从传统出版向数字出版跨越的策略分析

Posted on 11月 13th, 2008
Posted by 编辑部 under 深度解读
德国施普林格（Springer-Verlag）出版公司是世界著名的科技出版社，从1996年正式推出全球第一个电子期刊全文数据库SpringerLink开始，施普林格已有十多年的数字出版经验，并且目前其收入主要来自其数字出版业务，完成了传统出版向数字出版的成功跨越。2004年，它在欧洲市场上的在线出版销售额已超过印刷版。2006年，它的总收入达10亿欧元，约合12亿美元，比2005年增长10%，大大高于其他国际出版集团的年收入增长率。在传统出版商纷纷向数字出版转型的国际出版格局中，施普林格能够遥遥领先，呈现良好的业务发展态势，得益于建立了以数据库为基础的成熟的专业化数字出版模式。施普林格出版公司由传统出版向数字出版的成功转型有许多地方值得我国出版业借鉴。
在国际出版商纷纷数字化“变脸”的国际出版格局中，施普林格能够遥遥领先，呈现良好的业务发展态势，得益于它已经确立了以数据库为基础的成熟的数字出版模式。它每年出版5000多种科技图书和1800多种科技期刊。这些图书和期刊既以纸质形式出版，也以数字化的形式在全球领先的在线出版平台——SpringerLink上出版发行。从施普林格的发展经验来看，数字出版要实现盈利，有两个关键条件：一是大规模的内容，这是数字出版的基础；二是大规模的使用，这是数字出版实现盈利的保证。施普林格通过四种方式为盈利创造条件：一是与技术公司合作建立强大的数字出版平台SpringerLink 2.0；二是采用灵活多样的数字出版模式；三是积极利用网络扩大销售渠道；四是充分利用国际数字出版资源。
一、技术：强大的数字出版平台
SpringerLink 2.0
数字出版要有技术支持系统，如数字内容管理系统、数字版权管理系统。施普林格的数字出版技术平台是SpringerLink。数字出版业务SpringerLink项目于1996年6月启动，2005年建成期刊回溯数据库，收录各种学术期刊近500种（其中近400种为英文期刊，且多为核心期刊）。SpringerLink在2006年8月升级成为集成功能更强大的SpringerLink 2.0。该系统提供在线期刊、在线电子书、在线参考书、在线丛书等多种格式的数字文档。目前，在SpringerLink 2.0上共有360万篇数字文献，来自于1800多种期刊和1.65万种图书。
在数字内容管理方面，SpringerLink 2.0主要有两个特色：第一，SpringerLink 2.0平台实现了数字图书和数字期刊资源的无缝集成和可按图书章节搜索。由于实现了信息的片断化，用户可以在各学科领域中找到更多内容，自由地组合信息，集成或定制数字文献内容。这个平台可实现Counter标准使用量统计。第二，SpringerLink 2.0为图书馆提供专业化服务。它有特定的图书馆目录，使用与图书馆书目完全契合的MARC码。此外，SpringerLink使用的是MetaPress平台。该平台提供镜像服务，没有并发用户数量限制，允许多个终端同时使用图书馆的同一内容。
在数字版权管理方面，SpringerLink 2.0使用DRM（数字版权管理系统），通过保护进入的方式保护平台上数字出版物的网络版权，而不是以一个内容点或一篇文献为单位保护或销售网络版权。即在有进入权的情况下，用户可开放使用施普林格的数字内容。这种保护方式的开放性主要表现在三个方面：第一，不限制使用人数，同一篇文献在同时可以由多人同时使用；第二，不限制下载次数和使用次数；第三，不限制使用地点，经过许可的IP地址在任何地方都可以访问数据库。
二、内容：基于OnlineFirstTM的生产流程
施普林格的内容生产管理系统（SpAce）平台基于OnlineFirstTM的生产流程，是一条完整的数字出版链。在这个平台上，作者、编辑和生产技术人员共同完成数字内容的创造、加工与发布。作者提供最先进的科技成果；编辑负责文字加工、关键词标引等工作；生产技术人员负责一系列的外包服务，如录入、校对等。合理的内容生产流程使施普林格能够始终在数字出版领域保持领先地位。这种数字出版流程具有四个特点：
在内容采集方面，以STM类数字文献为主，实施专业化出版策略。施普林格建社已有150多年，是世界上历史最悠久的科学出版社之一，具有丰富的科技出版资源。即使是向数字化出版转型，施普林格也是立足于科技出版领域。
施普林格数字出版的专业化特色表现在：第一，虽然收录文献的学科分布面较广，覆盖了理、工、农、文、医、商等各类期刊，但是重点是医学类和生命科学类，两类合计占全部收录文献的40.61%。第二，理工类文献的收录比率较高，文科类文献的收录比率极低。如人文、社科、法律、商业、经济五大学科的总收录率仅7.30%，低于计算机科学类文献的收录量。①
在内容制作方面施普林格的数字期刊采用双盲审稿制，即在全球范围内邀请科学家做编审，坚持实行两位以上的同行评议制度，评议者在学术质量和英文表达质量方面都要提出意见或建议，并且评议者和被评议者都匿名。这种方式能有效保证数字出版物的内容质量。
在内容集成方面，内容互连（Intertwine）使数字出版物图文并茂。SpringerLink在内容互连方面，实现了参考书和期刊的互联，不断增加图文并茂的内容，通过流媒体传送给用户。例如，增加具有缩放功能的高清晰图片，连接图片库，提供可运算的表格，增加有词典支持的浏览，建立多语种的语义链接功能。施普林格还准备增加三维动态化学结构显示、动态图形、数学公式运算、从图表中输出数据等功能。此外，通过CrossRef的国际性组织，施普林格的内容可以和另外300多家出版商和图书馆的内容互连。
在内容发布方面，不断创新出版模式。在SpringerLink平台上，既可以选择作者付费的出版模式进行在线优先出版(Online First Publishing)或开放存取出版（Open Access Publishing），也可以使用用户付费的出版模式进行专业订制出版。1）在线优先出版模式。为了应对竞争，尽量缩短出版周期，施普林格采用在线优先出版的流程。②在线优先出版实现了网络出版早于纸介质出版，使科技论文能在第一时间发表。在线优先出版等同于正式出版，也要经过同行评议。2）开放存取出版模式。施普林格是商业出版界中第一个认可并支持这种商业模式的出版企业。2004年7月，施普林格创建并实施了“开放选择”（Springer Open Choice）的商业出版模式。Springer Open Choice是对Open Access出版理念的进一步发展，从一开始就受到世界出版界的关注。③作者在施普林格的“开放选择”套餐中宣布该文献开放共享，并支付3000美元。施普林格开放存取的文章也像非开放存取的文章一样，需要经过严格的专家评议。而且，“开放存取”并不意味“免费获取”，施普林格拥有其开放存取出版物的完全版权，只允许文章作者将发表的文章放在机构指定的数据库中。④3）专业化订制出版模式。在这种模式下，所有的内容都是以电子版形式出版，也可以把指定内容“打包”出版。因为数字文献的出版环境不同于印刷版文献，所以在推向市场时可以灵活安排内容“打包”方式，如以篇数为基础（article-based）“打包”。
三、营销：拉动式网络营销策略
关于社会发展中创新成果是怎样为人知晓并在社会系统中广泛推广的问题，是传播学创新扩散研究的主要内容。传播学学者罗杰斯在“扩散理论”中提出了一项创新被采用率高低的五项创新特征：相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性、可感知性。从扩散理论看，良好的营销可以提高数字出版物的可获取性和可感知性，进而实现数字出版的商业价值。
提高可获取性。在数字出版时代，出版者要让读者可以在众多内容产品中找到所需要的内容，“找得到”就成为数字出版的竞争优势。施普林格积极利用网络拓展发行渠道。首先，为加强自身在数字出版领域的营销能力和规模实力，施普林格在2007年收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门。其次，在功能强大的搜索引擎出现的时代，施普林格采用拉动式网络营销策略，与搜索引擎公司建立技术合作关系，通过搜索引擎把终端读者拉到施普林格的出版平台上。这种营销策略目的性强，效果很好，也不会大量占用和浪费营销资源。自2006年10月SpringerLink 2.0与Google合作以来，Google已成为SpringerLink最大的访问者来源。2006年SpringerLink 2.0平台的全文下载量比2004年增长300%，而2007年第一季度全文下载量已经与2006年全年持平。
增强可感知性。施普林格采用授权使用的方式让读者使用数字出版物。施普林格数字图书的商业模式与数字期刊最大的差异在于不限制拥有权和使用人数。对于期刊，读者只拥有期刊的使用权，并不拥有期刊本身。对于图书，施普林格授予用户（多为图书馆）数字图书的所有权，一次性付费即可终身使用，永久性保存所购买的数字内容。另外，施普林格不限制使用人数，允许多人同时使用一本书。这种商业模式有利于提高用户使用量，而使用量的上升可以改变施普林格单纸本发行的状况。
四、扩张：国际化合作出版策略
施普林格是一家全球出版商，出版业务遍及世界各地。施普林格总部设在德国的柏林和海德堡，除了在美洲地区的出版和发行业务外，其余70多家分社遍及全球20多个国家。在施普林格拥有的1400多种期刊中，约25%的销售是以合作的方式在世界各大国进行的。⑤合作模式一般是：合作伙伴在该国国内进行内容的组织、编辑、加工和出版；施普林格提供项目评估、技术支持、编辑培训等服务，协同合作伙伴按照国际标准组织和生产高质量的学术出版物；最终产品由合作伙伴负责该国国内的发行，由施普林格负责全球范围的发行，并以数字形式在SpringerLink上供全球用户使用。
为确立在亚洲的数字出版地位，Springer-Verlag以中国为切入口，与我国两家学术权威出版社（高等教育出版社和科学出版社）合作。2006年，德中双方联手发行36种学术期刊，并通过SpringerLink数据系统建立网上“中国科技图书馆”。合作模式是：第一，版权归我国出版社或期刊编辑部所有；第二，编辑出版工作由我国出版社或期刊编辑部完成；第三，施普林格提供技术支持和全球营销服务；第四，数字产品按国际定价水平在全球范围内销售，收入由施普林格和中国出版社或期刊编辑部按照平等互利的原则分享。施普林格与我国出版社合作时采用的国际化营销方式扩大了我国学术内容的传播范围，提高了科技著作的使用量、引用率以及被国际摘要机构和检索机构收录的几率。
注释及参考文献略
作者   代　杨　俞　欣 出版发行研究
该文章出自 《数字出版在线》 ,原文链接：http://www.epuber.com/?tag=%E6%96%BD%E6%99%AE%E6%9E%97%E6%A0%BC