手机电子优惠券：3G时代的的终端拦截--艾瑞网专家朱海松的专栏

手机电子优惠券：3G时代的的终端拦截
[ 2007-3-27 10:50:00 ]
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在广州软件园移盟传媒的会议室里，我在董事长兼CEO李杰强先生的提示下，使用手机发送“c”到“061011”，隔了一两秒，手机收到一个WAP PUSH，是中国最大的手机优惠券中心，进入绿茵阁特惠专区，如选择“木瓜芦荟炖雪蛤15元”的优惠券，点击下载，不一会便收到二维码的电子优惠券，将手机优惠券对准钱库网手机优惠券打印机扫描，一张优惠券就打印出来了，凭此优惠券到广东省绿茵阁十间夜场分店消费“木瓜芦荟炖雪蛤”可以省15元。
我个人认为手机二维码的应用最能体现手机做为第五媒体的特点，即第五媒体是促销媒体，更重要的是，围绕手机二维码所构造的一整套互动营销则为众多企业关注的终端建设和终端拦截提供了一个绝佳的解决方案！
终端是消费者完成终极购买行为的场所，通过是指以商场为主的销售买场。凡是有终端的地方，就会有终端拦截的竞争。在中国市场中，销售终端主要有四种形态，专卖店，店中店，专区，专柜等等。但无论是何种形态的终端，传统上终端的内容是紧紧围绕着企业产品销售网点的建设展开的，是单方面在竞争市场行为，相对于消费者来讲，传统的终端竞争还是较被动，即终端还是要“等”消费者上门才可以进行销售活动，终端与消费者之间的相互认识还有一个时空上的障碍，即只有面对面时才会了解终端在买什么，顾客想买什么。无线营销则提供了一种新型的终端拦截方法，利用第五媒体的移动终端与企业的销售终端互动，多层次地识别目标消费者，展开“一对一”的互动营销，精确地定向锁定，及时推送目标消费者需要的产品信息，有效地拉动销售终端的销售效率。作为第五媒体的移动终端手机，其上的各种成熟的增值服务技术可以为无线营销下的终端拦截提供强大的营销武器。无线营销下的终端拦截是指销售终端利用现代化通信技术，通过与消费者的移动终端的互动，促进销售效率的提高。利用最新的科技升级自己的营销体系，世界一流企业往往走在最前面。
目前国内手机二维码业务已经辐射到了超市、汽车、IT、旅游等多个行业应用领域，用户只要用手机对印刷在一些平面介质上的二维码扫一下，就能通过手机上网获知相关信息，可以轻松获得电子优惠券、超市打折信息、电子门票等应用。企业可以通过这个渠道向自己的特定目标客户群传递自己的商务信息，真正实现无线精准营销。
终端的互动拦截
消费者经常会有这样的行为，他们在去到一个终端之前计划买一个品牌，但出来之后，可能会买的是另一个品牌，这说明他被另一个品牌在终端拦截掉了，如果在销售终端拦截消费者成为企业竞相研究的一个课题。通常会有五种因素导致这种终端拦截出现：POP展示，减价，终端促销活动，终端展示，缺货情况，终端导购人员。这种在终端的瞬间品牌转换行为被称做为所谓的IMPULSE PURCHASE脉动式购买，即他们没有购买事先计划的商品，而是在到达终端时瞬间改变了原先的购买决策。通常这也被称为非计划购买可能更贴切一些（UNPLANNED PURCHASE），这导致了一个终端购买决策行为。无线营销的出现，使得终端拦截的策略和技巧出现了新的方式，同时也会带来新一轮的终端竞争，怎样利用消费者手中的移动终端把他吸引到你的销售终端上来，是终端注意力经济的新课题。
产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。据日本卖场营销研究中心所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。以往许多终端型企业对消费者特别是目标市场研究不够，更缺乏信息处理、数据反馈。而数据库营销下的无线营销可以使企业长期地与目标者进行有效的“一对一”互动，无线营销的互动性使得消费者不仅可以与企业进行上行互动，还可以长期地与企业销售终端进行下行互动，利用手机电子优惠券这样的产品对消费者进行远程拦截，可大大增加消费者的终端目的性，不会轻易被其它品牌拦截。
目前市场以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。忽视消费者，不重视他们的意愿和需要，不注重同消费者的沟通，只是一厢情愿地对他们进行广告灌输、概念启蒙，不可能是长期有效的方式。无线营销的“一对一”互动，可以使企业实时地了解消费者的需求，动态地跟踪消费者行为的变化，有针对性地制定销售策略，有效地实施终端活动来极积地吸引消费者，利用消费者的移动终端与企业的销售终端进行互动，达到终端拦截和反拦截的效果。
终端的远程拦截
所谓终端的远程拦截是指在消费者通过手机电子优惠券这样的形式被吸引到终端消费，也可以说是利用手机电子优惠券在终端对消费者造成终端的“致命吸引”，李杰强指出，商家怎样才能让消费者主动使用服务？ 优惠券是一个很好的切入口。每个人都希望得到优惠，随时随地可以用的优惠券极具吸引力。商家通过下载优惠券的形式，终端吸引，找准客户。移盟传媒提出的全新手机互动营销解决方案，联合运营商、商家、消费者建立一个手机消费圈。移盟建立的WAP网站为商家开辟专区，配套的终端机摆设在商家店内。消费者可以使用手机登录网站或者发送信息下载二维码优惠券，在终端机上扫描打印出优惠券使用。这个过程不过十几秒钟。同样，各种会员卡、优惠卡、票据都可以二维码的形式下载保存到手机里，在终端机扫描确认即可。
终端的定向拦截
除了利用第五媒体手机展开的远程终端拦截外，未来的营销也可能会出一这样的情形：一位潜在顾客走进一家大型购物商城，她的手机上收到一条短信，是手机二维码电子优惠券，示意她在商城的某个卖场终端正在进行一个促销活动，只要她参与一下，就可以得到优惠，她由于刚好在现场，这使得她参与终端活动的机会大大增加了，而企业产品则实施了有效的终端拦截，这种无线营销下的终端拦截可以通过移动终端的定位技术和定向小区广播得以实现。
面临的主要挑战
当前以手机二维码电子优惠券为突出例子的无线精准营销应用，面临的主要挑战并不是技术问题，而是如何让广告企业主能在他们现有的思维框架下理解这种手机互动解决方案，对他们的市场营销意味着什么，可执行的程度去到哪里，这就要求解决方案供应商需要了解企业的市场营销需求，同时在推介自己的应用产品时淡化技术色彩，尽量用企业熟悉的语言去包装自己的方案，达到有效的沟通，才能事倍功半。另外就是要加强品牌知名度和美誉度，让消费者信得过。
传播从终端开始，品牌在终端互动
李杰强先生认为，我国即将上马的3G将使无线应用蓬勃发展；手机上网流量费包月的用户数已超过10%，而按照日韩的经验，当这个比例达到20%时，手机作为“第五媒体”就会出现爆炸性的增长。传统的销售终端已经告诉我们，市场的竞争点在终端，传播从终端开始是指对传统终端的包装与维护本身就是传播手段，无线营销的出现，使得手机终端与销售终端进行互动成为可能，传播从终端开始具有了更广阔的施展空间，人们消费的内容仍然是衣食住行，但消费的方式却在深刻地变化，由于技术的进步，消费的形式成为一门艺术，第五媒体时代的无线营销，要求企业也要敏锐地捕捉现代科技对消费的影响，而移动终端手机对消费本身的影响是深远的，企业必须熟练掌握第五媒体的应用特点，充分利用无线营销，消化吸收现代移动通信的普及应用技术，才能使自己的企业在市场竞争当中具有可持续性的竞争力。竞争的基本原则没有变，但竞争的手段在不断变化，在无线营销下，传播仍要从终端开始，品牌更要在终端互动！
相关资料：
移盟（http://www.imodia.com/about.htm）是专为企业提供互动整合营销解决方案的。移盟致力于构造移动生活圈，引导人们把手机将作为优惠券、会员卡、积分卡、电影票，提前进入3G时代的生活，移盟旗下的钱库网（www.checkoo.com）是全国最大的手机电子优惠券发布平台。目前移盟的合作伙伴有麦当劳、绿茵阁、7-Eleven、一茶一坐等等国际知名连锁企业。优惠券既可在网上打印，也可以下载到手机上。在广州，移盟的手机优惠券终端机已经分布在：五月花广场、光明广场、新光百货、天河娱乐广场、动漫星城、潮流站、必爱歌等城市购买热点。
（本文首发艾瑞，更多见《无线广告：手机媒体的发布形式与应用标准》）