CCTV经济年度人物：寻找影响力和商业支点

CCTV经济年度人物：寻找影响力和商业支点
www.hexun.com 【2005.12.28 14:22】 中国广播影视


　　“2005CCTV经济年度人物”评选已拉开帷幕，这个一年一度的经济大餐到底赚不赚钱？

　　岁末年初，正是媒体进行年度梳理、总结、回顾及未来展望，推出系列活动，打响最后一炮的最佳时机。

　　11月29日上午，梅地亚中心的友谊厅，不甚宽敞的会议室里座无虚席，正在举行的是“CCTV2005经济大典”的媒体通气会。主席台后面陈列着包括“2005CCTV中国经济年度人物评选颁奖典礼”、“CCTV2005年度经济报告”、“CCTV2005创新盛典”、“2005CCTV中国年度汽车评选”、“2005CCTV中国年度雇主”、“2006CCTV中国服装流行趋势发布”、“中国经济大学堂”等7个活动的大幅宣传海报，所谓的“经济大典”就是由这7个活动组合而成的经济盛宴。这是央视首次将7个活动统一冠名，捆绑推出的品牌节目群。

　　其中，“CCTV中国经济年度人物评选”是开办时间最长的一个节目，它已经办了6年。今年的“经济年度人物的”新增亮点能否吸引更多关注，对于这个老品牌的持续辉煌，对于“CCTV2005经济大典”联合体的营运，甚至对于整个经济频道的影响力，无疑都关系甚大。

　　开门评选

　　“几乎任何评选，其结果都可能遭遇争议，尤其对于一个专业性领域的评选，首先涉及的就是公信力的问题。” “2005CCTV经济年度人物”节目负责人、央视2套总监助理许文广对《中国广播影视》记者说。

　　“CCTV2004经济年度人物评选”，影响力和收视率曾达到了一个高峰，国家审计局局长李金华的入选，引起了华尔街、路透社以及中国香港、台湾地区以及新加坡等地媒体广泛关注，它们都把该评选作为年度要事进行了报道；同时，节目收视率超过1%，收视份额达到3～4，在央视2套所有的栏目中是最高的。而在评选之后的网友调查问卷中，网民的热情和反响出人意料。尽管也有质疑之声，但是，央视2套总监郭振玺却从中看到了评选活动所引起的关注度已非比往年。

　　以往“经济年度人物评选”都是央视内部请人来评选，对外强调的也是央视的品牌；今年剧组成立伊始，郭振玺就把导视推广组改名为品牌推广组，对媒体全面开放，充分整合资源，体现它的社会性和全国性。因为，“调动资源的过程也是吸引眼球的过程，是社会关注的过程。”许文广说。

　　据许文广介绍，今年的评选实行推、评分开。首先在媒体、机构、学院和网上投票推举候选人；在行业协会以及北大光华管理学院等机构，分别发放了调查问卷，先在内部进行筛选；而在全国28个城市各选取一家有影响力的都市报、晚报、商报或者电视台，推选当地的经济人物。为表示正式，央视还与各家媒体签署了一个格式化的备忘录，建立双方共赢的平台，“媒体发表评论，本身是对媒体身份和价值的认可。而央视的《马斌读报》栏目每天都会介绍各地媒体的推选情况及进程。”大概也正是这个“诱因”，许文广介绍说，许多地方媒体都在竞争这个“权力”。在接受记者采访之前，他刚刚收到《楚天都市报》的推荐人名单；另外一些海外媒体，包括《华尔街日报》、路透社、《大公报》、《文汇报》等也会参与，真正实现“同赢同创，共享共荣”。

　　另外，网民可以通过新浪、搜狐等网站推荐。许文广说，当然，指望扩大诸如短信和网上参与一类的途径，进而通过统计得出公众信服的结果，可能是荒唐的，因为里面比较容易出现重复投票这一现象。因此，网上的推选结果只作为人气指数的参考，并不作为正式评选的依据，100位评委会根据5大机构、6大学院、11家主流媒体、17家网站、20多家地方媒体的推选结果，按照“创新、责任、影响力和推动力”的标准来评选。

　　过去的评委团队大都是央视内部请来的财经专家，没有跳出“小圈子”，存在明显的代表性缺失。而今年的评委构成则比较科学，是由35名国内媒体精英、20名知名企业家、20名经济学家、25名国内外知名人士组成的。评委名单不仅不对外公布，还要经常更换，评选结果公布之前，获奖人自己都不知道，100名评委之间，也互不知晓。

　　为了使推选更加贴近社会，12月初开始，央视还在北大、清华、复旦和上海交大4所高校举行路演，邀请至少20位候选人登台演讲，在网上做同步直播，并制作为电视节目，将推选变成活动，人物不再是平面的而是立体的，使评选活动的公信力大大增加。

　　而且，“广告主不是我们的候选人。我们的经费是央视直接批的，跟任何企业没有任何交往。”“CCTV中国经济年度人物评选”节目组总导演王朝阳如是说。

　　尽管，“CCTV中国经济年度人物”的评委们一直在努力：2003年社会公益奖颁给讨薪农民熊德明，2002年则是质疑资本市场不良现象的中央财经大学教授刘姝威，平民的入选有助于提升这一评选的公信力。然而，提高公信力的空间依然巨大。

　　创新至上

　　每年由十几个人成立一个节目组，运作近两个月，活动结束，剧组解散，下一年度再继续。这就是“年度经济人物评选”的实况。如何延续品牌的生命力，保持热度，使效益递增？用央视总编室副主任韩建群的话来说，制胜的法宝就是“创新、创新、再创新”。

　　许文广说，今年的人物评选，自主创新能力是着力强调的第一标准；评选的奖项没有变化，因为稳定利于品牌的持续增长，不过，每一奖项的获得人数可能会有变动，具体情况还要等候选人产生之后，看社会的认可程度而定。

　　尽管没有经营的任务，但收视率压力依然存在，而且，这个项目头上悬着经济频道和央视两把尚方宝剑，能否使宝剑顺利出鞘，发挥它的魔力，参与三届评选的王朝阳坦言，压力还是蛮大的。因为创新就意味着不断地自我突破。

　　“老实说，在当今的中国，创新仍然是稀缺元素。”王朝阳说，2005年的“中国经济年度人物”的评选，要跳出以往的范畴，恐怕不是一件容易的事。

　　收支平衡

　　2000年，央视2套《经济半小时》栏目推出“中国经济年度人物评选”，其初衷就是把它做成一块金字招牌，提高经济频道的品牌和央视的影响力。据有关人士透露，“经济年度人物”的评选所需的经费大约是200万元，但是，前5届评选并未刻意去做经营。节目总导演王朝阳跟朋友说，这是一个“贫穷的评选”，因为它首先考虑的是公平、公开、公正、严密，被评选的人物都是当年对中国经济发展有影响的人物，或者是在精神上具备某种独特品质。许文广说：“年度人物是用来扩大央视2套的影响力，证明制作实力的。如果要挣钱，它肯定能挣最多的钱，因为当选的10个人都跟商业联系紧密，而企业资产不会低于亿元。如果要搞纯粹的商业营销，赚个几千万都不成问题。但是，真的要这样搞，那肯定会砸了品牌。”

　　有关人士认为，影响力可以带来生产力，传播品牌有着巨大潜在的经济收益。随着活动的影响力不断扩大，央视2套决定给企业留出一些参与的空间。据悉，广告部为此进行了招标，中化集团幸运中标。合作形式为特约播映，为时一个半月，费用为200万元，许文广说：“这笔资金基本解决了评奖晚会的开销。”

　　此次央视为什么在众多企业中选择中化合作？许文广介绍说，“首先是双方都有需求。中化是世界500强，但公众对其认知不清晰，到底是石化还是石油？更重要的一点，今年它没有候选人。”当记者问到如何在候选人名单出炉之前，就得知中化集团没有候选人呢？许文广微微一笑，说：“每年只有十几个人当选，其实通过一年的热点和典型事件，大致可以判断出候选范围。”

　　像这样一个具有风向标性质的评选，其后产品的开发应该颇值得关注。然而，该节目组的负责人却都表现出一种散淡的态度。许文广透露，他们将委托《中国新闻周刊》推出一本特刊；之后，还要出版一本书，真实记录6年以来评选活动的前前后后，目前已由中央党校出版社负责，因为该社有很成熟的发行渠道。他强调：“不排除杂志会联系赞助，但是‘央视经济年度人物评选’本身不涉及商业因素。每个节目的定位不同，《梦想中国》可以采用商业营销的思路，但‘经济年度人物’营销的是它的影响力，而不是商业。”许文广说，其实，影响力本身也是钱，拿《经济半小时》来说，其品牌价值已达8亿元，今年栏目收入过亿，其广告主大部分是世界500强中的跨国企业。栏目去年改版之后，收视提升30%～40%。

　　最近曝光的美国“《时代周刊》2005年度人物”提名中，“大自然”被列为首位“年度人物候选者”，回想今年环印度洋地区的特大海啸、美国的卡特里娜飓风袭击、巴基斯坦地震、正在肆虐的高致病性禽流感，这一提名引发了全人类如何科学应对大自然的深思，也或许可以启发2005年“CCTV中国经济年度人物”的评选。