电子商务2008年发展盘点 | 新媒体营销观察站

B2C是电子商务应用的一个最典型代表，在2008年中，随着很多国际巨头的介入，以及众多综合型新本土B2C站点的崛起，这类网站在一年之中在各个方面都有了长足的进步。

CNZZ结合电子商务、特别是B2C领域的独特特点，对此类网站在2008年一年的发展，进行了一次盘点。通过这次盘点，我们希望更多的相关人士可以通过客观数据更加直观的了解B2C类站点，认识互联网对于传统电子商务的变革与影响。CNZZ是一家面向互联网数据业务的公司，本次盘点以网站、网民行为、行业网站发展等等数据为主，而类似B2C整体交易额度等传统商业数据，暂时不在CNZZ这次研究的重点范围之内。

B2C(Business toCustomer)。B2C中的B是Business，即商业供应方，2（two）则是to的谐音，C是Customer，即最终客户。B2C是企业对消费者直接展开商业活动的一种电子商务模式。这种形式的电子商务一般以直接面向客户展开零售商业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C可谓是互联网最早的成功应用之一，早在电子邮件时代就有很多商家开始了这样的直销商业活动。B2C是互联网各种应用中最为直接接近客户与现金流的典型代表，同时也是最为贴合传统商业的一个互联网领域。

2008年，对于整体B2C类站点而言，可谓继续快速发展、与传统经济形势共融共荣的一年

一年当中，B2C类站点呈现了相对平稳发展多年后突然增长的发展趋势，除我国国内的众多新生B2C类站点竞争激烈以外，外国一些知名、著名的专营网购企业也进入了国内市场，他们的先进营销方式以及集团大品牌化的经营理念为这个我国互联网上的相对传统领域带来了新的生机与活力。

统计截至2008年12月，B2C类站整体流量的走势以及其站点数量示意图如下，在本年度的前11个月份当中，B2C类站点的网民覆盖率由年初的接近30%提升至超过50%，取得了长足的进步。同时，超过50%的网民覆盖率也意味着，每两个网民中，就有一个曾经访问过B2C类站点。继新闻、邮箱、游戏之后，网上购物为主的B2C应用已经又成为了一个新的互联网“全民普及领域”。

同时可以看到的是，以网店为主的B2C站点的数量也呈现大幅度提升，伴随着一些快速建站网店系统的高速发展，以及以论坛、发布系统为主的各类网站集成建站程序陆续发布带有网店、在线支付模块的新版本。截至年底，这一数字已由年初的仅5000家达到超过6400家。平均每天清晨打开电脑联上网络，就有 4.6家新的B2C站点带着对网络世界的好奇与期待出现在了互联网的一隅。

B2C的应用多种多样，其应用之广泛不同于其它类型的站点。B2C可以在短时间内同时为商业公司提供品牌、销量、利润等等多种收益。

它与传统商业的结合极其紧密。此外，B2C类站点行业分布涵盖面广、涉及人群大、品牌效应强，兼具强大的传播能力与直接产生盈利的能力，它的应用几乎遍及了传统经济已涉足的各个角落。

不同电子商务领域的企业会针对其各自的经营特点选择适合的站点表现形式。目前国内的在线零售类站点之中，每日网站用户访问量相对靠前的Top10站点全部为综合商品类站点，而目前流量相对较小的站点则颇有很多站点为面向专门单一领域进行行销。大部分B2C类站点的营业范围均为全国范围，仅面向区域性行销的B2C类站点则大多数为供应娱乐、票务等区域性易消耗品的商业机构。其分布数据如图:

目前而言，绝大多数的B2C站点都是直接面向最终消费者提供在线购物服务的。这也是B2C的主要形式，在上述站点中，仅有0.8%的站点提供批发的交易业务，另有2.6%的站点仅提供以在线教育为主的服务性质交易。其余B2C站点则均能够直接或者间接进行在线零售业务，它们也是本文的主要分析对象。可见在线零售商品一直是B2C类站点中占据统治地位服务方式。

在排名靠前的Top20大型B2C类站点当中，除3家外，其它均支持各种形式的C2C类消费行为，或已正式展开，或正在进行试运行。可见风靡全网的web2.0社区化服务中的典型代表 -C2C，同样也在B2C这一互联网传统应用中不能免俗、深得人心。而与此遥相呼应的是，很多面向专业的论坛、社区甚至是SNS等站点同时利用自身的黏性优势，或建立B2C频道、自站点，或直接在C2C类站点中建立专营店，此类应用不在少数，CNZZ将用具体数字持续地加以关注。B2C作为一个稳定有效的互联网盈利模式，在这个各种新应用层出不穷的时代，持续地具备应用广泛、通用性强等不可替代的独特特点，CNZZ预计即时在未来再新一轮的互联网新应用热潮中，B2C必将仍旧保持其日久弥香的魅力。

CNZZ通过研究得出，综合性B2C网站充分地吸收和借鉴了类似传统意义的超市的易产生连带消费特性，即同时作为网民和消费者的站点访客很可能在一次购物中购买有关联的数个商品，甚至其中有些是不会立即进行消费使用的商品的储备消费品。数据显示，在综合型B2C类站点中用户仅购买一个商品的可能性很小，仅为不足5.3%。上文提到的大型站点显然是充分利用并且理解了B2C类网站的这一特点。

而网上交易与现实店铺却并非完全一脉相承。通过研究B2C类网站的用户行为信息。我们能够发现，与传统的柜台、专营店、超市等销售方式相比，网站非常适合在短时间内让用户浏览到相对巨大量的信息，并且使用除触觉以外的各种复合信息高速传递一种或者多种商品的相似或者对比情况；同时利用网路的独特特性，进行再现实购物中难以进行的快速搜索、对比、关联、过滤等判别行为。网站这一特性映射至B2C类站点，特别是对于一些强调品牌的商业形式而言，将非常有利于消费者快速产生关于“品牌”的印象以及做出相应的行为。实际数据也证明确是如此:相比于传统商业模式，在用户浏览B2C站点的过程当中，更有可能连续浏览同一品牌的商品。数据显示，在08年之中，B2C类站点对于各类商品品牌的关注程度如下，在这一数据的收集过程当中，CNZZ采用用户在各个类商品浏览过程中对于品牌名称的点击行为发生的可能性加以统计分析，并做出结果:

通过以上数据我们可以看到，化妆品、首饰、也包括高档服装这种相对依赖于品牌效应的奢侈品在B2C类站点中可以充分利用B2C站点的品牌优势特性，而这几个领域也是目前国际网上零售领域巨鳄在我国优先进行大规模介入的市场，CNZZ认为这可能并不是一种纯粹的巧合，在发达国家相对成熟的经济氛围之下，对于网上行销行为，商品品牌的价值是否超过了国内市场目前的估计，这个问题值得我们深入思考。此种行业更利于品牌的展示确是一个在数据上不容忽视的事实。而其他消耗类为主的商品则因为同质化竞争相对严重、更注重性价比、消费关注重点分散等等原因，目前尚不太善于利用品牌优势进行网上营销。CNZZ认为，这类商品如果能够依托于B2C，对品牌优势加以利用，出现更多的例如合作专营网店的形式，则能够在新的一年中取得长足的进步。

相对于品牌而言，商品的实际销售量更是商家关注的信息，它决定了在真正的消费市场中，哪一类商品才是顾客的宠儿。根据CNZZ数据显示，在08年当中，按照销售行为的成交数量而言，仍然以各种具备易消耗特点的卡、号商品以及例如化妆品、充值卡、数码配件等具有经常更换、单价较低等特点的商品的销量名列前茅。这也是我国B2C市场的独特特点之一，与此相应，主要以出售这类商品的B2C站点的访问量也相对较高，综观08年用户整体消费特点，CNZZ认为B2C网站的这一特点更为趋向明显。因此，以不同商品作为主要销售目标的B2C类站点必然具备截然不同的用户特点，其访问黏度、流量都会产生较大的差异。B2C类各站点更应该根据自身的优势与特色进行相应的营销活动，不可一概而论。

当然，无论是品牌还是销售量，都不能真正反映一项商业活动的成功与否。商业行为的盈利额度、成交额等指标才是商家真正最终需要的关键数字。目前，CNZZ在研究过程中尚暂不直接关注这些传统市场交易的实际盈利水平。而凭借CNZZ与各支付机构在数据研究领域的合作，我们得到，B2C各类商品销售行为中，成交额额度如下:

B2C，在提升品牌影响的同时，兼具提升销量与产生利润的能力。随着互联网的持续发展，B2C基本上已经是我国成功企业的“标准配置”，套用一句俗话，“您公司的官网没做B2C，那您还真不好意思跟别人提…”

B2C站点是互联网中一种独特的应用，它的主要存在目的归根结底还是在于销售。这表现在实际的市场经营中，B2C类站点的确具备很多于其它类型站点截然不同甚至完全相反的实际特性，接下来，CNZZ将通过实际数据逐一加以分析。

B2C类站点的销售型为主、追求利润、原创独特内容信息不多特点决定了这类站点必须有一定量的访问者才能良好运营，信息孤岛是B2C类站点最为恐惧的状况。B2C的访问者从何而来、效果如何一直是这个行业最为关注的重点。

与一般站点一个最大的区别在于，B2C类站点非常注重对于线上流量的引进，其重视程度可谓遥遥领先于全网各类网站，这已经无需使用数据加以说明:相信各位读者都是网民，B2C类站点的这一特性通过无数站点正在显示的广告彰显无遗。目前CNZZ尚未展开互联网以外的广告研究，B2C类站点作了多少电视、报纸等传统形式的广告尚不可精确得知。不过以笔者个人看来，这类网站广告的播出量也显然也不亚于门户网站。

CNZZ作为第三方数据研究机构，更为关心B2C类站点的线上广告的目的以及其效果到底如何，我们可以通过以下数据图表初窥一二，我们可以看到，B2C站点虽然实际最终要的是利润、交易额，但是达到这一目的，必须以注册用户数、销售量作为支撑，实际上，线上广告的贡献也正在于此。根据CNZZ的调查数据显示，单次费用在1000元以上的广告，在其发布后的3天以内，根据其不同投放媒介对B2C类站点的千人成本如下图。通过这一数据可以看到，垂直媒体类站点是投放B2C类站点广告的最佳平台，平均仅需投入300多元广告经费就可带来1000用户，胜过任何其他类型广告。当然，带来的用户数多少并不能决定广告是否成功。

除广告以外，线上活动同样是一个站点最终流量的决定性因素。各个网上商城层出不穷的各种优惠活动、代金券等等已经日益成为办公室一族每天茶余饭后的津津乐道的话题之一。B2C类站点主要都在使用哪些线上网络与线下现实社会的活动呢？名目繁多的各种活动是否都能取得预期效果？CNZZ摘取访问流量相对靠前的Top100个站点一年以来所进行的超过1周的各种线上活动，进行了相关数据研究。可以看到，不同的线上活动对于站点的行销实际效果差异很大。

可以看到，无论是线上广告、或是进行的站内推广或活动给B2C类站点带来的推广效果可谓颇为明显，这对于B2C站点的建设、经营都是非常重要的。实际中，站点进行这些行销手段已经成为一种具有很大惯性的日常活动。无论是从用户的角度来看、还是对站点自身而言，如果一个B2C类站点例如最为常见的网上商城一段时间没进行什么促销等活动甚至反而是不正常的。同样这也是B2C类站点相对于传统超市的一个不可比拟的优势。数据显示，我们经常见到的一些认为有点“俗”的方式，实际上具有无可替代的重要效果。在访问流量相对靠前的Top100站点之中，CNZZ尚未发现在08年中不做任何促销、广告活动的B2C站点。而把各类促销活动相加，这100个站点平均每个站点进行了12.87次促销活动，平均每3.5天进行一次。

我们知道，每一种不同主营范围的B2C站点其各自的线上推广活动都具备自己的一定特色，对于整体B2C类站点而言也许并不可谓完全通用，可能仅适用于某些领域，如果盲目加以应用，反而可能容易引起用户的反感而产生负面效果。结合上述广告、推广的结果数据，CNZZ期望此类站点能够更多地在09年中开展更具理性、实效的营销行为。

B2C类的营销行为不同于其他一些类别的站点。其中最为重要的原因之一是此类站点的主要受众-网民消费者或潜在消费者与其他网民也具备比较明显的差别。CNZZ将通过统计图表显示，这些差别是如何通过访问者的行为信息，从而在数据结果上表现出来。

访客每人平均浏览的页面数量高，是B2C类站点的一大特征。数据显示，这一数字在中可以达到全行业所有站点平均每用户每次访问浏览24.6页，这一数字高于除在线阅读类站点的任何类型网站。体现了B2C类站点具备较高黏性，但也一定程度地反映了Ajax、Flash等无刷新更新页面技术与动态影集、视频展示等高效率信息展现形式在B2C这一领域中尚未得到普遍应用。用户仍然确实需要进行大量的刷新页面操作，才能够有效的使用一个B2C站点。

用户体验是网站建设的永恒话题，也是所有负责任的网站建设者长期的追求目标。作为对于用户体验最为依赖的行业，B2C类站点的单用户平均单页面访问时间很长，达到接近50秒/单页面访次，这一数字超过除Webgame（在线游戏）、视频、音乐以外的各类站点。甚至略高于图书类站点。

B2C类站点在实际应用中必然会涉及到在线订单、网上支付、快递送货等相对现代的商业方式，这使得相对于电视购物、杂志邮购等方式而言，对使用者的个人素质要求具有一定的门槛。通过各种数据调查，我们可以看到B2C类站点近年来的客户年龄段呈下降趋势。而在08年中，我国B2C的应用又有了一些新的发展，我们可以看到，中老年人、低收入人群、二三级地区对于这种B2C类站点的使用率虽仍然偏低，但在这一年中取得了较为长足的进步。相信这与可简单联网的电脑快速普及，相对不发达地区的网络产业的发展是密不可分的。

在以上主要调查内容之后，CNZZ收集了一些站点管理者可能会关心到的数据。为B2C从业者引为参考。

在B2C站点中，访问流量相对靠前的Top100的该类站点因具备实体销售的基础，他们使用的服务器资源略微强于其他类别排名靠前站点的平均水平，大部分使用了独立服务器、独享带宽，这一比例高达57%，超过了总数的一半，并且有39%的站点使用了CDN镜像加速、自动分配就近服务器、发布系统页面定时静态化、独立图片读取服务器综合方法对站点进行了访问品质上的优化。

在最具决定性的交易、支付环节中，顾客选择的支付方式也是B2C业内的一个热点话题，已有可靠数据显示，B2C、C2C类交易站点产生的业务量甚至已经成为了部分大型快递公司的重要业务支柱之一。通过客户调查结果，CNZZ发现除极少数隐私、贵重货物外，绝大部分客户在一般交易中最终选择的物流、支付方式与货物的价格甚至货品种类并未构成非常明显的关系，CNZZ认为决定客户这一选择的根大因素应该是客户的个人习惯。

2008年中各种B2C站点程序的应用也是一个非常值得关注的现象，以ShopEX为代表的专业商城集成系统占据了这个领域的关键上游服务市场。与此同时，一些原本以社区、内容发布作为重点的集成站点系统，也通过技术开发陆续加入了以线上商城为典型代表的B2C应用模块，发布了新的版本。这些变化都可观地促进了整体B2C类站点的快速成长。

在08年中，在总计6400多家B2C类站点中，79.3%的站点使用了集成商城等快速部署系统进行站点建设。此外，建设一个B2C类站点的成本特别是技术付出较之07年12月，降低了37.5%。推广、营销等手段是了B2C类站点的主要支出，数据显示，一个B2C类站点第一年的营销费用平均是部署这个站点的3.41倍。

过去的一年，是B2C类站点受到广泛关注与继续快速发展的一年，在2008年终，我们可以看到，越来越多的传统生活用品被摆上了网络，越来越多的大超市、名厂商义无反顾地投入了B2C这一行业。冬去春来，随着国际经济的逐渐复苏，我国对于居民消费的鼓励等措施，在新的2009年之中，相信B2C宏伟的新征程刚刚开始