从半身瘫痪的PPG神话来看CRM2.0--艾瑞网专家叶开的专栏

从半身瘫痪的PPG神话来看CRM2.0
[ 2008-3-17 16:02:00 ]

2.0时代，强调快与轻。因此，PPG创造了一个快公司的神话，无店铺销售，只凭借铺天盖地的平媒、电视广告，以及下单的呼叫中心和互联网，其他的全部外包，不到2年的时间内已经跻身国内衬衫市场前三甲。这开创了国内服装企业商业新模式，围绕在它头上的光环也因此越来越亮：商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板……
然而，就在其荣耀的同时，不绝于耳的消费者抱怨、此起彼伏的账款债务纠纷、令人不解的ppgsale.cn打折网站，似乎都在说明PPG遇到麻烦了。而现象的根源，就来自于重广告轻客户的管理体系，造就了其半身瘫痪的现状。
PPG是一个2.0时代模式的缩影，web2.0往往从创新而起，从创新而亡。真正要使创新的2.0模式持久发展，则需要结合传统的管理进行相互融合，而这个时候客户关系管理则是最核心的体系。2.0模式类似于外功，企业可以通过创新模式的外功尽快获得一定的市场优势，但确定市场持久优势的还是要练好内功，这就是以客户为中心的CRM所起到的作用。
更多的实践表明：企业如果要进行营销2.0，必须先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更灵活地运用个体客户的资料和喜好信息等。
CRM2.0的区别
传统的客户关系管理更多的强调系统，强调企业与客户的交互与传递，强调企业通过营销和客户关怀加强与客户的关系，提升客户的满意度和忠诚度，是一种基于企业主动的以客户为中心模式。CRM2.0融合了web2.0的精髓，体现个体为主以及个体基于社群进行主动交互的特点，是一个基于个体主动的以个体客户为中心的模式。这种转变，打破了以往企业与客户的单向或者双向沟通，而是更多的鼓励个体消费者能够基于自己的关系圈子进行主动的体验、传播和互动，也就是一种多向的交互，尤其是个体消费者与个体消费者之间的互动更为关键和核心。
Web2.0构建了很多技术体系，也有很多新颖的2.0工具，CRM2.0是秉承其精髓而进行升华构建的。如果从技术层面看，web2.0的SNS、Blog、IM等等，都是以People（人）为核心实体，关联People（人）的Relation关系、Blog日志、Message消息等；而CRM是以Customer（客户）为核心实体，关联Contact（联系人）、Information（信息）、Order（消费）等；而CRM2.0是以People（人）为核心实体，关联其Relation关系、Blog日志、Message信息以及其商业层面的Account（帐户）、Information（信息）、Order（消费）或者更多的Group（社群）等信息。
所有的技术都是为了业务服务的，因此我们从CRM2.0与web2.0的实体关系分解上可以看出，二者都是基于“人＋关系＋内容＋互动”这种实体关系，只是web2.0偏重于娱乐和个体应用，而CRM2.0更偏重于商业应用。
CRM2.0的目标不仅仅是利基市场
很多web2.0喜欢强调长尾和利基，实际上网络技术时代我们已经有能力进行真正的一对一，所以CRM2.0的目标不仅仅是利基市场，更重要的是利用2.0技术进行一对一沟通，这也是CRM2.0的核心：IDIC，识别-差异化-互动-个性化。
这种沟通的关键首先是识别，识别个体，可以基于ID、会员卡号、手机号码、IM号码或者RFID吉祥物等形式，另外还需要支持web2.0的OpenID，以接纳开放的ID识别体系，形成多个平台的融合。Web2.0往往更多的依赖于社区、博客等，而忽略了传统的客户管理中的识别手段。
另外，CRM2.0对个体的客户价值评估上有着巨大的变革，不仅要评估个体的消费价值，还要评估个体的人气价值，社会价值（包括关系链度、关系强度，是否影响人、是否传播人等等），利用前台的web2.0平台获取个体的社会价值，利用后台的CRM2.0平台获取个体的消费价值，最终综合评估出一个个体的综合价值，针对不同价值层次的个体群，制定不同的差异化策略。
在客户互动方面，CRM2.0体系的互动不仅仅是企业与个体的互动，更重要的是个体与个体的互动，这种自发的互动，基于可以记录到CRM2.0后台的web2.0手段，比如社区、博客、IM等等进行。而这种互动和沟通，可以基于模板甚至智能虚拟人来进行模拟和代理，也就是个体关系顾问。
2.0时代客户关系管理的核心
在这个时代，信息充分的共享，而消费者可以自由的转换，因此2.0时代我们需要管理或者维护的是关系，这种关系不是强行推给客户的，而是企业-客户、客户-企业甚至客户-客户的关系，这些关系也不是纯粹为了销售、营销或者服务的，而是沟通、互动，持续的，一对一的。无为，无广告，只有关系，只有沟通，才是真正的营销。
在围绕消费者的关系和圈子的关系的沟通交互中，我们互相共鸣，互相共享，甚至互相共创内容，从而形成一个和谐的社群氛围，继续带动更多的人和关系进入这个社群。沟通互动的角度更多的侧重于个体的体验、喜好和乐趣，从生活中渗透对文化、价值、消费理念的交互。而沟通交互使用的手段因为2.0技术更加丰富起来：电话、手机、SMS、Email、web2.0（社区、SNS、IM）等，随时随地，随需随好。
在娱乐的互联网真正的盈利模式是什么？不是向用户收费，不是收取广告费，而是充分进行企业应用。只有基于企业应用，才能让这些沟通成为营销的主要手段，产生增值并最终盈利。所以Web2.0的盈利模式终结者就是CRM2.0，娱乐的用户收费，最终的结果是免费，而产生价值的是企业应用，社会应用。只有通过关系的增值，个体的传播，社会总体价值的增长，才能构建真正的赢利模式。这个时候，个体不仅仅是个体的客户，也是企业的客户，社会的客户。