寻找数字出版的商业逻辑和规则

产业特性和结构

　　传统书业的交易规则对于数字图书有一定的借鉴意义，其本身的特殊性对定价权的归属也产生了一定的影响。这些特殊性包括产品形态多样性、赢利模式多样性、付费模式多样性等。

　　1. 产品形态多样性

　　内容需要依赖载体才能传播。与传统图书介质单一相比，数字图书载体更为丰富。

　　手机、电子阅读器、平板电脑、PDA、学习机、MP3、MP4……载体的差异大，导致产品形态多样化，阅读方式也多样化——在线阅读、无线下载、移动设备内置等，譬如手机阅读可分为在线、WAP、客户端等。

　　不同的产品形态，不同的发展阶段，产业结构主体的功能不同，地位也不同，这些都会影响数字图书定价权的归属。譬如中国的手机移动阅读，在现有垄断的格局下，主导权完全控制在电讯运营商手中。

　　2.赢利模式多样性

　　与传统出版通过销售纸书获得收益不同，数字图书赢利模式更为多样化，主要包括：

　　一是作为内容产品。通过读者付费阅读获得收益，Kindle和iPad目前均采取此种模式。此模式为数字图书基本收入模式。其业务形态更接近于纸本书，掌握内容的出版商有更多的话语权。

　　二是广告赢利模式。与广播电视、报纸杂志一样，内容作为媒体，全部免费或部分免费，通过广告获得收入。谷歌数字图书馆即通过免费向读者提供部分内容聚集人气，获得广告收益，再与内容提供商分成。广告模式是互联网的主要赢利模式，由于广告与内容之间的关联性无法测定，故其定价权基本上掌握在运营商手中。

　　三是增值服务模式。与广告模式类似，将内容作为积聚人气的工具，形成社区效应，通过提供其他增值服务来获取收益。这种赢利模式下，内容与价值实现方式之间距离更远，关联性更弱，其主导权也掌握在网络或者电讯运营商手中。

　　有更多的赢利模式不断被创造出来，彼此并存，导致定价权和定价策略以及利益分配的多样性。对于数字图书究竟是一种产品，还是一种媒体，人们消费的究竟是产品，还是接受一种服务，也产生了很大分歧。

　　3.内容来源多样化

　　欧美数字图书基本上源于纸本书的数字化，数字版权作为出版权的附属权利，掌控在传统出版商手中，并且成为与运营商谈判的筹码，Kindle Store大部分内容来自于正式出版物。

　　中国的情况较为复杂。数字图书内容来源更广泛，其中原创文学更是创造了一种全新阅读模式。它产生于新闻管制下的内容稀缺和表达通道的限制，最初是网友在论坛上发表的帖子，逐渐出现专门发表个人作品的文学网站，开始完全免费，后逐渐探索出VIP收费阅读模式。

　　非常规、多渠道的内容来源，海量的内容，影响数字图书定价权，也从供给的角度影响到数字图书的价格。

　　4.发布和销售方式多样化

　　载体和赢利模式决定了数字图书发布和销售的多样化。目前数字图书有两种发布方式，一是单本书模式，类似传统图书，全部内容一次性发布；二是连载模式，作者一章一节地写，网站一章一节地上传，读者一章一节地阅读。

　　连载是原创文学网站的基本模式，具有鲜明的中国特色，在欧美数字出版领域十分少见。这种模式也被原创文学网站带入手机移动阅读上。

　　数字图书在销售方式也更为灵活，譬如单本图书的销售、.多部图书打包销售、订阅、包月、计时收费、按流量计费、与硬件捆绑销售等。不同销售方式，主导者不同，定价权归属也不同

产业链构成及变局

　　在传统出版产业链条构成中，出版社是主导者。而数字出版的特性决定了其主体构成更为复杂，产业结构也发生巨大的变化，这主要体现在以下几个方面：

　　1. 链条变短变宽

　　传统图书产业链可以概括为：作者—出版社—印刷厂—发行商—零售店—读者。数字图书产业链变成了内容提供商—运营平台—终端设备—读者。其重要的区别在于：在传统出版业中内容和载体是一体化的，而在数字出版领域是分离的。

　　在这一链条中，内容提供商可以是作者、传统出版商、网络原创文学网站以及其他内容提供者，他们处于并行关系。而运营平台包括网站、网络运营商、电讯运营商，又被称为数字出版商、数字运营商、技术提供商、支付提供商、网络运营商等。终端设备则自成销售体系，包括终端设备开发商、硬件制造商、软件开发商和设备销售商等。

　　通过以上分析，我们会发现，数字图书产业链条变短了，但变宽了。环节少了，每个环节参与者更多了，涉及IT、电讯、设备制造等更广的产业范围，产业生态环境变得更加复杂。

　　2.平台化、双边市场结构

　　如前所述，数字图书的发展受两方面的制约：一是内容是否足够丰富，它决定读者愿意购买专用阅读设备的强度；二是阅读终端覆盖面是否广，它决定出版商愿意提供更多的内容资源。二者是互为因果的悖论循环，长期困扰着产业的发展，直到亚马逊推出Kindle阅读器和Kindle内容平台才有所改变。

　　因此，平台一开始就出现在数字图书的市场结构中。平台不局限于连接上下游的渠道，也非仅仅产业链一个环节，从横向看是众多内容资源的整合者，从纵向看是渠道的贯通者。平台的规模更大，整合的功能更多，形态更丰富，对上下游的控制力更大。与单一渠道的封闭性不同，平台具有开放性。譬如谷歌将图书放在云中，任何终端设备可自由读取。

　　与平台相关的是“双边市场结构”。双边市场（或者多边市场）基本构成就是产业链中存在着平台运营商，将两边市场的最终用户联系在一起，从自己所提供的服务中获利。现实经济中，具有双边市场特征的产业很多，譬如银行业、传媒业以及其他中介业等。类似沃尔玛、淘宝、阿里巴巴等平台，集结大量供应商和用户，一方面通过向消费者出售产品和服务获得收入；另一方面又从供应商收取入场费、广告费等，赢利模式更为多样化。

　　数字图书是典型的双边市场结构。譬如亚马逊一方面销售Kindle电子阅读器，另一方面通过数字图书销售平台出售内容。在整个产业链中，谁控制平台，就控制了读者与内容之间的通路，就可以向上向下延伸，整合整个产业链。

　　3.棱镜结构

　　内容创作是一种典型的手工劳动，思想创意分散于作者头脑中，其产业特点就是小而美，多主体，多形式。

　　与内容来源分散相应的是运营平台的高度集中。大平台能降低读者的搜索成本，提供更多元化的服务。在美国亚马逊、谷歌、巴诺等都是这样的内容平台。中国传统出版业发展缓慢的一个重要原因就是缺乏大平台来支撑分散的个人和创意团队，数字运营平台的出版，有可能带来内容创作新繁荣。平台可分为信息平台和内容平台，以及B2C平台和C2C平台。

　　随着技术的进步，销售终端会越多元化，包括线上PC、无线手机、阅读器，丰富的载体形式，不同的品牌终端，它们与平台对接，提供多元化的阅读服务。

　　内容来源分散化、内容平台集中化、销售终端多元化，未来数字图书产业结构更像一个棱镜结构。

　  4.产业链一体化

　　产业链一体化是指产业活动的各个环节都集中在同一个资本手中。这种一体化包含两个层次，一是数字图书产业一体化，即内容创作策划、平台运营、阅读终端设备全部统一在一个集团体系下；二是传媒娱乐产业一体化，即数字图书、电子杂志、游戏、电视等不同内容集中在同一传媒资本手中。

　　欧美传统传媒产业一体化趋势明显，譬如兰登、企鹅、哈珀•柯林斯和西蒙与舒斯特等超大型出版集团，本身又是一个更大的传媒集团的一部分——兰登书屋属于贝塔斯曼集团，企鹅属于培生集团；哈珀•柯林斯属于新闻集团；西蒙与舒斯特属于维亚康姆集团。

　　在数字图书领域，一体化趋势也十分明显。运营商、终端设备制造商并不满足自己的单一角色身份，各方势力跑马圈地，向上游和下游渗透，进入出版、零售环节，都想赢家通吃，成为产业链的整合者。亚马逊成立出版社，签约康拉思，首发原创数字图书；巴诺在完成数字零售平台转型后，也推出自行出版平台，为独立作者出版作品，都是这种趋势体现。（杨文轩）

来源: 出版商务周报