企业慈善事业的竞争优势

迈克尔·波特  马克·克雷默
企业的慈善事业正日渐西下。2001年，美国企业慈善捐赠的实际金额减少了14.5%；另外，过去15年中，企业捐赠额在利润中所占的百分比下降了50%。个中原因其实不难理解：企业高层主管们越来越觉得自己得不偿失。一方面，评论家要求他们承担更多的“社会责任”；另一方面，投资者又毫不留情地施加压力，要求他们实现短期利润最大化。这使他们左右为难。就算他们付出的再多，评论家也不会满足，因为企业捐赠的越多，社会对企业的期望也会越高。而且，企业高层主管们几乎无法向投资者证明慈善事业的支出对企业盈利有益，即使能够证明，也是颇费周折。
这种两难处境导致许多企业更加注重其慈善活动的战略性。但是，目前所说的“战略性慈善活动”其实几乎根本不具备真正的战略性，而且它们常常也不能达到慈善活动的特别效果。慈善活动越来越多的成为企业公关或广告的一种形式，企业通过善因营销或某些大张旗鼓的赞助行为来彰显自己的形象或品牌。虽然美国企业花在这方面的钱只占其慈善事业总支出的一小部分，但这一金额已从1990年的1.25亿美元跃升到了2002年的8.28亿美元。同时，企业赞助艺术活动的支出也在增加------2001年企业这方面的赞助额增加了5.89亿美元。虽然这些活动确实为高尚事业提供了亟需的支持，但他们明显带有提高公司知名度和员工士气的意图，而且这种意图一点也不亚于其造福社会的意图。例如，烟草巨头菲利普·莫里斯公司1999年拿出7500万美元用于慈善捐赠，随即该公司又耗资1亿美元展开密集的广告攻势，惟恐自己的善行不为人知。难怪有人怀疑此种善举是否真能有效，也难怪有人认为此举只会让公众对企业的行善动机嗤之以鼻。
对企业慈善事业的认识目前仍不够明晰，因此，我们现在不妨回归到那个最基本的问题：企业是否应当涉足慈善事业？经济学家弗里德曼在几十年前提出了这个问题，在1970年出版的一期《纽约时代杂志》中，他撰文主张：企业惟一“社会责任”就是“增加利润”。在《资本主义和自由》一书中，他又写道：“企业是其所有者-----股东的一种工具。如果企业进行捐赠，它就剥夺了股东个人自行处置其资金的权利。”弗里德曼的结论是：即便要是进行慈善捐赠，捐赠人也应该是股东个人，或推而广之，是员工个人，而非整个企业。
现今大多数企业开展慈善活动的方式印证了弗里德曼的观点。我们看到的企业捐赠项目大多散乱没有重点。他们常常是由无数笔小额现金捐赠构成，用于帮助地方公益事业，或者为高等院校、全国慈善机构的运行提供支持，企业希望以此博得员工、客户和当地社区的好感。这些捐赠项目与其说是处于深思熟虑的社会目的或商业目的，倒不如说是企业高层主管或员工个人信念和价值观的体现。事实上，一种最受欢迎的捐赠方式-----“员工捐赠配合补助”显然就是将慈善捐赠的选择权交给了员工个人。虽然这样做的初衷是为了提高士气，但把相应的捐赠金额加到员工的工资中，归在他们名下，让他们来决定捐给哪项慈善活动，也可达到体现员工价值观的效果。应该说，企业目前的许多捐赠决定权如果交给员工个人，效果会更好的。
那些至少在表面上与商业目标相关的项目，比如善因营销活动，其效果又如何呢？其实，即使有些项目做得很成功，也很难让人们相信他们是慈善活动。由于所有合理的企业支出都可以抵扣税负，所以企业在慈善活动上的开支也不会比用于其他野外活动的开支更有税收优势。它的营销支出本来就是可以抵扣税收的，并不会因为冠以慈善之名就能多抵扣一些。
但是弗里德曼的观点是否就是放诸四海而皆准的呢？实际上，他的观点以两个隐含的假设为基础。第一个假设是社会目标与经济目标是相互分离、相互对立的，因此企业造福社会总是以牺牲其经济利润为代价的。第二个假设是企业捐赠者为社会福利做出的贡献不会比个人捐赠者大。
当企业捐赠是散乱的、没有重点的时候，上述假设是成立的。但是我们可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动。企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境------所谓的竞争环境是指企业经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境可以使社会目标和经济目标统一起来，并能使企业的长远业务前景得到改善----这就对弗里德曼的第一个假设提出了反驳。此外，企业在改善竞争环境时，能够做到不只是捐几个钱而已，他们还能充分利用自身能力和关系来支持慈善事业，由此产生的社会效益远远超出了个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。因此以改善竞争环境为着眼点的企业慈善活动对弗里德曼的第二个假设也提出了反驳。
一些企业已经开始利用此类慈善活动来改善竞争环境从而实现社会效益和经济效益的双丰收。例如，思科公司就雄心勃勃的斥资开发了一个教育项目-----思科网络学院来培训计算机网络管理员，从而在为高中毕业生提供诱人的工作机会的同时摆脱了思科业务增长中一个潜在的桎梏。通过关注那些会对企业竞争环境产生影响的社会需求，并利用自己独有的优势来满足这些需求，思科公司已经开始向世人展示企业慈善事业尚未挖掘出来的巨大潜力。然而，要做到这点，企业进行慈善活动的方式必须有根本性的转变。他们必须重新考虑慈善活动从何处着手，以及如何开展慈善活动。
慈善活动从何处着手
的确人们长期以来都把经济目标和社会目标看成是相互独立的，甚至还常常把他们看成是相互竞争的。但用这种二分法看待问题是错误的，在如今开放的、以知识为基础的竞争环境中，这种二分法可以说是越来越过时了。如果企业脱离了其所处的社会环境，他就不可能运行。事实上，企业的竞争力在很大程度上取决于其经营所在地的环境。譬如，提高教育水平通常被视为一个社会问题，但是一家企业所在地区的劳动力大军的教育水平对该企业的潜在竞争力的影响却是实质性的。社会进步对一家公司经营影响越大，他所产生的经济效益也就越大。比如，思科公司立起网络学院时，注重的并不是一套完整的教育体系，而是培养合格网络管理员所需的培训，或者说是最能影响思科公司竞争环境的一种特殊用途的教育。
因此从长远来看，社会目标和经济目标本身并不冲突，实际上他们还是互相联系的。例如，现在企业的竞争力取决于生产率，也就是公司使用劳动力、资本和自然资源生产高质量的产品和提供高质量的服务的效率，而生产率由取决于劳动者的受教育程度、安全状况和健康水平、住房条件、以及对机遇的把握能力等。又如保护环境不仅对社会有利，对企业也有利，因为减少资源浪费、降低污染有助于提高资源的使用效率，有助于提高产品价值。另外，改善发展中国家的社会状况不仅能为企业营造出更有效的经营场所，还能为企业的产品开辟新的市场。事实上，我们越来越认识到，对于当今世界面临的许多紧迫问题，最有效的解决之道往往是让企业行动起来，使之既造福社会，又使企业自身受益。
当然，这并不意味着企业的任何支出都会带来社会效益，也不意味着任何的社会效益都能提高企业的竞争力。大多数的企业支出只能为其自身带来利益，而与企业经营无关的慈善捐赠能产生的也只是社会效益。只有在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下，企业的慈善活动和股东利益才可能交汇在一起。该图中的突出部分表示的是企业慈善活动对其竞争环境产生重要影响的区域。正是在这个区域，企业的慈善活动才真正具有战略性。
竞争环境对战略而言一直是相当重要的。能否招募到技能娴熟、工作积极的员工？当地基础设施（包括道路和通信）的效率如何?当地市场的规模和成熟度如何？政府管制程度如何？-----诸如此类的种种环境变量一直影响着公司的竞争力。而当竞争从廉价生产力要素的比拼转变为更高层次的生产力较量时，竞争环境就变得愈发关键了。这是因为，一方面，以知识技术为基础的现代竞争更多的是取决于员工的能力。另一方面，企业越来越依赖与当地的合作关系了，这具体表现在：第一，他们把更多的工作外包给当地的供应商，与之开展协作，而不再倚重于垂直整合；第二、它们与顾客更加贴近了；第三、他们越来越多的利用当地的大学和研究机构来开展研发工作。最后，企业若想从竞争中胜出，必须在日趋复杂的当地政策法规中不迷失方向，以最短的时间让新项目、新产品获得批准。正是由于上述这些发展趋势，才使得企业的成功与其所在地的各种组织及其他环境条件的联系愈加紧密，而生产和营销活动的全球化意味着不仅本土市场的竞争环境对企业非常重要，其他一些国家的竞争环境也很重要。
一个企业的竞争环境由其所处的经营环境中4个相互关联的元素组成，他们决定着企业的潜在生产效率。这4个元素分别是1、生产要素；2、需求情况；3、战略和竞争环境；4、相关和支持性产业。图示“竞争环境四元素”对这一框架作总结，迈克尔·波特在其《国家竞争优势》一书中对此也有详细的阐述。在一个国家或地区中，如果这四个竞争环境元素中有一个较弱，其作为经营所在地的竞争力就会受到消弱。
经营环境中的某些方面，比如销路系统、企业税率和企业法规，对所有行业都有影响。这些一般性条件对发展中国家的竞争力有着举足轻重的影响，而通过企业的慈善活动来改善这些条件便可以给世界上那些最贫穷的国家带来巨大的社会效益。同样具有决定性影响的还有一些特定的组群所特有的环境条件，这样的组群包括在同一地区的某一特定领域内相互关联的公司、供应商、相关产业和专业化机构，比如德国的优质轿车组群或印度的软件组群，组群是在经营环境的所有4个元素共同作用下形成的，他们通常反映出一个地区的发展具有根本性的意义，他能够提高各成员公司的生产率，使创新变得更加容易，并能推动新业务发展。
组群中的个体或集体进行慈善投资对整个组群的竞争力和所有成员公司的绩效都将产生显著的影响。慈善活动往往是改善竞争环境最具成本效益的一种方式，有时甚至是唯一的方式。它使得公司不仅能够利用非营利组织和其他机构的工作成果和基础设施。例如，捐助企业经营所在地的大学可以加强企业在当地的先进技术储备，而其成本却要比企业内部培训低得多。另外，慈善活动也可以集体进行，这样成本就能由多家企业共同分担。最后，由于慈善活动具有广泛的社会效益，因此企业常常得以与非营利组织及政府建立合作关系，而后者原本对参与只有一家公司得利的合作是慎而又慎的。
从改善竞争环境着手
通过仔细分析构成竞争环境的4个元素，企业可以找到能同时实现社会价值与经济价值、既能提高自身的竞争力又能提高其所在组群竞争力的慈善活动领域。下面我们来一一阐述竞争环境的4个元素，并考察企业如何通过那些改善其长远业务前景的慈善活动来对这些元素产生影响。
生产要素
高生产率的实现有赖于训练有素的员工、高质量的科研机构、完善的基础设施、透明而高效的行政管理程序以及充足的自然资源。所有这些领域都可能受到慈善活动的影响。
例如，慈善捐赠可以改善教育水平和培训水平。电影制作公司梦工厂最近就开设了一个课程，为洛杉矶市家庭贫困的学生提供从事娱乐业工作所需的技能培训。该公司的6个事业部与洛杉矶社区大学学区、当地高级中学和学生课余活动项目都有合作，为他们设计出课堂授课与实习辅导相结合的专门课程。梦工厂这一举措带来的社会效益是洛杉矶教育体系的改善和低收入居民就业机会的增加，其带来的经济效益是有更多经过特别训练的毕业生可以为公司服务。即使加入梦工厂的毕业生人数可能不多，但通过为自己赖以生存的整个娱乐业组群注入生机，该公司照样会从中获利。
慈善活动还能提高企业所在地的生活质量，这对当地所有居民都有利，同时还能吸引到有特殊专长的移动人口。1996年，家庭清洁和存储用品生产商庄臣公司推出了一项名为“拉辛市可持续发展的计划”的计划，力争把自己所在的这座位于威斯康星州的城市变成更适宜居住和工作的地方。该公司透过与当地各类机构、政府部门以及居民通力合作，在该社区创建了一个旨在改善当地经济和环境的联盟。其中有个项目由4个政府机构共同参与，该项目通过协同治理给排水系统，既减少了污染又为居民和企业节约了大量的资金。另一个项目是开设了该社区首家问题学生为教育对象的特许学校，此外还有一些行动重振了当地经济：随着原污染地区得到改造，许多企业又回到该地区，为当地居民提供了工作机会，拉辛市中心的商务楼空置率因而从46%降到了18%。
慈善活动也可以改善除劳动力之外的其他生产要素，比如：提高当地研发机构的技术水平，提高诸如司法系统等行政管理机构的效率，改善基础设施质量，或者可持续的开发自然资源。例如，埃克森美孚石油公司就投入了大量资源来改善那些它有业务的发展中国家的基础条件，如道路系统和法治建设。
需求情况
一个国家或地区的需求条件包括当地的市场规模、产品标准的合理性和当地顾客的成熟度。成熟的顾客可以使企业了解不断形成的顾客需求并给企业造成创新压力，从而加强该地区的竞争力。例如，波士顿市先进的医疗实践就推动了总部设在波士顿的各医疗设备公司纷纷推陈出新。
慈善活动可以同时影响当地的市场规模和质量。比如，思科网络学院就通过为客户培养网络管理员而改善了需求状况：它扩大了市场，提高了用户的成熟度，进而提高了用户对更高端解决方案的兴趣。苹果电脑公司素有向学校捐赠计算机的传统，以此来向年轻人推介其产品。这给学校带来了明显的社会效益，同时也扩大了苹果公司的潜在市场，使师生成为更成熟的计算机购买者。保险和理财服务公司SAFECO则与非营利机构合作，一起扩建低价房和加强公共安全。随着它的4个试点市场有更多的人购买住房和公共安全度的上升，其保险销售额也增加了，其中有几个试点市场的保险销售额增加了40%多。
战略和竞争环境
一个国家或地区约束竞争行为的各种规章制度、激励机制以及规范都会从根本上影响生产率。各种政策，如：鼓励投资、保护知识产权、开放当地贸易市场、打破垄断、预防卡特尔的形成以及打击腐败等方面的政策都会增强这一地区招商引资的能力。
慈善活动对营造一个更有效、更透明的竞争环境有很大的影响。例如：26家美国公司和38家其他国家的公司就联合起来支持“国际透明组织”。在全球范围内揭露和遏制腐败现象的工作。通过考察腐败程度以及吸引公众对腐败问题的关注，该组织帮助营造了一个鼓励公平竞争、促进生产率提高的环境。这在为各赞助公司进入市场打开方便之门的同时，也为当地居民带来了好处。
另一个例子是“国际公司治理网络”，这是一家由各大机构投资者组成的非营利组织，这些机构投资者中包括大学退休权益基金和加州公职人员退休系统。成立“国际公司治理网络”的目的是为了改进公司治理状况和公司披露标准，尤其以发展中国家为工作重点。ICGN提倡实行全球统一的会计准则和平等的股东投票程序。改善公司治理和公司披露工作的结果是：当地企业的行为更趋规范化了，当地肆意妄为的竞争者也别披露了出来，当地对外国投资者的吸引力也更大了。这一切无疑使发展中国家及其民众受益匪浅，同时支持该项目的机构投资者也在他们投资的资本市场营造了更完善和更公平的竞争机制。
相关和支持性产业
如果一家企业的周围有高水平的支持性产业和服务相辅助，其生产率也会大大提高。虽然从遥远的供应商那里外购产品也不是没有可能，但效率毕竟比不上就近利用当地能力相当的服务、零部件和机器的供应商。供应商靠企业越近，对企业的响应速度就越快，与企业的信息交流就越方便，供应商和企业就越有可能创新，而且企业的运输成本和库存成本下降的也越多。
慈善活动可以促进企业所在组群的发展并巩固与企业相关的各种支持性产业。例如，美国运通公司就依靠与旅游相关的消费获得了其信用卡业务和旅行代理业务的大部分收入。因此，在其业务触及到的每个国家里，它都是旅行业组群的一分子，它的成功都有赖于这些国家的旅行业组群成功的提高了旅游服务质量和吸引了旅行者。自1986年始，美国运通公司慷慨解囊在一些中学开设了“旅行和旅游研习课程”，该课程并不是为了他们核心业务-----信用卡业务，也不是针对他们自己的旅行服务业，而是针对其他旅行服务机构以及航空、酒店和餐饮行业的职业培训。这一包括教师培训、课程支持、暑期实习和行业辅导在内的项目现已在10个国家，3000多所学校得到了实施，注册学员达到了12万人。它为当地居民带来了最主要的社会效益是教育机会和就业机会的增加。在美国，参加这一项目的学生中80%继续上大学深造，有25%在毕业后从事了旅行业。这一计划的经济效益也是巨大的，因为当地旅行业组群的竞争能力和发展能力增强了，这也间接为美国运通公司带来了巨大的效益。
搭便车问题
一旦企业的慈善活动改善了竞争环境，同组群或同地区中的其他公司（包括竞争对手）往往会坐享其成。这就引发了一个重要的问题：其他公司可以搭便车是否会使以改善环境为重点的慈善活动的战略价值不复存在了呢？回答是否定的，因为进行捐赠的企业可以获得的竞争利益仍然是巨大的，主要原因有以下6点：
1. 从改善环境中获益的主要是那些立足于特定地区经营的企业。因为并不是所有企业都立足于该特定地区，所以进行捐赠的企业仍能获得比竞争对手更多的竞争优势。
2. 企业慈善活动采取集体合作方式的时机已然成熟。通过和同一组群包括竞争对手在内的其他企业一起分担成本，捐赠企业可以大大减少搭便车问题的发生。
3. 领先公司所处的位置最佳，最适于做出巨大的贡献，相应的也会获得最大份额的收益。例如，思科公司在网络设备行业占据最大的市场份额，当市场扩大，加速发展时，它就会获益最大。
4. 并不是任何环境优势对所有竞争者而言都具有同等的价值。企业的慈善活动与其自身独特的战略越是吻合，企业从环境改善中就越有可能获得超常收益。比如说，改进企业最为依赖的那些技能，技术或基础设施，或者在企业做的最好的那些专业化细分市场上激发需求。
5. 在某一领域发起慈善活动的企业往往因其建立起了卓越的声誉以及良好的合作关系而最有可能获得超常收益。例如，埃克森美孚石油公司在非洲国家开展了一场声势浩大的疟疾防治运动，不仅改善了当地居民的健康水平，还巩固了与当地政府及非营利机构的关系，从而向着它的目标-------力争成为最受欢迎的资源开发伙伴-------迈出了坚实的一步。
6. 即使一家企业为改善环境而做出的贡献泽及其竞争对手，它与竞争对手相比还是能够获得更多的竞争优势。Grand Circle 旅游公司就是一个很好的例子。这是一家在业界处于领先地位，针对美国老年人的国际了旅游直销公司，其战略立足于为客户提供丰富的文化体验和教育体验。自1992年起，该公司的基金会就在其客户喜欢观光的地方，为古迹保护项目捐赠了1200多万美元，如土耳其的博物馆之友基金会和以弗废墟，以及波兰的博物馆。当然，其他一些开设同样线路的旅行公司也从Grand Circle 旅游公司的善举中获益不少。然而，Grand Circle 旅游公司通过这些慈善活动与这些古迹的现场维护单位建立了更为密切的关系，因此能为自己公司的游客提供一些参观和了解这些古迹的特殊待遇。由此，Grand Circle 旅游公司获得了其他旅游公司不可比拟的独特的竞争优势。
慈善活动如何进行
了解慈善活动和竞争环境之间的关系可以帮助企业确定自己的慈善捐赠应该以何处为重点。而了解慈善活动创造价值的途径可以使企业明确的看到如何通过自己的慈善捐赠来获得最大的社会效益和经济效益。接下来我们就会看到，者两者是相互强化的。
“在慈善活动新纲领：创造价值”一文中，我们提出了慈善基金会可以通过4条途径来创造社会社会价值：选择最佳捐赠对象、向其他捐赠者发出信号、提高受赠方的绩效，以及增进该领域的知识并改进该领域的实践。这4项工作中的每一项都是建立在前一项工作的基础之上的：随着捐赠者从选择最佳捐赠对象一步步走到增进知识这一步，其创造的价值也在逐步增加。这套原则也同样适用于企业捐赠，它为企业慈善活动如何能最有效的改善竞争环境指明了方向。将注意力集中于者4个原则还可以确保企业捐赠比同比规模的的个人捐赠产生更大的影响。接下来我们就逐一阐述这4个原则。
选择最佳捐赠对象
大多数慈善活动都会把钱捐给其他组织，由这些组织来落实社会效益的实现。因此，捐赠者所能产生的影响在很大程度上取决于受赠方的工作是否有成效。选择工作更有成效的捐赠对象或合作组织就可以使花出去的每一分钱都能产生更大的社会影响。
但是，在某个领域中选出工作最有成效的捐赠对象并不容易。哪一家非营利机构筹到的钱最多，声望最高，或者发展的最好，这些都是一目了然的。但是，他们与捐赠对象能否很好的利用捐赠资金可能关系并不大。要选出那些能产生最大社会影响的捐赠对象，通常必须经过广泛而细微的研究。
然而，个人捐赠者很少有时间和专业知识来承担这样严谨的审慎调查工作，而基金会虽然比个人捐赠要专业得多，但是他们的工作人员数量也是有限的。倒是企业非常适合承担此类研究工作，只要企业从事的慈善活动和自己的业务有关，只要企业可以充分利用自身的内部能力------尤其是自己员工在财务、管理和技术方面的专业知识，企业就能仔细的研究捐赠对象而作出最佳决策。不管是通过自己的经营网点，还是通过自己的供应商或客户的经营网点，企业经常会和全国乃至全世界范围内的许多社区有接触。这使他们对这些地方的情况非常了解，也因此能够基于第一手资料对非营利机构的经营情况作出分析和比较。
在有些情况下，企业可以在其业务覆盖到的许多区域推介和支持某个工作卓有成效的非营利机构或项目。例如：Grand Circle 旅游公司就利用自己的15个海外办事处来确定值得资助的古迹保护项目。
向其他捐赠者发出信号
捐赠者可以宣扬工作最有成效的非营利机构并向其他捐赠者推介，以此吸引更多资助，从而使整个慈善支出费用得到更有效的分配。
企业可以利用自己独有的宝贵资源来完成上述任务。首先，企业良好的声誉总能赢得人们的尊重，这就使企业的推介成为捐赠对象信誉最好的保证。其次，企业往往能够影响其所在组群中的一大批成员，其中包括该企业的客户、供应商和其他合作伙伴。因此企业捐赠比个人捐赠者甚至大多数非营利机构和基金会有更大的影响力。第三，企业捐赠者往往与传媒有许多接触，并且有专业的推广能力，因而可以更广、更快、更具说服力的将信息传递给其他捐赠者。
向其他捐赠者发出信号可以减少搭便车的问题，这对企业慈善活动尤为重要。组群成员集体向社会捐助可以为所有成员营造出一个最佳的经营环境，同时又能减少每位成员承担的成本。而企业利用自己的关系和品牌形象发起社会公益项目并得到其他公司的共同赞助，能使自己的成本效益比随之提高。思科网络学院就不仅得到了思科公司所在组群中无数技术公司的鼎力相助，而且也得到了全世界许多教育系统和政府的大力支持，而所有这些参与者都从该学院毕业生的成功中获益匪浅。美国运通公司的“旅行和旅游研习课程”也是依靠旅行业组群中750家合作伙伴的帮助来运作的，这些合作伙伴在承担部分成本的同时，也得到了部分利益。不同企业凭借其不同的特长会给一项特定的慈善活动做出了不同的贡献。通过利用每家企业的独特专长，集体向社会捐助就能产生远远大于单独任何一家企业捐赠所创造的效益。
提高受赠方的绩效
通过提高非营利机构的工作成效，企业可以为社会创造价值，可以让花出去的每一元钱产生更多的社会效益。选择合适的捐赠对象可以提高单笔捐赠的社会回报，向其他捐赠者发出信号会提高多笔捐赠的社会回报，而提高受赠方的绩效则可以增加受赠方的回报。
与其他诸多类型捐赠者不同的是，企业捐赠者能够和非营利机构及其他合作伙伴直接合作，帮助他们增进工作成效。企业捐赠者能够带来个人捐赠者和基金会所没有的独特的资源和专业知识，从而可以向受赠方提供各种非物质的帮助，而这种类型的资源和知识要比大多数受赠方自己能够购买的更便宜，更先进。由于企业一般会长期致力于所在社区的发展，所以他们与当地非营利机构紧密合作也不会是一朝一夕的，而这一点正是进行富有成效的组织改进所必须的。另外，通过在多个地区经营，企业能够促进不同地区和国家的非营利机构之间的知识转让和经验交流。由于特定行业或特定组群的经营环境中的问题在各个地区常常是相似的，因此，在多个地区经营的企业就能从每个地区学到更多，反过来也能为每个地区创造更多的价值。
通过将自己的慈善活动与自己的业务和战略紧密联系在一起，企业能够在提高受赠方绩效方面创造出比其他类型捐赠者更大的社会价值。因为，不管怎么说，在解决与其业务领域相关的问题时，企业拥有的专业资源和技术发挥出的作用是最大的。例如，梦工厂就是依靠自己的电影制作专长设计出了相应的教育课程，帮助洛杉矶内城区贫困学生在娱乐产业谋职，而思科网络学院也是充分利用了思科公司员工的专业知识。
FBF在推出其“社区复兴计划”时，同样也发挥了它的特长。认识到自己的主要市场是在美国东海岸的老城市，该银行就决定集中力量帮助内城区经济复兴，以此作为改善自己经营环境的最重要途径。它将慈善捐赠与自己金融服务的专长（如小企业服务、内城区贷款、住房抵押贷款和风险资本等）结合了起来。该银行的慈善基金会确定了6个社区作为重点扶持对象：纽约州的布鲁克林和布法罗、马萨诸塞州的劳伦斯、康涅狄格州的纽黑文、新泽西州的坎登和泽西。FBF之所以会选择这6个城市，是因为它在这些社区中设有营业处，这些社区的经济需求巨大，而且还有强大的社区组织可以作为可靠的合作伙伴。该银行的慈善基金会向这6做城市各投入了72.5万美元，与当地社区、工商界和政府一起建立了联盟，共同着手解决当地社区实现经济复兴所面临的核心问题。该银行的工作人员为当地企业提供了技术建议和小企业融资服务，另外还提供了住房抵押贷款和住房购买者教育课程。此外，该银行的慈善基金会还吸引了私人和当地政府的捐款共600万元，比自己的450万美元投资又增加了许多。
另一个例子是美国在线，该公司在互联网接入和互联网内容的管理方面具有独特的能力。通过与教育机构密切合作，它为各年级学生、教师和教育管理人员度身定制了一个易于使用、免费的非商业性网站-----“美国在线网上学校”。该网站给全国几十万学生带来了新的课堂体验，因为它不仅为学生们提供了许多工具，帮助他们获得与课程相关的补充和参考资料，还为教师们提供了教学计划和参考资料。美国在线所做的并不是简单的捐款，通过这个项目，它充分发挥了自己的专长，最终帮助美国中学提高了绩效，其速度之快、成本效益之高，其他组织实难望其项背。在这一过程中，美国在线不仅增加了人们对其服务的长期需求，而且还储备了充足的人才以备日后提供这种服务。
增进知识与改进实践
创新不仅能推动商业领域内生产效率的提高，也能推动非营利机构生产效率的提高。最大的进步其实并不是来自效率的逐步提高，而是来自工作方法的革新和改进。因此，创造社会价值最有力手段就是开辟解决社会问题的新途径，并将其广泛应用于实践。
由企业带给慈善活动的专业知识、研究能力和广泛关系，能够帮助非营利机构创造出他们仅凭自身财力永远也无法成功开发的新解决方案。自1994年起，IBM总共投入了7000万美元实施其“教育改造项目”，该项目目前涉及的教师达6.5万名，学生600万名。在该项目中，IBM和许多城市学区、州教育部门以及示范学院合作，研究和开发了一个基于网络的平台来支持新的教学方法和教学战略。无论是师范学院海市学区都不具备足够的专业技术和财力来自行开发这样的项目。这个基于网络的平台是一个共同的平台，师范学院的学生上课时会用到它，他们毕业后的第一年中也会用到它，这样一来，教师备课和课堂教学相互脱节的问题就此得到了解决，而该项目为教师重新界定教学实践的初衷也因而如愿以偿。2001年有项独立评估发现，参与“教育改造项目”的教师教授的学生，其成绩有大幅度的提高。
辉瑞公司开发出了一种成本低廉、疗效显著的沙眼防治方法。沙眼是发展中国家可预防性说明这一眼部疾病的罪魁祸首，除了捐赠这种防治沙眼的药品外，辉瑞公司还与Edna McConnell Clark 基金会以及世界上许多健康组织合作，建立了必要的基础设施，并将这种药品配送给那些以前很少接触过医疗保健更不用说是现代药品的人们手中。该项目的摩洛哥和坦桑尼亚开展仅1年，这两个国家目标人群中沙眼的发病率就下降了50%。自此，该项目有迅速扩大，比尔和梅琳达基金会以及英国政府也加入了进来，其目标是要使全世界3000万的沙眼患者从中受益。在创造巨大社会效益的同时，辉瑞公司也因未建立了将来扩大市场所需的基础设施而是自己的业务前景更加光明。
与创造新知识同样重要是在实践中应用新知识。而企业领导人的专业知识、影响力和社会关系以及它们遍布世界各地的机构正好编织了一张张威力无比的网，使得解决社会问题的各种创意能够迅速传播开来。其他大多数捐赠者都无法像企业捐赠者那样能够长袖善舞，推动知识在全球传播并协调社会慈善活动在多地区同时开展。
一种全新的方式
当企业选准了想要支持的慈善事业，也选准了进行慈善事业的方式，即妥善解决了何处与如何的问题之后，它便开始进入了一个循环。通过集中精力改善对本行业和本企业战略最为重要的那些环境因素，企业将充分利用自己独有的能力来帮助捐助对象创造出更大的价值。而通过提高自己的慈善活动所创造的价值，企业也使自己的竞争环境得到更大的改善。这样，企业及其支持的慈善事业都能受益匪浅。然而，以改善经营环境为着眼点的慈善活动与现今通行的慈善实践在立足点上是截然相反的。事实上，现在许多企业都意识到自己的慈善活动远离业务，以为这样做可以在当地社区博得更多的好感。没错，虽然越来越多的企业都力求使自己的捐赠活动更具“战略性”，但真正能将捐赠活动与提高本企业长期竞争潜力相结合的却屈指可数。而能系统运用自己的独特优势将慈善活动所创造的社会价值和经济价值最大化的企业更是寥寥无几。大多数企业总是迫不及待的大肆宣扬自己捐了多少钱、出了多少力，目的是要表现出自己的社会责任感和同情心。例如，雅芳公司最近就调派了40万名独立销售代表，大张旗鼓的挨家挨户募集了3200多万美元，作为乳腺癌防治基金。与乳腺癌抗争是一项崇高的事业。同时，它对于雅芳公司的目标市场------女性消费者------也是非常有意义的。但是，它并不是雅芳公司竞争环境中的实质性因素，也不是雅芳公司拿手的专业领域。结果，虽然雅芳公司成功地募集到了很多捐款，增加了乳腺癌防治基金会的总额，树立了良好的公众形象，但是它却未能充分利用此次慈善活动的潜力来创造社会价值和经济价值。雅芳公司做的已经不错了，但它本可以做的更好。如果企业关注的不仅仅是捐助的公关效应，还关注捐助引发的社会影响，那么它们就不会白白丧失创造社会价值的大好机会。
这并不是说企业就不能通过慈善活动来博得好感、提高商誉。但提高商誉还不是进行慈善活动的充分理由。鉴于公众对企业道德的怀疑态度，那些能够证明自己将对社会问题产生重大影响的企业就会比那些除了一掷千金别无他长的企业赢得更多的信任。鉴定一家企业的慈善活动到底好不好有一个立竿见影的方法，那就是看该慈善活动产生的社会变革给该企业带来的利益是否足够大，大到在无人知晓该慈善活动的情况下该企业仍会坚持实施这一变革。例如，斯科公司因其善行益举而得到了广泛的认可，但即使不能博得好感，它还是有充分的理由来发展网络学院。
要想使慈善活动转而以改善环境为着眼点，企业就必须超越目前的通行做法，采用一种更为严谨的做法。这就意味着慈善活动的管理要和企业的其他各种活动紧密整合在一起。CEO不能将慈善活动完全丢给公关部门或公司基金会就了事，而是必须领导整个管理团队按照井然有序的流程来制定和实施重在改善环境的公司捐赠战略。另外，各业务单位在确定捐助领域时必须发挥核心的作用。
新的慈善活动流程包括5个步骤：
分析企业每个重要经营地区的竞争环境。
企业在何处的社会投资有助于提高自身或所在组群的竞争潜力？有哪些关键因素会对生产率、增长率、竞争力和创新能力形成制约？企业应该对某些制约因素予以特别关注，因为它们通常会对那些与竞争对手相关的战略产生超乎寻常的影响，对竞争环境中这些方面的改善最有可能强化公司的竞争优势。改善环境的行动越具体，企业就越有可能创造价值并实现自己的目标。雅芳公司希望能改善所有妇女的健康状况，它的善举也的确对一些员工或客户有所帮助，但因其目标太过广泛，所以最终也没有怎么改善竞争环境。相比之下，专注于某一目标活动，其影响力却未必就会减弱。像辉瑞公司的沙眼防治项目、IBM的教育改造项目和思科公司的网络学院，就能为数百万人带来利益，或者加强整个行业在全球竞争中的地位。
评估现有的各种慈善活动，看看他们是否符合这一新模式。
目前的慈善项目可大致归为以下3类：
公共义务：支持地方公益机构、福利组织和教育组织，动机是希望成为好市民。
博取好感：捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业，经常是由于商业互惠和加强企业与各方关系的目的。
战略性捐赠：也就是本文概括的重在改善竞争环境的慈善活动。
大多数的企业捐赠都属于前两类。一定数量的此类慈善活动应该说是必要的可取的，但企业的目标还是应尽可能的将慈善活动转向第三类。至于善因营销，它本身就是营销活动，而非慈善活动，企业必须以其自身的价值来确定是否进行此类营销活动。
根据四种创造价值的形式来评估现有的和潜在的企业捐赠活动。
企业如何能够利用自己的资源和专业知识来选择最佳捐赠对象、向其他捐赠者发出信号、提高受赠方的绩效、增进知识与改善实践？根据自己的战略，企业在何处能以其他公司无法比拟的捐赠方式创造出最大的价值？
在组群中寻求共同行动的机会，同时寻求与其他各类组织合作的机会。
当要改善环境和创造价值时，集体行动会比单个行动更有效，它可以分摊成本，减轻搭便车的问题。可是，今天很少有企业是通过相互合作共同实现社会目标的。这可能是由于企业大多不愿与竞争对手联手，但是组群中也包括了许多企业的管道合作伙伴和非直接竞争行业。不愿与竞争对手联手更可能是由于这样一个原因：企业往往倾向把慈善活动看成是公关的一种形式，这就导致企业自行开展捐赠活动，在这些活动中冠以本企业标识，从而使其他企业没有兴趣加入。如果企业注重的是改善社会，而非公关效应，则合作和集体行动的可能性就会大大增加。
一旦企业发现了改善自己的竞争环境的机会，并确定了增加自己独特的捐助方法，寻找合作伙伴的任务就变得非常简单了，它只需要弄清下列问题就可以了：除了自己，还有谁可以从此次竞争环境的改善中获利？谁具有与自己互补的特长和资源？或者倒过来说，其他企业的那些慈善活动值得自己加入？在那些地方自己能够创造价值，成为其他组织的好伙伴？
严格追踪和评价效果。
监控目标完成情况对于不断改进慈善策略及其实施工作具有重要的意义。不断改进对于慈善活动而言，就像对企业的其他任何活动一样，能够使价值最大化。最成功的慈善项目不是一时之兴，而是长期不懈、逐步发展、逐步深化的承诺和投入。
包治百病的灵丹妙药是没有的。要使自己的慈善活动围绕改善环境这一重点，企业并没有现成，简单地招数可以拿来就用。不同的企业适合开展怎样的慈善活动以及在什么时间开展，都各不相同。在具体实施本文的观点时，各企业也会作出不同的选择。慈善活动永远不会变成一门讲究精确的科学，在本质上，他是一个判断行为，是企业在对长期目标孜孜以求的过程中的一种信念。尽管如此，本文提出的观点和工具对于提高企业慈善活动的成效无疑是很有帮助的。
如果本文提出的方法能被广泛采纳的话，企业捐赠的模式将会发生巨大的变化。捐赠的规模很有可能会提高，而创造出来的社会价值和经济价值更会急剧增加。企业对慈善活动的价值也会更具信心，也更愿长期投入。而且，他们能更有效的向所在社区传达自己的慈善战略。此外，他们选择捐助领域的理由也会一目了然，更易得到公众的理解，而不会像现在这样捉摸不透。最后，捐赠企业和其他类型的捐赠人之间将会有更合理的分工，而企业则将在那些自己能够创造出独特价值的领域中承担一些工作。
慈善机构也会从中受益。他们将会看到越来越多的，更加稳定的公司资源流入非营利组织。同样重要的是，他们还能发展与企业的长期密切合作关系，这种合作关系将有至于更好的利用营利组织的专长资源来实现社会目标。正如企业可以利用非营利组织的基础设施更具成本效益的实现其目标一样，非营利组织也可利用企业的商业基础设施获益。
对有些企业领导而言，这种新方式似乎过于利己了。他们可能会争论说，行善纯粹关乎良心，商业性的目标不应掺杂进来。在有些行业里，尤其是在那些容易引起公众争议的石化和医药行业里，这种观点根深蒂固，以致许多企业都建立了独立的慈善组织，完全把捐赠活动与商业活动分隔开来。然而，他们也因此放弃了为社会为自己创造更大价值的机会。以改善环境为己任的慈善活动并不是出于一己之私，而是通过广泛的社会变革来造福社会。毕竟，如果企业的慈善捐赠只关心自身利益，这些所谓的捐赠款就不应当归入“慈善性可抵扣税赋开支”之列，而且，这种慈善捐赠还可能会危及企业的声誉。
改善竞争环境和真心造福社会之间并没有必然的冲突。正如我们看到的那样，企业的慈善活动和竞争环境联系的越紧，其慈善捐赠对社会的贡献就越大。而那些既不给自身增加价值也不造福于他人的企业慈善活动，则应遵循弗里德曼的主张，留给个人捐赠者，让他们自己作决定。以改善环境为目的的慈善活动，只要能够系统的贯彻价值最大化的原则，便可为企业提供一套新的竞争工具，使其慈善投资更显合理。与此同时，慈善事业也能释放出更大的能量，让世界更加美好。