分众传媒 - 产业评论

  卢永仁博士 / 中国联通董事 WPP 大中华区非执行主席
广告行业瞬息万变，媒体本身亦不断推陈出新，广告人必须时刻寻找具创意的方式来接触顾客。 Focus Media 正是广告人希望开拓的其中一项创意方式。
  陈岩 / 实力媒体中国区户外媒介总监
2003年5月得到投资基金SOFT BANK 投资的Focus Media—— 分众传媒无疑是2003年户外广告行业的新锐尖兵。
Focus Media 商业楼宇液晶电视联播网利用时尚的“数码户外”概念建立了遍布全国的网络。分众传播的迅速起飞，说明中国户外广告市场是充满机会的。
传统户外媒体对整个媒体投放策略来讲都是非常重要的，但是比重会逐渐降低，很多针对特定消费群的媒体会受到客户更多的关注，而这部分媒体的投放也会占到更多的比重。从事实上来讲，2003年电梯媒体的投放趋势印证了这个趋势。
实力传播在2003年耗资600万人民币完成的在中国、乃至全世界首次的户外广告调研中也提供了理论依据。我们发现户外广告其实蕴藏着一个很大的规律。消费者在每天的活动都是有规律的，而这些规律性的东西在整理后，针对这些规律制定相应的广告策略，就会起到比原来更好的效果。
  金定海教授 / 中国对外经济贸易广告协会副会长；《国际广告》编委会副主任
电梯，这是商务楼里最重要的公共环境。电梯环境是人们走进目的地之前短暂滞留的环境，也是一个催生无奈、无聊、无趣的环境。在这环境里，人们心态烦躁、神情焦急、注意涣散、缺乏耐心。
电梯滞留，如此专制而又如此自然，以至于滞留中的人无从反抗。于是，无奈寻求解脱，无聊寻求刺激、无趣寻求有趣，只要有一点信息，就能激活注意和兴趣，就能产生感动！由此发现，白领或更显高尚的消费人群在这滞留状态中的心态、视听具有相当的整一性和可控性。这一点显然有别于其他媒介形式或其他空间环境。同样的信息、在同样的状态中作用于大致相同的白领人群，驱使该群体产生类似的认知压力和公共话题，进而促进流行或促退流行。这是商务楼液晶电视系统的价值所在。
据此断言：Focus Media开发的液晶电视联播系统是最易主导白领话题、催生时尚流行的强势媒体。
  范泉 / 广东省广、广旭、广博媒介联合体策划总监
商务楼宇联播网的创新意味在于牢牢抓住了一个媒介的空隙，这个媒介的空隙含金量高，针对商务人士和都市白领等中高收入阶层。这个媒介空隙的媒体环境单纯，能深入人心，充分吸引人的注意力。
我们做了更详细的量化和质化的评估：创新媒体特质、千人成本、媒体价值、媒体接触分析、节目内容、日常维护、监测服务、联播网络的覆盖区域和范围。
确认分众商务楼宇液晶电视联播网的核心媒体价值在于：有效区分受众族群，降低无谓的媒体浪费。把这个创新媒体建议给适合的客户。
对于这个创新媒体，预算超大的客户和预算超小的客户兴趣最大。预算超大的客户一般在常规媒体的预算之外，预留一部分做创新媒体和媒体专案，他们不能容忍创新有效媒体不在视野之中而被竞争对手抢占先机。预算超小的客户决策更谨慎，媒体的广告噪音太大了，倾向于集中优势兵力在有效媒体。在现在的媒体环境下做广告好比：在一个嘈杂的广场上对人说话。方法之一：站到高台上拿着喇叭对着所有人做演讲，这样有用但成本很高，比如：做中央电视台的招标时段。方法之二：找到你的目标群体，贴到他的耳边，即便轻声慢语也声声入耳。这样有用而且成本低，但前提是能有分众的媒体达到你的重度目标群。
  程正秋 / 梅高行销企划公司总经理
许多醒悟过来的广告主开始明白，广告的狂轰滥炸的时代已经过去，广告的有效性十分重要，看准目标，合理投资，才有收效。分众的楼宇视屏的特点就好比战场上的“狙击手”―― 精准有效地打击目标受众。试想，在大楼的电梯厅等电梯的短暂时光，眼无所看，耳无所听，除了彼此间的打量，就只好平心静气等待而已。这时，分众的视屏以精准直接短距离的方式，与受众交流，其作用经常是广告历史上久违的“击倒”效应！
在北京、上海、广州等一级城市，分众的覆盖几近90％；这是一个精确针对白领和社会富裕精英阶层的媒体。这个媒体的未来十分真实，因为社会城市化的进程使写字楼、公寓和商场成为人们最主要的工作与生活的活动区域，而等待电梯又使这一媒体变成短时间的“迫”效果，无法可躲！
  陈仲杰 / 上海优势麦肯总经理
从商务楼宇电梯液晶联播网的广告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆盖城市主要的商业楼宇和数千家优秀公司。以上海为例，每个大厦平均8部电梯，每个电梯日均流量约2454人次，媒体收视人口为1227人次。以200栋联播计算，媒体日覆盖人次：200*8*1227=1,963,200人次。从受众广泛性上看，电视台拥有一定的优势；从CPM成本而言，特别是面向中高端消费者，联播网有一定优势，例如，对 25-50岁之间，收入>3000元的时尚白领阶层而言，有效CPM成本优仅为电视台的五分之一。这种优势随着学历、职位和收入的上升而更加明显，特别是对于企业主及高级经理人阶层，CPM 成本仅为普通大众传媒的10%以下。
  徐鹏 / 新生代市场监测机构媒介研究副总监
与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。在等电梯中这种无法选择、无聊并且陌生的环境下形成一种心甘情愿被迫的边等边看，这正是一种等候中注意力的产生。
液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬；这种强制性，又不会太招致受众的强烈反感，因为等候的时间本身就是无聊而枯燥的，液晶电视广告以精美的画面、音乐和优雅的格调排解了等候时的寂寞，同时达到了广告传播的效果。从广告传播的角度来看，广告环境和接触状况的良好特性保证了由此产生的广告传播效果的优质性。
数据显示，北京、上海、广州、深圳四城市写字楼上班人员每天乘坐电梯平均次数达到4.78次，74.2%人在每次等候电梯时都会经常关注这种液晶电视媒体所播放的内容。其中，每天都会看的人达到45.9%，与接触其它媒体频率相比，液晶电视受众每天接触到液晶电视的频率远远高出接触到其它媒体的频率。
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