谁会成为下一个“分众传媒”

谁会成为下一个“分众传媒”，西安网媒几率有多大？
上一篇 /下一篇  2007-07-30 11:57:10
查看( 116 ) /评论( 3 ) /评分( 6 / 0 )
当今的媒体格局正在发生着历史性的重组。从集中重新走向分散，我们有幸站在这个历史的分界点上。但对于广大的广告主来说，这既是一个好消息，同时又是一个坏消息。因为这次媒体帝国的改朝换代，或许意味着他们可以找到那总是不知去向的50%广告费的下落，但同时也可能意味着失去剩下的50%正在发挥作用的广告费。因为一直以来，对于大多数企业来说，企业营销的重点和难点仍然在于广告投放的媒介选择上。许多企业在营销过程中都抱怨高投入、大覆盖面的广告投放却没有带来预期的广告效果，于是广告主感叹：“我明知道50%的广告费是浪费的，但却不知道浪费在哪里。”
事实上，广告费用的大量浪费并不是说广告没有作用，真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。在此情况下，企业的营销思路开始转变，从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获得某特定部分人的注意力为目标”。当我们的时代已经开始从大众行销转向精确行销时，当品牌的市场策略开始从广泛受众转向特定受众时，市场对精确传播的需求在日益增大，社区媒体应运而生，这意味着广告主开始理智的使用自己的广告费，要求看到广告费明确的去向和发挥的作用，以前的那种生死由命、富贵在天的机会主义广告投放思想已经一去而不复返。
一、谁会成为下一个“分众传媒”
对于2003年的中国广告、营销界来说，有件事非常值得一提：5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司（以高档写字楼的液晶电视媒体为主营业务），一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。这一事件被越来越多的业内人士看成是分众营销时代真正来来临的某种标志性事件，这其实是媒体由整体趋向碎片的一个开始。也可以看作是通过媒体细分以达到信息细分的一种方式，分众通过垄断高档写字楼的楼宇广告媒体达到了它对于这一地盘的话语垄断。无独有偶，安康快告成为目前社区媒体领域出现的一批“黑马”，与细分媒体的思路一脉相承的是，媒体将继续以地域或人群为目标不断的细分下去，社区媒体将成为继楼宇媒体之后商家的必争之地。在目前的中国，原来的社区媒体由于其时效性差、关注率低、形式呆板等缺陷而被边缘化。要改变这样的局面，必须在技术上和运作上注入新的血液，否则这一媒体将逐渐退出历史舞台。但古典哲学家黑格尔曾说：“存在即合理”，这句名言不断被显示检验并证明了其真理性。有识之士重新审视了社区媒体的存在价值，扬长避短、革新除旧，用技术上的突破和管理上的创新，拯救了社区媒体的命运。
据悉，被业内誉为社区媒体的“黑马”的安康快告，首创了全国社区范围内的“安康社区”媒体，这一项目得到了全国妇联、国家工商总局等19个国家部门的大力支持，是一个商业化运作的公益项目。由此可见鉴于分众传媒的成功运作，国家开始对社区媒体加强了重视，并开始考察公益平台作为社区深度营销的一个载体的实际价值。
另据业内人士透露，作为全国首家社区媒体的“安康快告”，计划在全国主要大中城市安装12万个，覆盖所在城市人口的60%以上；媒体形式包括：公益、商业橱窗广告、LED促销屏、社区小广播等，对此，国家和企业都倾注了极大的心血，并给予了很高的期望，这将是中国社区媒体运作的首次尝试。
二、社区媒体存在的必然性
无论是分众营销，还是以数据库为基础的的直接营销（Direct Marketing）（分众营销的一种），在中国，都不是什么陌生的名词。它们声音的低弱很大程度是与中国的这种不成熟的市场有关，自然，与之相适应的分众媒体也得不到应有的关注。随着经济的不断发展，消费者生活模式的改变，市场的逐渐成熟，传统营销依赖的传统媒体越来越多地表现出它的不足和劣势：电视频道增多，纸制媒体版面增加，媒体时效的大大缩短（如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报），广告主对于媒体的选择已日趋理性，出现新的特征：
①性价比成为选择媒介首要考虑因素；
②关注有效到达，广泛尝试、使用新媒体、分众媒体；
③更加注重渠道建设，积极利用各种终端媒体开展各种类型的营销活动；
④注重综合使用各种媒体。
正是在这样的背景下，分众媒介在商业社区媒体这种矛盾的“供需”中应运而生，并大获全胜。
（一）传统媒介的传播缺陷
社区媒介的形成，并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸，它有其产生的深厚背景：
从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的信道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播（事实上，communication英文真正含义是“互动的传播”，而并非我们通常理解的“单向传播”）。
而现实情况是：传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到达了也不能正确的译码，这里不能正确的译码包含两层意思：第一，接受者（消费者）不想译码，因为广告太多，对广告排斥，看电视看到广告就换台（如果在节目、广告少的情况下，消费者甚至会主动去看，尽管产品也许并非所需）；第二，接受者（消费者）想译码但没有充分的条件，如；电视广告稍纵即逝的时间，报纸众多的版面和有限容量，以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。另外，从反馈角度来说，报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。
（二）社区媒介——受众细分、有效、性价比高
社区媒介概念的真正提出和热炒，应该说是近一两年的事，它发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。
全新的社区媒体——安康快告，恰恰就是看准了这一历史趋势和市场契机应运而生的。相对传统媒体，这种几近于点对点传播的社区媒介优势非常明显：
1.它实现了目标受众的细分
作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：收入状况（楼盘售价决定）、教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。
2.有效、人性传播
（1）在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，避免了接受者不想译码的缺点。
（2）同时，在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品；
（3）高频次暴露机会，使正确译码效果大大提升。
（4）互动的反馈机制，一般来讲，媒体经营商一般都会和物业公司签订社区媒介广告发布反馈流程的相关条款，而且因为环境的特殊性，消费者(业主)如果对广告有什么意见，物业都会及时地进行反馈。
三、社区广告——一座亟待开采的金矿
社区媒体作为终端媒体，有着丰富的内涵，是新兴的媒体。无论是运营商、广告主、物管公司、居民等对这个媒体的认识还不充分，甚至把电梯广告与社区媒体划上等号。社区媒体也在自身发展中形成了一种独一无二的媒体文化——社区文化。
永葆社区媒体的活力，除了灵活发挥其独家优势以外，开发其蕴含的文化价值也是不可忽视的。社区文化的最大特点就是通过社区媒体的覆盖影响并引导社区受众的行为方式。社区的公益广播，能引导社区居民关注公益事业，有利于社会主义精神文明的建设；公告栏，能方便地为社区居民提供最快最新最详尽的各种所需信息，拉近了媒体与受众之间的心理距离；社区活动，能带动社区居民参与其中参政议政，在政府、社会、老百姓中间搭建了一个信息交流的平台等等。
社区是最后的终端。社区媒体是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。社区媒体的开发利用为社会资金注入社区提供了可能，将极大丰富社区内和社区间的文化生活。社区媒体的有效开发也将进一步带动社区经济的发展。社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道。社区生活将主宰着未来的城市生活，社区媒体也必将成为主流的高端媒体。