(姜奇平)意义互联网与体验

互联网周刊　　2004-10-25 02:45 　　姜奇平
当我们总结意义互联网的特征时，结论将无可避免地引向“以人为本”和“个性化”这个方向。而“以人为本”和“个性化”，也正好是体验经济的定义中能够经受时间考验而沉淀下的主要东西。意义互联网和体验，有一点根本相通，就是共同指向这一轮现代化不同于以往的那个特殊价值方向。
我们试图从相邻领域的同类价值转向中，找出对于意义互联网未来建设的启发。我们发现，所有这些领域的转变，核心都在关注同一件事：意义的形式化呈现与意义本身的关系。
从符号学看期望理论：对个性化之源的锚定
对经济学来说，意义就是价值。用意义互联网比喻，使用价值相当于语形化意义，交换价值相当于语义化意义，个性价值就相当于语用化意义。以往的主流经济学主要集中于语形与语义分析，并没有参透最终的那一层意义，即各种产品和服务的普遍价值相对于个性化的再估价，对个性化经济而言，这有点象大炮打蚊子，有劲使不上。经济学后现代转向的主要方向，将是以人为本的个性化转向。
由于经济学在技术上，欠缺一个各主要学科都经过的进化阶段—语言学转向阶段，因此经济学“从猿向人的转变”（指向人本主义的转变）就显得比兄弟学科艰难得多。语言学转向的实质，是从通用价值符号向更深层意义挖掘。经济学停留在通用型交换价值和货币上，不再继续深究人的语境意义（个性化意义），不能不说是商业实践者们的一个巨大不幸。这具体表现在，商人经过价格战与服务战的考验后，在体验战中集体陷入理论迷茫，只能靠经验主义在黑暗中摸索。
好在卡尼曼继亚当·斯密之后，再一次将经济学思想，接续在了人类主流思想方向上。卡尼曼的一个关键理论，就是期望理论。这个理论直接的意思是，决策者并不关心财富本身的最终值，而关心价值相对于某一参考值的变化。所谓锚定效应，就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。
卡尼曼做的功课，补的正是维特根斯坦60年前的课。他们发现的事情是一样的：价值是不可靠的。维特根斯坦针对的价值是指语言，卡尼曼针对的价值是交换价值。实际上卡尼曼隐含的理论前提是：交换价值作为“语义”，是不可靠的，因为其含义不确定。要想使不确定的意义确定化，就得有一个锚，锚定在个性化的参考点上。这是一个历史性的转变。经济学的立足点，第一次从人类价值，转向了个性化的人本身。
卡尼曼获得诺贝尔奖两年来，人们仍然在形式化地理解这位思想家，以为他只是进行了普通两点间相对价值评估的实证。而事实上，他从交换价值这一点跃向另一点，在于从语义向语用的飞跃。卡尼曼一下跃过了马歇尔防线，进入了效用、价值之外的第三种意义，即古典主义的边沁提倡的情感意义，或个性化意义，从而就“回到”了经济学真正的本义—幸福和快乐。经济学中的幸福与快乐，就相当于语言分析中的语境意义。从实践看，体验经济中产品和服务所带来的价值，只是意义的形式化呈现，能否带来幸福和快乐才是意义本身之所在。这是边沁的本义，也是经济学的本义。
期望理论打开了经济学的工业化缺口，从本质主义、基础主义的货币分析，进入到了相对于个性化语境的锚定分析。它启示我们，第三代以人为本的电子商务，其模型不能仅仅局限于交换价值设计，必须有一个锚定设计，对象是网格中的消费者个人。同一个产品和服务，会伸出无数个锚，伸向消费者。价值需要重估，需要在锚定过程中与每一位个性化的消费者进行数据交换，取得换算出来的个性化价值。这就像电影里演的，开一把锁，有一个通用的密码（交换价值），再与个人的私人密码（个人参考值），换算成一个新的、每个人都不同的密码，才能把锁打开。
从心理学看意向性理论：争夺回忆
体验的核心词是回忆。意义互联网时代的商业，不是争夺眼球，而是争夺回忆，因为回忆是个性化的锚点。所谓个性化经济，就是从无数个人化锚点抛出绳索，以个性化的参考点锚定商品和服务。
卡尼曼的理论谈及回忆效用在体验发生中的作用，他注意到当下意义与记忆之间的关联。在体验经济中，产品只是道具，其价值往往仅在于意义的形式化呈现，由个性化记忆决定的意义本身，才是真正价值的所在。
丹尼尔·夏克特关于“记忆的建构：对现在和过去的编码和提取”的观点，对于理解这个问题富有启发性。在他看来，记忆不过是静态的意向性，意向性不过是指向对象的记忆，记忆是现在与过去之间的一种编码和解码过程。
与通常人们理解的照相机式的记忆不同，记忆不是“模拟信号”的，而是“数字信号”的。模拟信号式的记忆，是记不住多少信号的。只有经过精细编码的记忆，转化为可编码的记忆，“数码化”的记忆，才能有效地保留下来。在编码和解码中，就自然存在一个元数据问题。它可能是一种语义结构，而非数据本身。丹尼尔·夏克特指出，短时记忆与工作记忆不同，前者往往用模拟方式记忆，而后者要用编码进行处理，其所依赖的是大脑结构中一个不同的神经网格。
除了直接的信号外，还有格式塔或分形这样的结构，可以帮助人们记忆。反之，在解码的过程中，人们首先想起的是与记忆中的元数据结构的比较。巴布尔·P的例子就说明了这一点。他依靠在赌博职业生涯中养成的对数字串的敏感，将一长串数据化为一系列较小的代码符号，例如将5890624记为一家五口生于1989年6月24日，形成深度加工效应。再如，国际象棋大师记忆棋局的能力超过常人，但当棋局变为毫无意义的乱摆时，他的记忆力又与常人无异了。
丹尼尔·夏克特指出，“对往事的回忆，很大程度上是由我们的编码活动决定的；在经验中，只有那些我们精心编码过的方面，才有可能成为我们后来回忆的对象”，“编码越精心，所保留的信息也就越丰富”，“记忆就是精心的编码”。
人工智能中的联结主义与记忆研究领域的联结主义，放弃了将记忆看作某一往事被激活的影像这一观点，而认为“大脑对记忆影像的贮存，是通过加强参与对某一经验进行编码的神经细胞之间的联系而实现的”。
在神经网络模型中，“记忆”并不只是被激活的记忆影像，而是由提取线索和记忆影响共同起作用所产生的一个特殊活动模式。神经网络将眼前环境中的信息与过去所贮存的模式相结合，所产生的结果就是回忆。对人而言，这一结论同样适用。当我们进行回忆时，我们所产生的是与记忆中所贮存的影像完全相匹配的模式，而不是将一束光线投射到被贮存的图像之上。更详细的内容，建议读一读丹尼尔·夏克特的《找寻逝去的自我》。
应当承认，心理学对于本义的探究，已经跑到了经济学和IT实践的前头。互联网经济还没有进入意义阶段，还停留在所谓商务阶段，追求的是大路货，如大众传媒、广告、大宗批发之类，买卖眼球、价格信息等还很盛行。人们对回忆的商用，感到陌生，对记忆的结构化，就更不知所云了。而对于意义互联网来说，记忆的结构化才是关键所在。技术一旦实现突破，能不能抓住商业机会，关键在于能否针对个性化需求和高附加值需求，设计出合理的商业模式。在这方面，意向性提供了一个不同以往的思考角度，记忆结构化提供了可操作的思路。
如果历史地理解意义的形式化呈现与意义本身的关系，我们就可以更超脱和透彻地看清问题的实质。意义的形式化呈现，是人的本质力量对象化的结果，也是人的本质力量本身。它不光是形式，也是内容。但是，以人为本是比它更高的律令。人才是意义的最终赋予者，是最终意义之所在。因此，回到意义本身就是回到人本身。如果不解决这个问题，互联网就会失控，成为人自身最大的敌人。