别拿新媒体的霰弹打新营销的鸟--艾瑞网专家庞升东的专栏

别拿新媒体的霰弹打新营销的鸟
[ 2007-10-30 14:47:00 ]
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“过气”的新媒体 　　在中国，所有的市场人员都想着要在互联网上进行营销活动，毕竟这是个互联网用户数仅次于美国的国家，而且培育出了几家大型的互联网媒体，其影响力以及接触消费人群的实力不容忽视。
然而，您的预算是花在真正的新媒体上吗？并非所有的互联网企业都是新媒体。更精确地说，互联网十年，新媒体的定义及营销方式早已随着Web2.0来临而改变，您脑海里的新媒体，已不知不觉过了气。
我们把互联网媒体的发展分为三个阶段：
新媒体一代
十年前由于互联网免费使用的风气盛行（即便到今日依然），经营者遂模仿传统媒介，以提供免费内容与功能为吸引消费者眼球的利器，搭配图像广告的销售盈利。
这个时期的新媒体，内容主要是由编辑人员把关、审核、挑选。读者进行单向浏览时，连带看到广告而诱发可能的点击。因此发展出CPM以及CPC 等广告计价模式。
知名广告大师曾说过，“（传统的广告是）我知道我的广告预算有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半。”十年前诞生的新媒体，似乎因此给营销人员带来新的希望。然而，第一代新媒体既然是靠着模仿旧媒体发家，就注定摆脱不掉传统问题。由于互联网广告可以精确统计点击，现在的营销人员面对的却是“我知道我的广告预算浪费掉的是哪一半，但我无能为力”。
十年来互联网广告逐渐滑落的点击率，造成CPC 甚至CPA 计价模式的盛行。广告人不禁要问，难道互联网广告跟传统广告一样，只能“我播你看”而已吗？如果是这样，那些搞互联网的人有什么好骄傲的？
新媒体二代
从2003年开始由博客中国带起的博客风潮炒热了几个草根明星，却由新浪博客发动的明星博客接手发扬光大，终于博客这个词汇连父母亲那一辈的人都耳熟能详。
与第一代新媒体不同的地方，博客的内容由广大网民提交，编辑筛选推荐。然而，除此之外，这种新形态的媒介居然说不太出来在广告模式上能有什么不同。为了担心得罪博客作者，连广告版面都不敢放置。
从用户的行为来看，原先的内容消费者（读者）变成了内容生产者（作者），然而这样的角色或者行为转变，能够创造什么新的营销价值吗？显然，第二代新媒介只是迈向更新媒介的一种过度而已。
新媒体三代
美国的MySpace.com 以及FaceBook.com在近几年都取得了巨大的成功，这种新形态的网站被称为“社交网络”（Social Network Service，简称 SNS），已经站上了全球排名前十大网站之列。
这种服务提供个人主页、个人相册、音乐收藏，好友清单，除了可以写写日记，上传照片以外，可以轻易的认识不同的人，并进一步加为好友。当然，要认识好友的好友也是轻而易举。
这是交友网站吗？非也。精确地说，这不是你脑海中那种“传统的交友网站”，因为来这种网站的人，交友的目的性并没有这么强烈。他们只是在这里活动，在自然的情况下认识不同的人而已。用户间的互动是主要的关键，也因此有人说，用户所写的日记（或者博客）内容仅是用户间彼此搭讪的工具罢了。这种媒介与前几代新媒体的“广播式媒介”不同，我们认为这是“参与式媒介”。
早期的网络广告，广告主要花钱买 130万次广告曝光；后来，依照广告点击次数计费的模式风行，广告主要花钱买 130万次广告点击。现在，网路营销已经进入了“花钱买 130万人深度参与”的时代了。
由于用户间彼此的交流与分享重于一切，至此，互联网营销在以SNS网站为基础的前提下，产生了重大的变化。我们以“人际传播”的模式取代了“大媒介广播”的模式，找到了新营销的出路。
新媒体的新营销
在这里要分享一个最近在Web 2.0 营销上堪称经典的案例。这个案例中所进行为期一个月的活动，其成果吸引到 130万人报名参加，总投票数达到 1.2亿票，活动期间用户留言数量达到 680万则。
这个活动是百事可乐的年度大型网上活动，名称叫做「百事我创，我要上罐」。简单的说，提交自己照片报名参赛让别人投票，得票数最高的前几名，就能把自己的照片印在百事可乐的罐子上。
活动分为初赛及决赛。百事可乐分别与五家大型网站合作站内初选，五个赛区选出的再参加总决选。其中，初赛的51.com赛区，其参赛者高达 130万人，比其他四个赛区全部参赛人数加总的两倍还多。
51.com是个类似美国MySpace ，以博客，相册，社区为主的一个社交网络。用户平常在上面写日记，也看看别人写什么，有自己的好友清单。与传统博客不同，51.com并不重视内容。一般博客登入后第一个画面是用户看到自己的文章，而51.com登入后第一个画面是告诉你谁来看过你，你的好友有谁在在线，其中多少人写了新的日记。这使得51.com的用户间互动非常频繁。只要发布文章，没多久系统就会通知，刚写的文章有谁来看过；若你连过去看对方博客并留下评论，对方马上收到通知，对方很快会再回访，自然的人际交流于是形成。这种实时互动特性使得51.com的用户几乎都是「挂」在网站上的，因为随时会有关于好友的信息通知。也因此51.com打下一个「人际传播」动能强大的平台。一旦任何活动推出，扩散将非常的快速。
在本次百事可乐活动中，51.com首先透过各种方式告知用户这个消息并吸引用户参赛。报名参赛者，51.com会自动在用户博客首页上生成一篇文章，上面刊登一张大图，上面写“支持我，成为百事明星”。由于参赛者的博客上有这篇新文章，于是他的好友清单上的人都收到通知，当这些人点选过来看的时候发现了百事的活动，因此又有部分的人成为参赛者，而这批新的参赛者其好友又收到了通知……
这种人际传播以非常恐怖的速度在51.com里扩散。本次初赛活动其余赛区不乏大型的博客服务提供者。然而他们做不到这种扩散效应，还依靠传统的“我播，你看”营销模式，讯息扩散的效应相差很多！
新媒体的“返璞归真”
最有趣的事情不仅于此。在本次活动中，观察到51.com的用户群体有许多自发性的行为是超乎想像的，比如说：
1.没有参赛的人，在自己的博客上帮参赛的朋友拉票，再次提高活动曝光度。
2.由于用户自己就可以开设群组，有的用户因为平日经营得当，群组人数高达数万人，俨然成为一方之霸。当该用户参加本次比赛时，即鼓动他所经营的群组会员帮他投票，拉票。
3.许多群组之间彼此形成联盟，例如最大的51第一联盟，其所属的会员人数高达 200万人。这些群组自己先举办群组内初选，推派代表参赛，之后联盟内200万人倾全力支持自己派出的代表。
本次活动的参赛者、拉票者、投票者，以及他们在六度空间上的朋友，将很长一段时间不会忘记这个品牌。百事可乐在本次活动中买到了130万个深度参与的用户，而这绝非 130万次广告点击可以比拟。
您发现了吗？Web 2.0 的营销模式，就是最原始的口语传播，以及人际传播！由于在实体世界中，依靠口语以及人际传播的速度太慢，所以我们需要电视等大媒介来做大面积的传播。
然而，由于Web 2.0 的诞生，让人际传播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此非常吊诡的是，营销传播模式将会从传统的大媒体“广播式媒介”走回到原始的口语以及人际传播的时代！“新媒体”的真正意义，将在于舍弃了传统的广播式媒介（包含 1.0的网络媒体），真正的让讯息传播走向鸡犬相闻、人际互动的地球村。