和3香港新增的X-series用户超过50万。澳大利亚在推出X-series3个月后，也获得了超过11.2万的用户，用户增长势头良好。

    X-Series的业务理念对于移动运营商来说可谓是巨大的创新。尽管X-Series并不能代表移动互联网，但它有效地培养了用户在手机上使用互联网业务的习惯，逐渐拉开了移动互联网发展的序幕。

    业务提供模式

    在具体的业务提供模式方面，国内运营商可以结合国外经验，并借鉴国内已有的在2G和2.5G网络环境下传统增值业务发展的成败得失，从改善用户体验的角度出发，为用户提供丰富的移动互联网业务。简单分析，国内传统增值业务的成功在于打造了“梦网模式”，与SP、CP广泛合作，共建多赢格局；失败之处在于部分中小型SP不实的业务介绍和乱收费行为严重影响了用户使用增值业务的热情。

    建立PC和手机页面统一的门户

    运营商自建PC和手机登陆页面统一的门户站点能为用户提供符合FMC融合趋势的无缝连接体验，有利于传统互联网用户向移动互联网渗透；同时移动互联网在应用场景方面与传统互联网能形成有效互补，也有利于扩大传统互联网业务的受众，从而形成传统互联网与移动互联网用户相互促进增长的正反馈。表2为日本、韩国主要运营商的自建门户情况，其中KTF凭借高速的HSDPA网络、丰富的业务和合理的资费等，在截至2008年6月、发展仅一年零三个月的时间内，其SHOW门户的用户数已突破600万，平均每月新增用户40万，发展势头较为迅猛。

    运营商自建门户的另一个重大战略意义在于对业务平台的控制。从全球的移动互联网发展动态来看，无论是终端厂商、互联网公司还是电信运营商，对业务平台都越来越重视，都在积极着手建设自己的平台，以期更多的合作伙伴加入其中。像诺基亚近期推出的“Ovi”门户、Google推出的Android手机平台都反映了移动互联网产业链中“平台为王”的趋势。随着产业环境的开放，平台也变得越来越开放，第三方开发者根据SDK可以较容易地实现平台功能的扩展。自建门户作为连接用户和SP的平台，能较好地充当运营商向用户提供丰富移动互联网业务的载体。

    与传统互联网公司开展差异化合作

    根据内部合作的紧密程度，可以将合作模式分为零战略、宽框架协议、功能性协议、合资以及持有对方公司股份，合作程度依次递增。X轴代表拟合作业务的市场规模，Y轴代表拟合作领域的产品创新速度。在某一市场规模与创新速度组合（X，Y）下，为实现公司利润水平最大化，市场规模越大，合作双方的紧密程度越高；创新速度越快，合作双方的紧密程度越低。

    结合互联网业务，为方便理解，也可将产品的创新速度转换为商业模式的成熟度，笔者认为创新速度放缓的业务，其商业模式已较为成熟；而创新速度较快的业务，其商业模式仍在摸索阶段。因此，可以以商业模式成熟度和市场规模为两个维度，将现有的主要互联网业务对应到四个象限中，其中商业模式成熟度和市场规模均针对国内市场而言，具体如图3所示。

    根据图3所示，第Ⅰ象限处于X轴低纬度，Y轴低纬度，表示市场规模较小，产品创新速度快或商业模式仍不成熟。该象限的代表业务是Web2.0概念的视频分享和虚拟社区业务。根据图2，该类业务运营商宜采取较为松散的合作模式，像宽框架协议等。第Ⅱ象限处于X轴低纬度，Y轴高纬度，表示市场规模较小，商业模式较为成熟，产品创新速度较慢。该象限的代表业务是IM。根据图2，该类业务运营商仍宜采取较为松散的合作模式，但较第Ⅰ象限，公司间的内部化程度要高些。第Ⅲ象限处于X轴高纬度，Y轴高纬度，表示市场规模较大，商业模式较为成熟，该象限的代表业务是搜索引擎和电子商务。根据图2，该类业务运营商宜采取紧密的合作模式，内部化程度要求最高。第Ⅳ象限处于X轴高纬度，Y轴低纬度，表示市场规模较大，产品创新速度快或商业模式仍不成熟。该象限的代表业务是音乐下载和网络游戏。根据图2，该类业务运营商宜采取较为密切的合作模式，内部化程度介于第Ⅱ象限和第Ⅲ象限之间，可采取合资等方式。

    资费套餐形式

    国内移动互联网的发展较国外滞后，不仅因为网络技术、业务模式上存在差距，还与高昂的数据业务流量费有关。用户通过手机浏览WAP页面或下载歌曲，总会担心过大的数据流量导致的高额通信费。

    从经济学的角度分析，数据业务不同于基础语音业务，并不属于生活必需品，仅仅是一种增值业务。因此，数据业务较语音业务具有较高的价格需求弹性。价格下降会导致用户使用量的大幅提高，从而带来业务收入的增长。

    纵观日本、韩国主要运营商的移动互联网发展进程，它们普遍对数据业务流量采取了包月的形式，一定程度上免除了用户“网上冲浪”的后顾之忧。

    数据业务与语音业务资费捆绑

    NTTdocomo在2004年6月就推出了针对i-Mode的Flat-rate套餐pake-hodai。FOMA用户可以以每月3900日元（4095日元，含税）无限使用i-Mode业务，但用户必须同时申请了FOMAPlan67或更高级别套餐。以Plan67为例，若用户同时申请pake-hodai资费套餐，则用户每月总共需要支付1.06万日元（1.13万日元，含税），其中包括Plan67本身的每月月功能费6700日元。NTTdocomo的2008第二季度季报显示，截止到2008年6月，pake-hodai用户数已达到1340万，较2007年6月新增用户294万。

    包月、包天、包时段相结合

    韩国运营商KTF在数据业务资费方面，不仅采取了包月模式，还推出了包天、包时段等更加细分的资费套餐，大大刺激了用户对数据业务的使用需求。

    包月。KTF在2006年3月推出了包月套餐nationwidedataplan，用户每月支付5000韩币即可获得价值2万韩币的流量使用；若超过2万韩币的流量，则超出部分流量费按照正常资费的70%收取，同时KTF对于用户的流量费还采取每月2.6万韩币的上限封顶，即用户支付超额流量费时，将不超过2.6万韩币。

    包天。2008年1月，KTF继续创新数据业务资费标准，推出包天套餐SHOWDayFree，用户一旦申请了该套餐，则在24小时内仅需支付2000韩币即可无限使用流量。

    包时段。2008年3月，KTF又推出了包时段和包月套餐结合的Morning-Freepack，用户每月仅需支付1.1万韩币，即可在每天早上5点至9点的4个小时内无限使用数据流量，而在4个小时以外的时间内，用户同样可享受价值5万韩币的数据流量，若超过该流量，则服务将被自动中止。

    该种资费套餐组合不仅解除了用户对流量使用的担忧，同时也为用户提供了更多的可选范围，而且简单易懂的套餐设置使用户对套餐的使用效率更高，对资费的体验感到更加实惠。