推广的精要

推广的精要

还谈推广似乎是老生常调，但今天我们不妨感性一点来看推广。

为什么会有推广？没有谁会为了推广而推广，存在即合理，推广存在于市场缘于以下四条客观规律：

1、人的心理暗示效应：当一个人不断的被告知某种事物是什么，那么很大程度上他首先会从被告知的角度去衡量该事物；

2、人的羊群效应：众人行为可以轻易改变个体的立场；

3、事物的不定性：项目及其所处环境都处于变化之中，引起客户对项目认知心理的变化，从而导致项目价值的变化。在变化过程中，需要推广根据形势的利好或利空进行放大或规避；

4、时间的一维性：一种商品，从在售到使用，需要一个过程；项目从一块地到可以使用，需要一个过程；一个区域从荒地成为一个CBD，需要一个过程。在这些过程中，需要系统的推广进行贯穿。

推广是什么？是在一定时空环境下为了实现某种目的所执行的一系列虚虚实实！

政府打造琶洲世界会展经济区，首先宣传其规划，其将投入，其将达目标，此为虚。政府投入建设四号/二号地铁线、展馆等，此为实；随着高调的宣传与执行，保利、中轻等开发商不断进入，此为区域蓝图的进一步落实。随着区域开发的顺利进展，政府将不断履行当初的规划投入，如此虚实相济，将成功打造世界会展经济区。

一个项目，打出“极少数人的至尊领域”，以吸引客户的眼球，此为虚。现场精包装，大堂的华丽，园林的精细，外立面的大气，户型的优越感，此为实。当客户亲临现场时，由于心理暗示效应，加上销售员的说辞，大多客户的注意力会集中在体现所谓“至尊领域”的方面，于是“极少数人的至尊领域”会在他们心里得到强化。当然前提是，产品没有过多明显缺陷。

以上的虚实并不是孤立的，而是相辅相成。

首先，“虚”对“实”起着强化的作用。如果政府闷骚不响的投入开发一个片区，那么市场的其他主体将会去打量政府这种行为，很容易挑出毛病，并不断放大，因为他们的思维是自由不被规则的，那么整个市场的力量将不会跟进，政府一个巴掌就拍不响了。具体到某个项目同样如此。

其次，“实”对“虚”又起着支撑的作用。试想，如果政府进行高调宣传之后没有具体的执行，雷声大雨点小，不仅引起诸多疑惑，还将降低政府的公信力，直接影响今后其他片区的打造。同样的，客户去项目现场之后并没有找到相应的支撑点，所谓的“至尊领域”不过招来嗤之以鼻。

再次，并不是所有的推广都一定要“虚”“实”相济。虚是为了加强客户对产品的识别性，是为了强化实而虚。在一个充斥着各种概念的区域市场环境下，产品存在着明显同质化现象，一味的玩虚的概念的效果可能不如直接打出实在的产品品质，因为这时候的虚并不能加强项目识别性。有的产品面对的客户很单纯，只是注重其功能与价格，这时强硬的赋予项目虚的概念进行大肆宣传就是一种浪费了，因为面对的客户并不需要形而上的概念。

明白了推广的本质之后，将不会拘泥于推广的流程或者形式，但并不意味着你所做的推广一定会有效。

要使得推广有效，务必做好以下三点：

u         区域策略

u         调性把握

u         卖点提炼

何谓区域策略？推广首先要明确受众，受众必有其区域分布特征，最基本的区域分布是：内与外。是由内而外还是由外而内的进行推广，便是基本区域策略。

房地产的基本属性是地域性，通常情况下，项目的基本客户便是其所处片区的客户，增值客户便是片区以外的其他区域客户。如果项目目标客户群局限于所处片区，那么在推广和定价过程中，将会相对被动，你更多的只能去迎合他们的愿望。如果你一味主打外部区域，必然要花更多的推广成本，而且未必凑效。先内先外，这是一个问题。

如果项目所处区域客户量相对项目体量是比较充足的，那么就近推广吸纳可以起到事半功倍的效果。

如果项目所处区域仍然处于房地产市场发展的起步阶段，当地居民价格承受力较低，一味的去迁就本地客户，价格增长的空间就不大。这时，就应该调查分析，以确定是否能扩大项目的辐射面。

中国东有台湾岛，南有海南岛。海南岛的地理位置、气候条件、生态文化资源以及海岸线决定了海南岛在中国范围内的独一无二，即使在世界范围内也是稀有的。因此，有“中国的海口、世界的三亚”之说。

番禺市位于珠三角区域的几何中心，在东西两岸城市没有进行功能融合的阶段，番禺的大区位优势并不明显。但随着两岸城市的发展，不断相互渗透，尤其是经济危机促使各城市间进行功能融合，番禺地处几何中心的价值逐渐凸显，这时番禺相应的房地产项目所能辐射的区域也逐渐扩大。

增城、从化、花都、金沙洲等片区的房价假如仅局限于当地，能有现在的水平吗？显然不能，当政府将各区县纳入大广州市的辖区范围，各自所扮演的角色、所承担的功能是面向整个广州，其价值也自然应当放在广州的大环境下进行重估（这也体现了统一规划的必要性）。

由上可见，项目可辐射的区域面取决于项目的“大区位”！在多大区域范围内具有排他性甚至唯一性决定了项目可辐射的区域面。综合项目的规模档次和大区位，推广的区域策略便水到渠成。

调性把握包括调性制定和实现，调性制定在于把握目标客户群的需求特征，调性的实现则要做到现场包装物料和广告平面用语、档次、色调、材质的统一。这里需要提到一点：项目现场包装，通常需要在项目整体调性和突出于周边环境二者间进行权衡。比如外围挡这块，在繁华的街区，灯红酒绿的环境下，仍旧采用大肆渲染未必能起到增强项目识别性的效果。素雅一点效果可能会突出。

卖点提炼，首先要梳理项目价值点，建立价值体系，再做到有针对性、主次之分、系统性、选择性、有支撑点。比如北天河的中旅商务大厦，当年由住宅改为写字楼时，所用主推广语为：中小企业进入北天河CBD的绿色通道。针对的是中小企业，卖点在于北天河CBD的写字楼，绿色通道则为体现其生态性（因为由住宅改为写字楼，硬件上很难完全兼容）。这些都是基本功，就不多说。

以上三点是使推广有效的基本功，要想再飘逸一点，则不可不再领会三点：

u         最忌孤军作战

u         知行合一

u         应变性

推广就像一场战争，战争最忌孤军深入，推广亦然。

推广的前提阶段是形象建立阶段，即战略部署。战略部署完毕，项目应该在市场建立了一定势能（区域认知度及识别性），之后通过一定的战术（开盘及各种促销手段）来逐步消化相应的目标客户，即各个击破。

在战略部署阶段，要避免孤军深入，就不能孤立的看待项目。而应至少理清四大关系：

1、项目与城市的关系；

2、项目与区域的关系；

3、项目与地段的关系；

4、项目与竞争对手的关系；

从这四个角度，项目的形象将非常清晰的呈现于市场，借助城市、区域、地段、竞争对手的个性及动向进行推广，则将起到四两拨千斤的效果。

“知行合一”的意义非常丰富，这里只需引用一点，即“知而行，所行即所知”。通常来讲，一个项目的推广基本由两条线交织而成：项目形象线和项目进度线。的基本过程是：项目形象入市——形象落地——内部认购——现场/园林/样板房开放——开盘——各阶段购买讯的放出。

整个过程应是一个越走越明确的过程，开始在有限资料信息下进行推测，所作的推广更多的是试探。随着推广的铺开，根据反馈，对市场的了解度将不断趋于清晰，相应的推广计划也需要不断的进行调整，从而不断趋近知行合一。制定推广计划后照本宣科的执行是烧饼的理想！

整个推广的过程，心中时刻要有两把尺子：项目形象建立和不断摸清市场。随着推广的推进，项目形象在市场逐渐清晰，建立一定势能；同时对市场的了解程度逐渐加深；在工程进度允许的条件下，把握项目和市场的热度，寻找最佳时机开盘出货。简而言之，项目的推广只是让你建立项目形象和了解市场反应的手段，并非一定要拘泥于每个常规的流程及其所花时间。

一言以蔽之：推广是为知（知市场知项目），知是为行（定价、开盘、推货等），知而行，行而益知，如此相互促进，趋于知行合一。

在这值得注意的是，每一次行动，都必须到位，否则得到的信息只能起到误导作用。

应变性，在于根据项目自身情况的进展和市场环境的变化作出相应的对策。永远不要静止的看待项目的价值，单个项目，其价值决定于客户对项目的心理认知，项目自身各方面的进展、区域规划的变动、政策的推出、竞争对手的动向、经济环境的变化都牵动着客户的心理；而单个项目，推广的核心目标是售罄，在借助区域、政策、产品等着力点建立项目势能之后，根据环境的变化，及时制定相应对策一步一步将产品消化掉