2010年十大国产电影营销盘点

　　微博是缔造全民狂欢时代，都期待“围观将改变社会”，自那条长达15米、造价1800元、在海报中出现的大红围脖将演员围在一起的《全城热恋》开始，国产电影营销多了个“微博控”。2010即将偃旗息鼓，回首影市人们津津乐道的竟还是技术控的《阿凡达》和思维控的《盗梦空间》，却颇难想起有几番亮相的国产片，那些破门无法企及的高度，我们还要追赶多久，我们的营销什么时候才能让中国电影盛世不再是奢谈？2010年可谓中国电影市场营销的样本年，虽说离标准好莱坞流程关山犹远，但在先天土壤积累和后天的开垦力度上，我们还是有些许亮点。

　　《杜拉拉升职记》、《爱出色》——融资方式和广告植入的创新

　　关键词：票房1.2882亿 融资 广告植入

　　去年《非常完美》票房成功，让人看到都市时尚电影的可为之处。前几年《命运呼叫转移》系列是中国移动的营销大片，中国移动将自己的产品、服务和愿景非常巧妙的贯穿在电影中……另外还有冯小刚、宁浩等人都是商业电影广告置入的高手，可并非人人都是冯小刚。

　　因此，我们看到徐静蕾和张一白请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，作为影片的荣誉编辑，《穿Prada的女魔头》的造型师派翠西亚·菲尔德加盟，先在企业圈、时尚圈进行了一轮营销，甚至成功吊到中影集团加盟，马自达、联想、LOTTO、屈臣氏、诺基亚、智联招聘、立顿红茶、泰国旅游局……虽然这些牌子并不时尚，但“500强”与“穿Prada的女魔头”这两个符号是《杜拉拉升职记》融资方式的创新点。

　　《爱出色》则是银幕上出现第一次的“浓缩”中国时尚圈，迪赛、爱马仕、卡地亚、范思哲、阿斯顿?马丁这种高级品牌的深度支持，时尚奢华更让观众心跳加快的，让人感觉时尚圈像那么回事。另外著名造型师、名流、知名画家岳敏君借出得意作品以及使用权的画也是亮点。《爱出色》中争取到高端品牌的合作，叙事不突兀，保障了电影的品质。

　　画家也罢，500强也罢，造型师也罢，“精英”与“时尚”中谋得话语权，融资和植入广告当然不成问题。
　　　　
　　《唐山大地震》——按市场规律经营的命题作文典例

　　关键词：票房6.650543亿 主流影片 政府支持 档期垄断

　　没有原唐山市委书记赵勇，或许就没有《唐山大地震》。2007年底，赵勇提出建设“唐山文化名城”的设想，希望通过拍一部电影，来提高唐山的知名度，题材就是那场大地震。2008年3月，电影筹备与拍摄立项。国家广电总局推荐了华谊兄弟和中影集团，最终选择了华谊兄弟作为主要合作伙伴，其中起决定性因素的是导演冯小刚(张艺谋正在指导奥运会开幕式，陈凯歌在美国拍摄《梅兰芳》，只有冯小刚恰好有档期)。

　　唐山方面对《唐山大地震》的要求是去掉文革色彩和意识形态，还原到人道、人情上来，展现人的大爱，用感情去理解那场灾难。并买到华裔女作家张翎的中篇小说《余震》改编权，并以这个故事为蓝本，表现唐山震后30多年的变化。唐山市的最初想法愿意承担全部投资。2009年，唐山市GDP超过3800亿元，财政收入413亿元。用1亿多元拍一部宣传城市的电影，并没有财政压力。但在广电总局的建议下，唐山最后还是选择了与制片公司合资。唐山市政府与华谊兄弟、中影集团组成了最初的投资共同体。其中，唐山广播电视传媒有限公司代表唐山市政府行使股东权利。

　　2009年2月《合作投资拍摄电影〈唐山大地震〉合同》签订，唐山市政府与华谊兄弟、中影集团三方分别出资6000万元、5400万元、600万元，共计1.2亿元。之后，华谊兄弟将5400万元的投资进行了二次分解，浙江影视集团、英皇影业、寰亚公司分别为华谊分担了投资。《唐山大地震》只有实现3亿元的票房，制片方才能达到收支平衡。

　　突破性的题材优势以及冯小刚一贯的品牌、政府与广电总局等相关方面的支持、中影华谊联手档期上绝对“独孤求败”……让票房破6亿的《唐山大地震》，名正言顺的搭上了中国电影市场飞涨的顺风车。虽然《唐山大地震》的新闻效应正在慢慢变淡，但是其已经成为文化产业投资的经典案例。美国《时代周刊》专门辟出版面，讨论这部电影和唐山，唐山的知名度大大提高，这为唐山的长远发展将会作出无可替代的贡献，这才是唐山人真正希望看到的。

　　全城戒备、越光宝盒、全城热恋——档期营销的正确性

　　关键词：票房8550万、1.3179亿、1.3183亿 发行公司 档期

　　2008年对档期的操作最成功的无疑是《画皮》，上映6天过亿，19天冲过两亿元大关，一部无论是导演影响力还是演员阵容，无论是投资规模还是宣传成本，都属于中等水平的影片，之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就是拜档期营销所致。

　　国内一部电影取得高票房的成功归结为十大因素：题材、剧本、导演、演员、主创、投资额、档期、院线、宣传和竞争对手。而《画皮》之后，档期已经成为各个发行公司发行影片之前最为重要的考虑。《十全九美》、《荒村客栈》、《午夜出租车》……以小博大的档期选择正确的票房黑马比比皆是，但这些影片口碑可以说实在不怎么样。《全城戒备》也是烂的可以，导陈木胜演曾经是港式警匪片的金字招牌，结果这回玩起了科幻，拉上郭富城、舒淇、张静初、吴京几位明星，却玩砸了自己的招牌。看完整部电影，处处雷点，带来笑声一片，观众的大脑应该处于高度混乱的状态。

　　该片发行公司的宣传做的也是出奇的烂，虽主打“首部华语变异人题材动作巨制”的概念，但无技术含量的软文让人反感。唯一正确的是档期营销的正确性，在《唐山大地震》压倒性盘踞影市两周后，安排《全城戒备》上映，《唐》市场已经略显疲软，《全》异军突起，在排场并不占优势的情况下，强势上位，上映三日斩获3200万，要不是周末国难日影响，甚至冲亿，票房告捷。

　　相比之下，《越光宝盒》档期的更改更是一个令人称赞的明智之举。原定春节上映，但《大兵小将》、《全城热恋》、《花田囍事》、《锦衣卫》、《苏乞儿》……大扎堆。《越光宝盒》选择三月档期，与同期上映的《爱丽丝梦游仙境》是不同类型，无票房冲突。另外《越光宝盒》利用剧中的众多明星进行适度炒作，最终豪取1.3亿。《全城热恋》的成功让人大跌眼镜，成本不高缺乏大牌，新导演掌控平淡无奇却小兵立大功，精准的市场定位和档期营销独具慧眼，同样豪取1.3亿。

　　《狄仁杰之通天帝国》——标准好莱坞流程典例

　　关键词：票房3.0488亿 刘德华 甄子丹 发行

　　2010年，国庆档相当折腾，《狄仁杰之通天帝国》、《精武风云陈真》、《剑雨》宣布上映，《让子弹飞》退出了，《山楂树之恋》跑来了，《盗梦空间》提前了，《神奇侠侣》也虚晃一枪。另外还有国产第一部3D真人技术的《唐吉可德》、动画片《虎王归来》等磨掌擦拳。在制作水准和演员阵容相差无几的情况下，《狄仁杰之通天帝国》以3亿的票房数字取得了压倒性的胜利。

　　毫无疑问剑指3亿以上的《狄仁杰之通天帝国》、《精武风云陈真》是今年国庆档的核心力量，按惯例，国庆档市场运作基本模式：前一周左右启动强势宣传，进行预热，然后利用黄金周黄金消费的时间段吸引观众，掀起观影热潮，促使影片在短期内攀上高点，同时为中后段市场回收工作打下扎实的基础。

　　《狄仁杰》号称故事“革命”，打造中国的福尔摩斯神探，加之发行公司操作熟练，从放剧照到参加影展，从徐克、陈国富、洪金宝班底创新到刘德华、李冰冰、邓超等宣传团队各出奇招，造成集团攻势，因为准备充足，所以没有过多出怪出奇，可以说走的是好莱坞常见“先天料足”，“实打实”路线。而同期《精武风云陈真》在占有两个较好档期空间的基础上，因发行整天只会抛一些炒作片酬之类的垃圾软文而失利，甚至浪费绝佳借力打力的“钓鱼岛”事件，甚至甄子丹痛骂发行不力，沦为业内笑柄。

　　《人在囧途》——传播率强悍的病毒营销

　　关键词：票房3601.85万

　　6月上映的28部影片票房与预期相差甚远。在这场竞争中，《罗宾汉》、《谍海风云》等大制作影片苦不堪言，《活该你单身》、《海洋天堂》、《打擂台》、《志明与春娇》等小成本几乎全部覆灭，唯独小成本的《人在囧途》却在竞争中占领了先机。这并不是巧合，中小影片为何频频失利，该学习《人在囧途》营销。

　　《人在囧途》上映之前，“饭盒大叔”视频网上盛传，“张艺谋掏了没蛋，也没用”、“导演的蛋、王宝强的蛋、李小璐的蛋，你要不要”、“你不就一蛋的事儿吗?你少个蛋会死呀”。京腔的经典对白加上两位主角不依不挠的作风使得这个视频在网上迅速窜红，各主要视频网站该片点击均接近五千万。视频的背景是一辆挂有《人在囧途》字样剧组车，其间还时常有带着剧组名称的体恤闪过，用意甚是明显。实际上片中被网友奉为“蛋弟”的人也正是本片的另一个编剧徐元丰。

　　甚至许多家国外网站和媒体也关注此报道。但当时甚少有人想到这是一场炒作，该视频拥有无比真实的偷拍效果，场景、摄像、杂音，无论如何也不会想到这是一场有“预谋”的拍摄。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。但出现在国内电影营销中，还策划的如此成功，尚属首例。

　　《人在囧途》粗剪完成后，本片的营销团队对影片并不满意，起初的风格仅仅是偏喜剧而已，后来请到宁浩等人指导意见，重新剪辑，成为一部标准的类型片，明确清晰的类型定位：公路喜剧。采用了两个焦点宣传，一则是病毒营销，而则是采用网络热门字“囧”，延续流行词汇，推出“减压”、“广告零置入”等配合造势，口碑营销够及时。

　　《大笑江湖》——面临强敌自创新招，玩转新思路

　　关键词：票房1.31亿(截止12月11日)、赵家班 PK赵氏孤儿

　　《大笑江湖》上映面临强敌压境，业内重心纷纷看重《赵氏孤儿》，如此压力下，博纳影业的宣传方懂了脑子，首先抛出“大笑”概念，海报“一笑解千愁”，宣传主线围绕着笑来做文章，预告片、视频花絮、官网、媒体新闻等均声明贺岁就是让观众乐，把娱乐性放到最大。古装喜剧成功先例不少，《大内密探零零狗》、《越光宝盒》……评论界认为此类型笑料粗俗，但此类影片票房上屡获成功也提醒我们，有着相当数量的观影人群的喜欢这样的电影。

　　11月初开始了强有力的媒体宣传，赵本山与马拉多纳会见、赵家班频频亮相，进了影城随处可见赵本山小沈阳等拱手祝福，视频片花热闹非凡，另一方面《大笑江湖》地域优势颇为明显。赵本山班底无以伦比的影响力，让北方成为《大笑江湖》的主票仓，就连国内第一票仓北京，在上映期间，虽然场次座位数输于《赵氏孤儿》，但上座率和票房均高过该片。地域性逐渐被各个电影人所重视，这不《让子弹飞》也有西南地区的宣传方向。

　　QQ表情秀、围脖宣传“偷票房、挪票房”事件……值得一提的亮点是《大笑江湖》官方制作发行的百万份《江湖快报》，外观复古怀旧，文字搞笑，剧照显眼，穿越感极强，颇引观众注目，与强敌PK，票房竟平分秋色，影片的发行方博纳公司取得了预期的宣传效果。

　　《枪王之王》——概念营销的精准定位

　　关键词：票房1.2818亿 文古武甄 动态海报 型男

　　《枪王之王》靠营销突破重大赛事围堵与影院观影的黄金时间相重合的6月，上映正撞世界杯，上映当天共有五部新片同时上映，形势严峻，但同期的影片均沦为炮灰，唯有《枪王之王》一枝独秀，除了该片又较硬的质量之外，明星效应和题材效应，精准的几个概念营销非常到位，让影片收得1.3亿票房。

　　《枪王之王》宣传期之初，就提出“文有古天乐、武有甄子丹”的概念，“文古武甄”大肆宣传古天乐从《窃听风云》到《枪王之王》实现了从群戏到独挑大梁的过渡，并制作动态海报。古天乐、吴彦祖、李冰冰、阿Sa……演员阵容有很强的群众基础，《枪王之王》与湖南卫士《快乐大本营》的合作准确定位到了追星的少男少女，与中央5台《豪门盛宴》合作，开创了电影宣传与体育盛事的整合营销的先河，之后周星驰、姜文等均跟风，借势南非世界杯准确定位到了喜欢警匪片的男性观众，可谓是点睛之笔。

　　博纳影业与国内高清正版视频网站奇艺网签署了战略合作协议，最完整的总共16段片花和拍摄日志授权高清播出，引发点播热潮，主题曲也经奇艺网推荐，引发《枪王之王》未映先热，热度持续飙升。另外，《枪王之王》还瞄准专业人士进行口碑营销，请取电影中相关的法律、金融、医疗、警察等从业人员的意见，并通过他们传递出尔冬升的诉求。

　　《山楂树之恋》——强势的个人品牌再推广

　　关键词：票房1.450287亿 个人品牌 纯爱

　　张艺谋冯小刚之票房，张艺谋陈凯歌之口碑……不少影迷一厢情愿的总拿张艺谋来对比别的导演。《红高粱》天高地厚的色彩美学、《活着》唱响生命之歌、《英雄》开创大片时代……无论你是否承认，引领当代中国电影发展走向的人一直是张艺谋，并且他一直在各种非议甚至责难的风吹雨打中前行。当《三枪》上映，不管是片方、宣传方、院线、影城、观众，大家都一致认为张艺谋是不可动摇的票房灵药。

　　中国影坛上，张艺谋是具有品牌意义的代表，跟张艺谋挂上钩，就表明市场不用愁(如北京老字号全聚德为《山楂树之恋》制作了国内首款电影中秋月饼礼盒，《山楂树之恋》外景地湖北远安县希望充分利用《山楂树之恋》和张艺谋的影响力，将青龙村改成‘西坪村’，远安县改叫‘山楂县’。”“山楂树之恋”的通用网址更被抢注，而卖家给出的交易价格高达50万元)，任何类型创作的均成为成功范例，《山楂树之恋》风靡网络，被称为史上最干净的爱情。借着小说前期的人气指数，张艺谋把它由文字变成影像，塑造了一个“每个男人都想娶静秋，每个女人都想嫁老三”的电影故事，继续保持着纯情路线。宣传方一再强调“纯爱”范儿，忠实地贯彻了这一主题。“纯爱”牌也确实凑效，纵观所有《山楂树之恋》的报道和评论，简直就是一场关于纯爱的大讨论。

　　国庆强档，《盗梦空间》余威还在，《精武风云陈真》同期强敌，后有《狄仁杰之通天帝国》、《剑雨》追击，在制作水准和演员阵容差异极大地情况下，《山楂树之恋》以近1.5亿的丰硕票房立于不败之地，一部小成本文艺片甚至胜过宇宙丹的动作片，宣传方对张艺谋品牌的再推广功不可没。

　　《让子弹飞》——全面轰炸站着把钱挣了的新标杆

　　关键词：票房坐四望五奔六 姜文 全片无尿点

　　五月中旬，《让子弹飞》制片方制造的“《让子弹飞》包机去戛纳”的新闻，宣布进入国庆档，而6月世界杯期间，《让子弹飞》十一罗汉和西班牙的主力阵容一一对应，漫画形象跃然纸上，令人忍俊不禁，立即风靡网络，成为热点话题。中秋前宣布影片挪进贺岁档，发布会上派送出1216个印有“让子弹飞”式样的月饼免费馈赠影迷，暗合影片12月16日的映期。制片方为《让子弹飞》制定了长达半年的宣传周期，可谓煞费苦心。

　　从影片的宣传效果来看，《让子弹飞》的宣传方式涵盖了所有主流媒体，包括网络、电视、报纸杂志、广播等，而从宣传的效果来看，也基本达到预期目的，根据艺恩咨询调研的数据，其中普通观众对影片的认知基本维持在30%左右，主要通过网络和影院渠道获取了影片信息。而一定购票去观看影片的观众，其认知度高达60%。红牛合作的营销创意迸发了无数潜能，除了亮相电影节、专机这些外，电影上映前各种衍生品等都很给力，这也是国内第一次出现产品没植入电影，但相互理念融合的营销，为国内电影营销提供了参考典例。

　　罗伯特.德尼罗夸姜文是“中国最有才华的导演”之外，一早就自动请缨，表示要为这部电影翻译字幕。昆汀看完《让子弹飞》之后对姜文说：“你我都是毒品贩子”……口碑营造、网络宣传的渠道方面，《让子弹飞》宣传方极为重视新浪微博、腾讯网和迅雷看看，除了各种宣传信息、海报、剧照、首映之外，更是数番邀请业内人士与影评人看粗剪宣传口碑。自始至终以三位影帝为宣传核心，一轮一轮话题不断。甚至号称“全片无尿点”、1分钟1个高潮……“站着把钱挣了”，在《让子弹飞》后，玩转艺术的姜文会成为中国商业电影一种新的标杆。

　　《叶问2》——档期正确+品牌效应+宣传结合

　　关键词：票房2.3248亿 档期优势 口碑优势

　　《阿凡达》震铄中国电影市场后，《叶问2》是2010年上半年电影市场最大的亮点之一，《叶问2》同期有点分量的对手仅仅是《东风雨》、《钢铁侠2》，前者滑铁卢，后者晚8日上映，错失黄金周，即便撞在一起，如今的市场也能容下两三部有分量的电影争宠，因此《叶问2》无论是排片还是最终的市场表现都称得上一枝独秀。

　　《叶问》成就了甄子丹，悠然让人生起一种发自内心的对祖国的最深厚的感情--爱国情操，这种爱国情感正是建立在中华民族悠久历史文化基础上产生和发展的。第一集在口碑和票房两方面都取得了成功，而此前华语电影还没有这样成功的系列电影案例。《叶问2》同样用一个简单紧凑的故事成功的满足了观众的两大需求：视觉冲击和精神振奋。因此观众也极为期待这个品牌效应。

　　2009年8月《叶问2》开机，但2008年12月《叶问》上映时续集已开始宣传。3月底《叶问2》预告片已到影院，展架和海报等阵地宣传品逐渐出现。3月29日主创在成都落地宣传。提前一个月就开始落地宣传和终端阵地宣传是不多见的。4月7日，《叶问2》作为北京大学生电影节的开幕影片在北京海淀剧院点映。在影片正式上映前20多天做“全球首映”，这样的安排无疑需要承担很大的风险，但是经过反复的评估制片方还是决定冒这个险，理由很简单，对于“叶问”这样一部弘扬民族精神、捍卫民族尊严的作品，无疑最容易引发大学生群体的共鸣。4月5日到4月7日全国十大卫视《新闻联播》前1分钟同时播放影片预告片;4月25日，广州、上海、西安、哈尔滨、深圳、佛山、成都、郑州八个城市同时展出千米巨幅海报；4月27日晚，全国980家影院同步点映……

　　电影是艺术和商业结合的产物，近年中国电影的发行呈多样化态势，表现在多种发行主体的相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合。以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点。除了出品方本身，从发行公司到院线和影院，在放映市场几乎形成“营销总动员”。但《孔子》这种取其糟粕去其精华的宣传定位与匪夷所思的送死型档期选择、《东风雨》的电视剧干活、《谍海风云》的糟践老上海与大明星、《精武风云》负面口碑导致的滑铁卢、还有《唐吉可德》、《西风烈》……很多有问题的营销比比皆是，眼下之急没我们急需建立了一套系统完备的市场营销机制：从影片的选题、编剧到拍摄、制作，乃至映前宣传、映后市场跟踪，市场调研、影片市场预测，确定媒体传播计划，制造口碑，引起关注，来完成影片市场营销策划的整个步骤。