神马文学网意义互联网与消费意向性
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互联网周刊 2004-09-23 02:31 姜奇平
第三代互联网的生产力革命所对应的生产关系革命，可以通过这场技术革命对应的商业客体、商业中介和商业主体的革命性变化来分别预测，我分三篇谈到的意义互联网与分众传媒、本体论及消费意向性的关系，分别谈的就是这三个方面。
信息革命的发生，比我们想像的要早得多。像历史上的几次商业变革一样，它同样在风起青萍之末时，就有了超前的思想启蒙作为前奏。信息革命的主角——信息，作为意义（第三代概念），而不是作为技术（第一代概念）或产业（第二代概念），经历了近百年的反复探究。第三代互联网只不过是信息革命接近完成阶段的一种预言总兑现。从这个意义上说，意义互联网只不过是“回到事物本身”，回到百年来的现代化思考本源之中。
个性化经济中的意向性与语言转向
互联网的最终商业归宿，一个重要的特征，是个性化经济。十分糟糕的是，经济学与个性化，在“操作系统”上不兼容。经济学的“操作系统”，我们可以称之为“经济人理性”操作系统，缺乏“以人为本”的意向性理论和语言转向，这是经济学产生不了个性化基础理论的原因之所在。
回想一下，人类主流是怎么解决同类问题的。早在与理性对应的大批量工业化生产还没完成时，人类就已经在为个性化定制时代准备思想武器了，这主要体现在黑格尔之后人类思想从绝对的一元理性向相对的多元个性转变的整体转向上。这其中，意向性理论的提出，起到了关键的思想解放作用。
当人类通行货币的语言时，人走向理性；当人类通行语言的货币后，人将走向个性。各思想领域都发生过的实质在于“以人为本”的语言转向，在经济学中至今没有出现，这已经导致了经济学脱离个性化商业实际，比如以服务个性化为特点的经济，在经济学中得不到基础理论的支持。个性化时代的经济缺了语言转向这种个性化中介理论的支持，岂不相当于大规模生产经济缺了货币理论的指导一样？正如我国著名经济学家韦森指出的，“经济学的语言转向”关系到“人作为人的维度是什么”。我以为，“以人为本”所指的“人”，须以个性化作为自己的维度，而不能再简单地以理性人所代表的“类人”为维度。
在这个思想解放的前提下，我们才能进入问题的具体语境，从而提前预见第三代互联网的商业规律。
意向性作为个性化的基础
为什么个人主义并非个性化
意向性是区分个人主义与个性化的标志。先得澄清一下，个人主义不同于个性化。个人主义是一个纯工业化概念，是指“异化的个人”之主义，其特点是，每个自然人都有自己的个性，但作为社会人，他们又都是一个模子刻出来的，比如广告大规模“印制”出的个性不同但口味相同、估价一致的群体。而个性化作为一个信息社会的概念，是指每个人作为社会人，同样拥有不可通约的社会个性，比如，个人文化品味和格调不同，对产品估价迥异，但社会价值观并不冲突。二者的重要区别就是意向性的有无。意向性是消费者的主观能动性，它由每个人的经历决定。如果消费者的价值判断主要是根据理性的一般等价原则来确定，而不是自己的经历和体验，那么他的“个性化”，就只具自然意义，不具社会意义。
意向性理论指向“以人为本”之“本”
130年前提出的意向性理论，是现代化的一个重要启蒙思想。这个对其它学科老掉牙的理论，对经济学来说，仍具有先锋意义，它可以对应指导的商业技术潮流包括个人知识管理、网格计算、电子商务、BI和消费者定价等。
意向性（intentionality）这个词，源于中世纪。1874年由布伦塔诺拔高成一个关键概念，并深深影响了胡塞尔以后的所有后现代思考。布伦塔诺说，“我们发现意向性的内存在（即指向其对象的某物）乃是所有心理现象的区别性特征，没有任何物理现象能表现出类似的性质。”换句话说，意向性被提出来当作“以人为本”的那个“本”。专业哲学家在分析意向性时，从对象指向性上谈得较多，但常常忽视了从IT角度看最重要的一点，那就是意向性只能是个性化的。以前是由凌架于个人之上的某个普遍力量或本质力量（如社会平均必要劳动时间），为个人确定价值（这个价值只能针对一般社会价值，不能针对个性化特殊价值），而意向性是从个性化的个人方向出发的价值赋予，每个人经历不同，面对事物时表现出的意向性就不同，意向性对价值进行赋值的结果，只能是一人一价。不过解决工业化问题，还是要靠传统理论，意向性理论可以用来解决信息社会的问题。
经济学从排斥个性化走向迎接个性化
从经济学角度看，意向性尚被排斥在价值分析之外。古典经济学中，边沁说的快乐和痛苦包含消费者基于个人经历的主体价值判断，尚留有意向性的存在空间，但马歇尔以后的经济学，基本排斥了这种“纯主观化”的概念，代之以效用概念。效用表面上来自于个体，但这是被理性修理过的、在通约性这一点上整齐划一的个体，即个人主义化的个体，完全抽掉了主体的不可通约性。马歇尔当然有他的道理，一是因为那一时期人类的使命是大规模生产，个性化不谈也罢；二是不可通约的意向性反应（如幸福度或快乐度）确实不如基数效用和序数效用容易进行数学测度。但进入21世纪，第一个理由不成立了，经济学再排斥边沁就没有充分根据了，如果仅以用现有工具测度不出来为由拒绝这种现象的存在，既不合逻辑，也不合时宜。
意向性没有对应概念，在大批量生产的时代，这当然没问题，但到了互联网时代，问题就出现了。想实现大规模定制，价值是从生产者角度确定，还是从顾客角度确定，就成为一个原则性的问题。2002年，以回到边沁为理论特点的卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖，经济学终于向个性化的方向迈进了。与意向性最密切相关的概念，正是在个性化服务中得到商家热烈响应的“体验”。
IT实践中反意向性的表现
许多IT人认为理论没用，但他们的商业失误往往是在并不复杂的理论判断上。第三代互联网中的个性化就是例子。比如人们考虑定制时，往往只是把门户界面分成几种需求类型，把用户往大类里套，这仍是理性定价思路，无法通向真正的个性化。再比如说，搜索引擎桌面化，这种说法是对的，但接着说桌面化导向非浏览器化，又不得要领了，因为“搜索引擎桌面化”的精神实质是本地化，即把赋值方向从搜索器方（不管是在桌面，还是在浏览器）转向个性化的本地方。变语形搜索为知识挖掘的过程才是意义互联网的正途，如果只把注意力集中到桌面与浏览器之争的表面现象，就容易产生错觉。
IT人不可能逃避理论的追捕，只能选择自己的行为落入哪种理论的解释区间。如果无意中掉进的，是一个末流的经济理论套路，就意味着他将诸事不顺；如果符合好的经济理论，就可能顺应财富的方向。我建议大家关注一下意向性理论，它是百年思想反复证明过的、有助于大家走出个性化迷宫的思想深度计算套路。
语言转向最终通向代表消费者主权的消费力
一个语用学命题：意向先于意义
从本体论（Ontology）来谈论意义互联网时，我的中心词是语义。但语义是谁赋予的呢？这个问题由语用学来回答。我们这里是在研究思想货币定价的赋值方向。
本体论说的是意义先于语言，语用论说的是意向先于意义。拿搜索引擎来说，它的本体论问题是在琢磨如何解决语形搜索导致的歧义，它的语用论问题又更进一步，是在琢磨由谁来赋予相歧之义中最准确的那个含义。是从用户端、用户的个人知识管理系统进行赋值搜索结果更准确，还是从服务器端搞一个大规模统计、用概率推算效果更好？这是人们最容易犯迷糊的问题。不过，语境论是人类几十年实践总结出来的对付个性化问题的基本路数，通过语义网络，使意义语用化，这是从形式方面研究个性化问题的方向。
消费力是经济学中的意向性
问题的实质在于：在经济中，意向性的现实对应物是什么，如何理解和把握它？我个人认为，消费力就是经济学中的意向性。作为消费者主权的体现，消费力从个性化力量方面赋予经济系统价值，可以达到个性化定价的效果。
消费力与消费，有本质区别。在经济学的古典时代，在西斯蒙弟和李斯特那里，消费和生产的地位是平等的，到了马歇尔以后，在人类的工业化运动中，生产可以上升到生产力的高度，成为动力性的赋值系统，而消费在生产力面前，长期只是一个依附，其地位低下的突出表现，就是它不能获得经济剩余。我赞同殷光荣从电子商务实践中摸索出的一个看法，“消费是投资，它应该有回报”，消费也应有一个类似利率或准备金比率那样的剩余价值转化率，或如殷光荣所发现的批零差价（M，他称之为佣金）的倍数（N），可以根据总供求进行调节。尹世杰的《消费力经济学》将消费力定义为“个人才能的发展”，归结到自主消费（个人的自由而全面发展）上，也说到了问题的实质。
一般所说的消费，是一种不具自由含义的消费，就是将自主消费去掉意向性这个“势”，成为非个性化的消费。意向性是消费可以占有经济剩余的依据，消费方可以根据个人价值来确定产品的价值。当消费者达到个人自我实现的体验时，他可能给个性化服务者一个相对于社会必要劳动时间的溢价，这是消费力的正常体现。不承认消费力可能带来正常溢价，就不可能理解个性化经济的精髓。
个性化经济，将实现消费资本化的过程，这是一个异质化过程。消费资本化本质上是文化资本化，根本之处在于文化和精神需求的个性化满足。正如语言化是货币化的可逆过程一样，文化资本也是物质资本的可逆形式。文化资本化将使经济从同质化向异质化转变，并提供一种个性化的制度基础。
对消费意向性的把握
将内容和形式两个方面结合起来，我们可以看到：意向性是从消费者的主观能动性中表现出来的。只有体现出意向性的消费，才是自主消费，才是个性化消费，才是具有信息特点的消费，才是以意义、而非以效用或（交换）价值为依据的消费。意向性的消费会给人带来类似利润的剩余，这就是高峰体验。它可以真实地表现为返利，也可能不以一般等价物的形式出现，而体现为更加内在的形式，如个性化品味的提高、生活满意度的提高。
在经济学中引入意向性概念，是对货币经济学的扬弃，取而代之的，将是语言经济学，即关于“意义货币”的经济学。在意义货币经济学中，语言不光是语形，更主要的是语义和语用。意向性隐藏在个人语境中，当然，语用本身也是一个网络，是语义的网络。从这个意义来说，意向性是利益相关者的利益，是网络利益。
还应看到，意向网络或语义网络，是一个从物质需求向精神需求不断升级的系统。向文化和精神方向的升级，与向个性化品味方向的升级，是同一个方向。而这只有在意向性中才能得到统一。
意义互联网，作为以人为本的技术革命，正在向人的个性化意义的生成这个方向演进。我们可以做这样的技术预测：搜索引擎，将从目前Google所代表的数学算法，转向下一代的语义算法，更下一代的发展将是配合网格计算，转向桌面背后的个人知识挖掘系统，由网格上的节点提供运算动力和语义动力（意向性动力）。这与现在将引擎建立在服务器端的做法，有很大区别。将来服务器端提供的只是语形分析和语义分析，而更关键的语用分析只能通过与桌面后的节点进行联合运算来取得。与这个远景比较起来，我们现在的制度设计显然不适应发展。现在3721、百度和国外的一些搜索引擎，都在争先恐后地在用户桌面上或浏览器中强行驻留服务程序，这本来不违反技术的商业趋势，但在没有相应隐私权保护、消费者保护政策、成熟商业模式和信息资源开发规则的条件下，很容易演变成一场利益相关者的混战，许多杀毒软件把它们当病毒清理，消费者也很不满意。处理好这个问题，有待于进一步的课题研究。
第三代互联网的生产力革命所对应的生产关系革命，可以通过这场技术革命对应的商业客体、商业中介和商业主体的革命性变化来分别预测，我分三篇谈到的意义互联网与分众传媒、本体论及消费意向性的关系，分别谈的就是这三个方面。
信息革命的发生，比我们想像的要早得多。像历史上的几次商业变革一样，它同样在风起青萍之末时，就有了超前的思想启蒙作为前奏。信息革命的主角——信息，作为意义（第三代概念），而不是作为技术（第一代概念）或产业（第二代概念），经历了近百年的反复探究。第三代互联网只不过是信息革命接近完成阶段的一种预言总兑现。从这个意义上说，意义互联网只不过是“回到事物本身”，回到百年来的现代化思考本源之中。
个性化经济中的意向性与语言转向
互联网的最终商业归宿，一个重要的特征，是个性化经济。十分糟糕的是，经济学与个性化，在“操作系统”上不兼容。经济学的“操作系统”，我们可以称之为“经济人理性”操作系统，缺乏“以人为本”的意向性理论和语言转向，这是经济学产生不了个性化基础理论的原因之所在。
回想一下，人类主流是怎么解决同类问题的。早在与理性对应的大批量工业化生产还没完成时，人类就已经在为个性化定制时代准备思想武器了，这主要体现在黑格尔之后人类思想从绝对的一元理性向相对的多元个性转变的整体转向上。这其中，意向性理论的提出，起到了关键的思想解放作用。
当人类通行货币的语言时，人走向理性；当人类通行语言的货币后，人将走向个性。各思想领域都发生过的实质在于“以人为本”的语言转向，在经济学中至今没有出现，这已经导致了经济学脱离个性化商业实际，比如以服务个性化为特点的经济，在经济学中得不到基础理论的支持。个性化时代的经济缺了语言转向这种个性化中介理论的支持，岂不相当于大规模生产经济缺了货币理论的指导一样？正如我国著名经济学家韦森指出的，“经济学的语言转向”关系到“人作为人的维度是什么”。我以为，“以人为本”所指的“人”，须以个性化作为自己的维度，而不能再简单地以理性人所代表的“类人”为维度。
在这个思想解放的前提下，我们才能进入问题的具体语境，从而提前预见第三代互联网的商业规律。
意向性作为个性化的基础
为什么个人主义并非个性化
意向性是区分个人主义与个性化的标志。先得澄清一下，个人主义不同于个性化。个人主义是一个纯工业化概念，是指“异化的个人”之主义，其特点是，每个自然人都有自己的个性，但作为社会人，他们又都是一个模子刻出来的，比如广告大规模“印制”出的个性不同但口味相同、估价一致的群体。而个性化作为一个信息社会的概念，是指每个人作为社会人，同样拥有不可通约的社会个性，比如，个人文化品味和格调不同，对产品估价迥异，但社会价值观并不冲突。二者的重要区别就是意向性的有无。意向性是消费者的主观能动性，它由每个人的经历决定。如果消费者的价值判断主要是根据理性的一般等价原则来确定，而不是自己的经历和体验，那么他的“个性化”，就只具自然意义，不具社会意义。
意向性理论指向“以人为本”之“本”
130年前提出的意向性理论，是现代化的一个重要启蒙思想。这个对其它学科老掉牙的理论，对经济学来说，仍具有先锋意义，它可以对应指导的商业技术潮流包括个人知识管理、网格计算、电子商务、BI和消费者定价等。
意向性（intentionality）这个词，源于中世纪。1874年由布伦塔诺拔高成一个关键概念，并深深影响了胡塞尔以后的所有后现代思考。布伦塔诺说，“我们发现意向性的内存在（即指向其对象的某物）乃是所有心理现象的区别性特征，没有任何物理现象能表现出类似的性质。”换句话说，意向性被提出来当作“以人为本”的那个“本”。专业哲学家在分析意向性时，从对象指向性上谈得较多，但常常忽视了从IT角度看最重要的一点，那就是意向性只能是个性化的。以前是由凌架于个人之上的某个普遍力量或本质力量（如社会平均必要劳动时间），为个人确定价值（这个价值只能针对一般社会价值，不能针对个性化特殊价值），而意向性是从个性化的个人方向出发的价值赋予，每个人经历不同，面对事物时表现出的意向性就不同，意向性对价值进行赋值的结果，只能是一人一价。不过解决工业化问题，还是要靠传统理论，意向性理论可以用来解决信息社会的问题。
经济学从排斥个性化走向迎接个性化
从经济学角度看，意向性尚被排斥在价值分析之外。古典经济学中，边沁说的快乐和痛苦包含消费者基于个人经历的主体价值判断，尚留有意向性的存在空间，但马歇尔以后的经济学，基本排斥了这种“纯主观化”的概念，代之以效用概念。效用表面上来自于个体，但这是被理性修理过的、在通约性这一点上整齐划一的个体，即个人主义化的个体，完全抽掉了主体的不可通约性。马歇尔当然有他的道理，一是因为那一时期人类的使命是大规模生产，个性化不谈也罢；二是不可通约的意向性反应（如幸福度或快乐度）确实不如基数效用和序数效用容易进行数学测度。但进入21世纪，第一个理由不成立了，经济学再排斥边沁就没有充分根据了，如果仅以用现有工具测度不出来为由拒绝这种现象的存在，既不合逻辑，也不合时宜。
意向性没有对应概念，在大批量生产的时代，这当然没问题，但到了互联网时代，问题就出现了。想实现大规模定制，价值是从生产者角度确定，还是从顾客角度确定，就成为一个原则性的问题。2002年，以回到边沁为理论特点的卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖，经济学终于向个性化的方向迈进了。与意向性最密切相关的概念，正是在个性化服务中得到商家热烈响应的“体验”。
IT实践中反意向性的表现
许多IT人认为理论没用，但他们的商业失误往往是在并不复杂的理论判断上。第三代互联网中的个性化就是例子。比如人们考虑定制时，往往只是把门户界面分成几种需求类型，把用户往大类里套，这仍是理性定价思路，无法通向真正的个性化。再比如说，搜索引擎桌面化，这种说法是对的，但接着说桌面化导向非浏览器化，又不得要领了，因为“搜索引擎桌面化”的精神实质是本地化，即把赋值方向从搜索器方（不管是在桌面，还是在浏览器）转向个性化的本地方。变语形搜索为知识挖掘的过程才是意义互联网的正途，如果只把注意力集中到桌面与浏览器之争的表面现象，就容易产生错觉。
IT人不可能逃避理论的追捕，只能选择自己的行为落入哪种理论的解释区间。如果无意中掉进的，是一个末流的经济理论套路，就意味着他将诸事不顺；如果符合好的经济理论，就可能顺应财富的方向。我建议大家关注一下意向性理论，它是百年思想反复证明过的、有助于大家走出个性化迷宫的思想深度计算套路。
语言转向最终通向代表消费者主权的消费力
一个语用学命题：意向先于意义
从本体论（Ontology）来谈论意义互联网时，我的中心词是语义。但语义是谁赋予的呢？这个问题由语用学来回答。我们这里是在研究思想货币定价的赋值方向。
本体论说的是意义先于语言，语用论说的是意向先于意义。拿搜索引擎来说，它的本体论问题是在琢磨如何解决语形搜索导致的歧义，它的语用论问题又更进一步，是在琢磨由谁来赋予相歧之义中最准确的那个含义。是从用户端、用户的个人知识管理系统进行赋值搜索结果更准确，还是从服务器端搞一个大规模统计、用概率推算效果更好？这是人们最容易犯迷糊的问题。不过，语境论是人类几十年实践总结出来的对付个性化问题的基本路数，通过语义网络，使意义语用化，这是从形式方面研究个性化问题的方向。
消费力是经济学中的意向性
问题的实质在于：在经济中，意向性的现实对应物是什么，如何理解和把握它？我个人认为，消费力就是经济学中的意向性。作为消费者主权的体现，消费力从个性化力量方面赋予经济系统价值，可以达到个性化定价的效果。
消费力与消费，有本质区别。在经济学的古典时代，在西斯蒙弟和李斯特那里，消费和生产的地位是平等的，到了马歇尔以后，在人类的工业化运动中，生产可以上升到生产力的高度，成为动力性的赋值系统，而消费在生产力面前，长期只是一个依附，其地位低下的突出表现，就是它不能获得经济剩余。我赞同殷光荣从电子商务实践中摸索出的一个看法，“消费是投资，它应该有回报”，消费也应有一个类似利率或准备金比率那样的剩余价值转化率，或如殷光荣所发现的批零差价（M，他称之为佣金）的倍数（N），可以根据总供求进行调节。尹世杰的《消费力经济学》将消费力定义为“个人才能的发展”，归结到自主消费（个人的自由而全面发展）上，也说到了问题的实质。
一般所说的消费，是一种不具自由含义的消费，就是将自主消费去掉意向性这个“势”，成为非个性化的消费。意向性是消费可以占有经济剩余的依据，消费方可以根据个人价值来确定产品的价值。当消费者达到个人自我实现的体验时，他可能给个性化服务者一个相对于社会必要劳动时间的溢价，这是消费力的正常体现。不承认消费力可能带来正常溢价，就不可能理解个性化经济的精髓。
个性化经济，将实现消费资本化的过程，这是一个异质化过程。消费资本化本质上是文化资本化，根本之处在于文化和精神需求的个性化满足。正如语言化是货币化的可逆过程一样，文化资本也是物质资本的可逆形式。文化资本化将使经济从同质化向异质化转变，并提供一种个性化的制度基础。
对消费意向性的把握
将内容和形式两个方面结合起来，我们可以看到：意向性是从消费者的主观能动性中表现出来的。只有体现出意向性的消费，才是自主消费，才是个性化消费，才是具有信息特点的消费，才是以意义、而非以效用或（交换）价值为依据的消费。意向性的消费会给人带来类似利润的剩余，这就是高峰体验。它可以真实地表现为返利，也可能不以一般等价物的形式出现，而体现为更加内在的形式，如个性化品味的提高、生活满意度的提高。
在经济学中引入意向性概念，是对货币经济学的扬弃，取而代之的，将是语言经济学，即关于“意义货币”的经济学。在意义货币经济学中，语言不光是语形，更主要的是语义和语用。意向性隐藏在个人语境中，当然，语用本身也是一个网络，是语义的网络。从这个意义来说，意向性是利益相关者的利益，是网络利益。
还应看到，意向网络或语义网络，是一个从物质需求向精神需求不断升级的系统。向文化和精神方向的升级，与向个性化品味方向的升级，是同一个方向。而这只有在意向性中才能得到统一。
意义互联网，作为以人为本的技术革命，正在向人的个性化意义的生成这个方向演进。我们可以做这样的技术预测：搜索引擎，将从目前Google所代表的数学算法，转向下一代的语义算法，更下一代的发展将是配合网格计算，转向桌面背后的个人知识挖掘系统，由网格上的节点提供运算动力和语义动力（意向性动力）。这与现在将引擎建立在服务器端的做法，有很大区别。将来服务器端提供的只是语形分析和语义分析，而更关键的语用分析只能通过与桌面后的节点进行联合运算来取得。与这个远景比较起来，我们现在的制度设计显然不适应发展。现在3721、百度和国外的一些搜索引擎，都在争先恐后地在用户桌面上或浏览器中强行驻留服务程序，这本来不违反技术的商业趋势，但在没有相应隐私权保护、消费者保护政策、成熟商业模式和信息资源开发规则的条件下，很容易演变成一场利益相关者的混战，许多杀毒软件把它们当病毒清理，消费者也很不满意。处理好这个问题，有待于进一步的课题研究。