意义互联网与分众传媒

互联网周刊　　2004-09-07 12:00
在中国富豪榜上，凡是没有结婚的富豪，都有一个共同的特点，他们都是靠一种新的技术突破以及这种突破带来的新游戏规则，闪电般进入首富行列的。比如，丁磊、张朝阳、陈天桥，都是抓住互联网这个新媒体机遇成就大业的。当前互联网又面临着一轮重大的技术突破，主要集中在第三代互联网，即意义互联网的方向上，在人工智能技术的带动下互联网将会出现新的重大财富机遇，而这一机遇，要以分众传媒为载体。我今天谈一下第三代互联网与分众传媒的未来，为大家试着归纳一下尚处于散乱阶段的这场变革的规律和意义。
我的基本观点可以概括为“媒体即市场”：第三代互联网是意义互联网，即意义交流系统。继物物交换系统、商品交换系统后，这个系统将是人类的第三种交换系统。语言媒介成为意义交换系统中的“货币”，但它与货币的对价方向相反。在这一系统中，媒体功能发生了质的变化，第三代互联网与分众传媒将在“内容加渠道”的方向上，重新整合为一种兼具内容交流与市场交换双重功能的新体系。其中，媒体系统承担银行系统的社会化价值交换功能；语言承担货币的交换中介功能；分众传媒承担市场的功能。实现这一转变的核心问题是：从一般价值向个性化价值复归，并强调个体对个体的意义交流。这是一种与工业化不同的、新的现代化价值取向。
意义互联网的推动力量
几天前，GOOGLE上市，美国人以18-25倍的溢价来追捧，而这只不过是互联网大突破前的先兆。单看搜索引擎、P2P、个人知识管理这些机会，不过是几十亿美元的小CASE。但它们一旦出现汇聚，就决不只是出中国首富的问题了。事实上，盖茨已经注意到了这个方向，从微软在智能文档上的动作就能看出。
互联网总结规律往往不可向上一轮照搬照套。举例来说，我们总结第一代互联网是用速度、带宽，提出摩尔法则，所以下一代互联网就是按上一代的规律，速度进一步提高，管道进一步变粗。按这种推论，我们简单得出高带宽媒体就是媒体发展的方向。结果按我们老部长吴基传的话说，光纤卖成粉条的价格了。这样怎么赚钱呢？我认为真正的方向，是从客体的互联网向主体的互联网转变，短信、网游的发展证明了这一点。
从技术互联到商业互联，再到意义互联，第三代互联网的背景，在很大程度上取决于这样一些推动力量：一是技术智能化的发展，人工智能本来就是人类开发计算机的初衷，随着搜索引擎、数据挖掘、知识挖掘技术的突破，它开始成为下一代领潮的技术；二是应用个性化发展，随着技术变革的扩散，技术网络日益与人际关系网络、个人知识网络结合，P2P、博客、个人知识管理、商务智能（BI）等新兴应用开始向个性化智能方向发展；三是社会主体化发展，已完成工业化的社会开始向满足日益增长的文化、精神需求的方向发展。这些趋势与媒体的趋势结合起来，就产生了新的机会。
媒体即市场
人工智能技术推动下的分众传媒发展，将使讨价还价这样一种意义交流，在成为内容中心的同时，也成为交易的中心。工业时代虽然也有讨价还价，但那只不过是为了最终还原到价值基本面，即社会平均必要劳动时间上来。未来交易中的讨价还价，将不是为了还原到价值基本面，而是向个性化定价方向发散。
如果以生活经验为参照，我们可以想像这样一个场景：当你进入商场买东西时，你最希望得到什么样的帮助。工业化时代的信息经济学，总是说信息不对称，也就是说，商家总是比买家知道得更多。买家希望的是，在进行选购决策时，有一种媒体将关于这个商品的所有信息，瞬间汇集起来。比如，某个买家在这个卖主这里上当受骗后的控诉，某些机构报告中关于这类商品的测评对比，其他商场同样产品价格更低的消息，某个买主使用后幸福的感受等。现有技术条件不可能专为某一次具体决策提供个性化服务，但未来的分众媒体可以做到。比如，针对每个人不同的搜索目标，瞬间将各个媒体和BBS上的评论、测评报告、寻价等，“分众”给你看。现在中关村许多IT网站已经开始向这个方向进行尝试。很难说这到底是在办媒体，还是在办市场，因为它可以在媒体文章的某个产品名词超链接里，点击后打开，进行真的交易。
这样一来，卖家不就完蛋了吗？当然不会，他们的对策是，把产品做得非常个性化，让你无从寻价，没法比较。那时候社会平均必要劳动时间在定价方面的作用，就不会像现在这样大了。讨价还价将变成定价的主要方式，个性化意义成为价值的主要依据。这就与媒体的功能很接近了。将来的交易很可能产品只是道具，服务只是舞台，内容和意义才是核心。能从内容、意义、情感上打动人的产品，才能卖出最高的价格。
在互联网初起时，我就提出“内容加商务”的概念。在互联网出现之前，媒体是媒体，市场是市场，报社的内容主业与多种经营是分离的。但互联网可以既是媒体，也是商场，把媒体与市场合在一起办。问题在于，未来媒体与市场结合的产物，既不是大众媒体，也不是百货商场，而是一种兼具产品、价值和意义交换功能的分众传媒。
从商品交换到意义交换
商品交换的市场与语言交换的媒体，在人的经济关系上，具有相反的规律或游戏规则。一个重要的不同在于，商品交换的市场，将人的交往变为商品交换，而语言交换的媒体，将商品交换还原为人的交往。
人们可能没有发现：语言交换的媒体与商品交换的市场，是一个方向相反的交换体系。商品交换将具体价值（使用价值），上升为代表一般普遍价值的抽象符号（货币价值）；而语言交换将代表一般普遍价值的抽象符号（本文），还原为读者心目中的具体个别价值（语义）。
分众传媒的一个主要特点，是将编码为客观概念的本文，在每个人的阅读中，解码为个性化的、切合各人不同语境的具体意义，而在P2P式的对话中，编码和解码还在不断循环。如果说大众传媒做的是意义的大规模生产和传播，那么分众传媒做的是意义的定制化生产和传播。
如果用分众传媒做市场渠道，会导致与商品交换迥然不同的交换原则。商品交换强调的是等价交换原则，这里“等价”的“价”是指一般交换价值，或者社会必要劳动时间。实际上，一般交换价值相等时，意义不一定相等，所以它相对于意义交换是不等价交换。未来的百万富翁，赚钱的规律可能跟这个规律是相反的，这就是分众传媒市场上的不等价交换原则，即在一般交换价值的层面上不相等，但是在个别价值上相等，在意义上价值相等。不同价值的东西带来了同等快乐，如果用户追求的是最终结果和最终意义，就可能用一般交换价值与不相同的使用价值进行交换。
例如，我在《后现代经济解释之一》中提到的汪丁丁购买布质小恐龙的经历。显然，这只布质小恐龙的一般交换价值，与它联系意义（体验）的价值之间，有两倍的价差。这种意义是与汪丁丁个人的回忆联系在一起的。从意义交换看，是等价交换；从商品交换看，是不等价交换。它是一种基于个性化价值相等的交换，又是一种交换价值不等的交换。如果生产者刻意选择差异经济的策略，让使用价值的交换价值无从比较，那意义交换决定个性化定价就完全可以成立了。
在商品交换的整个过程中，使用价值都是具体价值，基本上没法比，比如煤和钢铁不能比，但是折算成钱以后可以比。商品交换得先找到一个通约的东西。换句话说，对于生产者来说，游戏规则是把一种不可通约的、个性化的东西，通过交换变得可以通用。具体价值上升到抽象价值后，生产环节就完结了。
如果媒体进行交换，规律正好相反，它是把一种普遍的东西还原到具体的意义里面。比如，一个词可能有17、18种意思，但是在具体的语境里面，到底是什么意思？要想确定它就必须还原到上下文中。个性化强调不要望文生义，一定要搞清用户想表达的真实意义。要解决这个问题，交换方向正好和货币化过程相反，一个是从具体到抽象，一个是从抽象到具体；一个是从个别到一般，一个是从一般到个别。这就是工业化交换法则与信息化交换法则的不同，后者通向个性化。
事实上，个性化的需求在各个领域都在成长。比如在管理前沿，知识管理出现了，它的特点是将个人化的隐性知识纳入管理。电子商务也不是到了协同就为止了，其前沿是决策前移，是个人知识管理对个人的潜意识进行挖掘，通过知识共享实现创新。又比如，出现了博客，它是人与人之间点对点的非正式交流。
意义交换的技术基础
为了使个性化的意义交流成为可能，首先要实现什么样的技术突破呢？
把普遍价值转换成个别价值，在科学方法论中，是用后现代科学方法论的核心—“语境论”来专门给予研究和解决的。就是说，一个词的具体意义只有在上下文中才能确定，不能孤立地研究这个抽象的词。
这样，我们马上可以作出一个预言：数据库技术将消亡。数据技术又将向哪个方向走呢？我的看法是，它将向把数据本身、语义本身结构化的方向发展，不是在库这个容器中刻划出维度来处理数据，而是要对语言本身进行结构化处理，把维度内嵌到数据本身之中。这叫ONTOLOGY，是第三代互联网的神髓，属于元数据研究。元数据是关于数据的数据，相当于数据的条形码。
设想一下如果我们说的每一句自然语言后面刷上条形码会怎样。这种技术的基础理论已经突破，马上可以实现，这意味着世界转眼之间会出现意义的巨大互联。语义按照某种标准自动配对，可以根据条形码迅速找到和你有相同想法的人。这个时候交换系统发生了变化，交换的模式也会发生变化。过去说商品交换或者语义交换，讨价还价只是附属的过程，只为价值基本面服务。商品交换转向语义交换以后，它的方向是相反的，和使用的中介特性也有很大的关系，使用货币是一种方向，使用语言正是它的逆方向。在这个基础上思考分众传媒的未来，会发现无穷多的创新机会。
如果把管道中的数据来个结构化处理，对媒体会产生什么样的影响？这是未来分众媒体的康庄大道，而这方面最有潜力的技术是知识挖掘。有一种有趣的说法是，女性说“不”的时候实际意思往往为“是”，而说“是”的时候实际意思往往是“不”。这就是符号与意义之间的一种复杂关系。用户往往说不清他们到底想要什么，替他很好地表现出来以后，他会说就是这个,让他说，却说不出来。有个著名的例子：沃尔玛从大量的数据中发现，卖尿片和卖啤酒之间有一个统计上的关联，如果放在一起卖，二者都会卖得更好，至于为什么，谁也说不上来。这就是在没有任何联系的事物中发现联系，显示了知识挖掘的意义。
知识挖掘无论是在个性化的追求上，还是在用户的挖掘上，都会产生巨大的意义。它通过符号上面的语形，透视语义，语用则是把语义放在上下文里面。Google在语形技术层面的应用上做了些突破，就赚了很多钱，突破到语义上就可以赚更多的钱。
再回到近百年来主流思想在思考的问题，也可以看出，很多学者对意义的思考是沿着从语形转向语义、再转向语用来步步深入的。这既是个性化的理论基础，也是分众传媒的理论基础。在上述工作基础上，把符号分析与传播结合起来，才可以找到真正的分众传媒的感觉，这类似于把商品交换与银行货币系统对接起来实现商品经济的感觉。分众传媒一定要建立在数据结构化的基础之上，而与管道无关。
个性化是知识经济发展的总趋势，但还有许多难题没有解决。人工智能、符号分析等，都是解决难题的工具。而关键问题主要集中在两个基本方面：一是处理语形、语义和语用的关系，特别是按照什么样的结构、规则来处理符号才能更有效地结构化处理数据，甚至非结构化处理数据，这主要决定于与货币化相反的交换规则；二是把符号分析与传播学联系起来，这主要取决于建立与银行体系相反的社会价值运行体制。
这些问题解决好了，信息社会才能建立真正的个性化的经济基础。分众传媒将在其中扮演一个特殊角色。这个预测对不对，将由时间来检验。