企业热衷慈善事业的思考

2005年4月11日的上海，以关注中国民营经济和编撰《中国大陆富豪排行榜》而闻名的英国人胡润（Rupert Hoogewert）发布了 “慈善企业排行榜”，首次以“慈善”为指标来评价中国企业对社会公益事业的关注程度。
相对2004年的企业捐赠排行而言，2005年上榜企业的捐赠金额有了大幅度地提升，且首次把国有企业、民营企业和跨国企业等外资企业放在一起排序——这不能不说是一次创新性的举措。当然，只要我们再稍加留心，就不难发现2005年榜单的两个大特点：其一，高居榜首的前两位都为跨国企业；其二，作为民族经济的国有企业、民营企业与作为外资经济的跨国企业，在前十位的上榜比例仅维持在5：5的水平。于是，我们不得不思考，为什么企业（尤其是跨国企业）这么热衷于慈善事业呢？
对以上问题的解答，使我们不得不回归到一个古老而又基本的问题：企业是否应当涉足慈善事业，慈善事业是不是企业的社会责任？经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)在几十年前就提出：企业有并且只有一个社会责任——在法律和规章制度许可的范围之内，利用它的资源从事旨在增加它的利润的活动。慈善捐助等活动只能是股东或职员个人的事，决非企业所应承担。企业慈善行为与企业经济目标的关系是相互排斥的。哈耶克以相同的口吻表达了相同的观点，他认为企业的首要职责是提高效率，赚取利润；企业以最低廉的价格提供最大量的商品，就是在履行其社会责任。否则，企业、股东和全社会的利益就要受到损害。此外，清华大学NGO研究所所长王名教授说："如果一定要评点公司的社会责任，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须遵纪守法；再次是道德责任，公司每一个成员有义务公平、公正、正确地行事；最后是慈善责任，公司通过社会公益成为良好的企业公民。这就是说，慈善不是公司履行社会责任的唯一的或首要的方式。"
时至今日，在对这个问题的解答上出现了另外一个声音：那就是把企业慈善活动与企业目标、提高生产力、减少研究开发费用、开拓市场等联系在一起。与之相适应的是，国际上一些著名的大公司对传统的慈善活动注入了全新的概念——企业慈善业，即将慈善活动真正纳入公司肌体，使其成为企业经营战略的一个组成部分。他们提出了“企业公民”（ Corporate Citizens）这一新理论。该理论认为，一方面应重视公司自身的利益，而另一方面，考虑到公司是社会的一员，即所谓“企业公民”，公司还必须重视社会长远利益，对社会负责。公司要正确处理企业利益与社会利益之间的关系，寻求有效途径使小我(即企业)与大我(即社会)达到完美的和谐、统一。
世界上最有影响力的管理大师之一的迈克尔·波特(Michael E．Porter)将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，最终形成独树一帜的战略性企业慈善行为理论。波特强调，企业慈善行为对企业竞争环境可能产生积极影响，并将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为(strategic philanthropy)。波特进一步将企业竞争环境概括为相互关联的四个方面：要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业。波特认为，战略性慈善行为对竞争环境的四个方面都将产生十分重要的影响。
首先，对要素条件将产生两个方面的重要影响：一是改善教育和培训状况，从而为企业提供大量高素质劳动力储备；二是改善企业所在地居民生活水平，从而对专门人才具有强大的吸引力；三是能够有效提升所在地研发机构水平、行政机构效率、基础设施质量以及自然资源生产效率。
其次，从需求条件的角度看，战略性慈善行为不仅可以影响本地市场规模，还可以有效改善本地市场质量，如思科网络技术学院通过帮助客户获得训练有素的网络管理人员而极大改善了需求条件。
再次，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。如26家美国企业和38家其他国家企业，共同支持国际透明化组织(Transparency In—ternationa1)反对国际商业贿赂。这不仅有利于当地居民，同时也为采取这种活动的企业提供了进入市场的更便捷的途径。
最后，从相关和支持性产业的角度看，战略性慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。如美国快运公司通过资助旅游等支持性产业，在承担社会责任的同时，也凭借更具竞争实力的旅游企业簇群而获益。
同样是在这个问题上，社会学界也有自己独到的观点。社会学家对“法人社会网络生产”的研究揭示了这样一条定律：企业通过与自身利益相关的网络的扩大化和丰富化，来促成企业价值链的生长。企业在以利他为价值基础的传统慈善和承担社会责任的基础上，在市场上的社会捐赠天然地具有了社会网络生产的功能。换句话说，企业的捐赠过程就是企业使用捐赠资源，将潜在的利益相关人建构到企业社会网络的过程。中国社会科学院社会政策研究室主任杨团认为，对于企业来说，慈善投资的含义不是狭义的经济概念，而是不排除经济含义的社会投资。“正是透过慈善投资、互利互助的方式，使得公司慈善产生了一种影响、激活或抑制资源分配的导向力量，这种力量对于社会的影响远远超出了公司慈善本身”。而企业正是基于以上的认识，积极致力于慈善事业，在发展慈善事业的同时不断壮大自己的实力，达到“双赢”的最优状态。换句话说：企业从事慈善事业的目标，从表面上看是为了博得更多的社会认同和社会影响，实质上是为了增强企业的竞争力，促进企业的可持续性发展。
二
据《瞭望东方周刊》报道：中华慈善总会指出，相对于欧美发达的慈善事业，中国慈善事业还有很长的路要走。截至2004年年底，中国慈善机构获得捐助总额约50亿人民币，仅相当于全国2004年GDP的0.05%，而美国同类数字为2.17%，英国为0.88%，加拿大为0.77%。另外，根据赢虎公司公关总裁吕朝分析：目前中国企业主要通过两种方式进行捐赠：一种是直接捐赠到某些慈善项目；另一种是捐赠给各类慈善机构或者政府，由他们有的放矢地用于不同领域的慈善活动。但是，中国企业参与慈善和公益活动的随意性很大。他认为，企业捐赠追求的应该是"互益"和多赢，企业承担社会责任，追求成为"企业公民"的根本动机是提高自身的品牌和声誉，为企业营造一个良好的内外部环境。
笔者认为，要促进中国的企业慈善更健康茁壮地成长，应该做好以下几个方面的工作：
第一，大力拓展中国企业社会公益的空间。所谓中国企业发展社会公益的空间，是指中国企业在为解决社会问题或改善人们生活质量方面可能的行动空间。这个空间是广阔的，虽然中国传统文化和现代文化都支持企业兼顾自身目标与社会责任，但是却不支持西方式的私人办的志愿性非营利组织，而是支持以“公”的名义施善举的企业乃至政府。在经济和社会齐头并进的今天，企业被安排在第一线，一个微小的创新都会引起社会的重大赞许，从而为企业带来声誉。与国外企业相比，中国企业目前所欠缺的只是企业公益的观念和组织规范，并不缺乏资源和施展空间。为此，中国企业需要学习自己原先不熟悉的知识，吸收新的信息。在企业社会公益领域，尤为重要的是学习设立企业慈善基金或基金会组织的国际经验，以及企业与非营利机构伙伴关系的基本策略。通过设立企业慈善基金或基金会，可以为企业树立长期稳定的公益形象，又可以通过这类机构的特有功能，将企业兴衰与所处的社会环境密切联系起来。为此，我们应该发动企业自己设立的慈善基金或基金会，兼营非营利组织，以及有选择地与优秀的非营利组织结成联盟，这是一条具有战略性的出路。在企业赢得社会和商业双重利益的同时，作为受赠方的非营利机构也从中受益良多。如果将慈善事业看成为一个产业，那么，这个产业中所有的企业(非营利机构)都面临着提高效率的问题。非盈利性机构可以通过和企业的合作，有效提高自身工作绩效。企业捐助者能够带来个人捐赠者和基金会所没有的资源和专业知识，从而可以向受赠方提供各种非物质的帮助，而这些资源往往更廉价、更先进。专家认为，“它们(非盈利性机构)只有将每一分钱都花得更有效率，才能吸引更多的慈善捐助”。
第二，强化“企业公民”理念和慈善理念，激发企业履行社会责任的热情。在有关企业公民的全球性讨论中，提出了企业新的社会定位和治理规则等新的问题。其基本内核是指：作为社会重要组成部分的企业，同样是“国家的公民”之一，它有着追求自身经济利益最大化的权利，又承担着“积善扬德、助困相济”推动社会发展的责任。作为中国的企业公民，应该好好地把握企业与社会的共生关系，把“企业公民”新理念作为企业文化及企业员工的内在道德要求，在创建文明社会的同时，弘扬中华民族乐善好施、扶贫济困的传统美德。政府要从各个方面加大对慈善组织的重视力度，使慈善渗透到社会各个层面。对有突出贡献的企业和企业家，慈善组织可以聘请他们担任常务理事、副会长等职务，授予他们“慈善爱心人士”、“慈善爱心集体”等荣誉称号，激发他们参与慈善公益事业，履行“企业公民”社会责任的热情。对企业家及企业的大手笔捐款，可建立慈善冠名专项基金，突出捐款人的地位和知名度，树立典型和榜样。对企业和个人乐于奉献的精神，新闻媒体要给予宣传报道，努力树立企业良好的社会形象，使他们充分感受到社会对他们扶贫济困美德的肯定。
第三,发展慈善组织，加强管理，提高慈善组织影响力和公信度，获取最佳经济和社会效应。必须认真研究和探索中国特色慈善事业的发展规律和特点,研究和借鉴国际上符合中国实际的慈善组织管理模式,探索符合中国国情的慈善事业发展道路与社会政策,以及中国“本土化”的慈善救助模式等。要加快建立包括机构运作、自律(自我管理、约束、发展的能力) 与他律制度,以及从业人员的组织、人事、社会保障、福利等等相关制度,提高慈善组织的社会地位,增强对仁人志士投入慈善事业的吸引力；尽快建立慈善机构资格认证制度, 最大限度地开发、挖掘、蕴藏在企业中的慈善资源，提高慈善组织的信誉和社会公信度。慈善组织应加强行业自律，建立开放的社会监督，规范财务管理和经常化的信息披露制度，及时向社会公布善款收支情况，做到善款来源公开、投向公开，自觉接受社会各界的监督。慈善组织还要注重项目研究、策划、创新，打造具有感染力、凝聚力和影响力的品牌项目。