从上市公司经营看中国报业集团的资本运作

由于报刊具有很强的政治属性，带有鲜明的意识形态特征，因此一直受到党政部门的严格管理。在相当长的一段时期内，政治宣传被看作是报刊的唯一功能，而其市场作用则一直被忽略和压抑。直到1978年以后，中国报刊业市场才逐步向“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的道路转变。从90年代中期开始，各种党委机关报也开始积极推动集团化的进程，以报业集团的形式在激烈的市场竞争中占据优势。
在这种市场化的转变过程中，1999年7月，《成都商报》的借壳上市对于中国报业集团的资本运作发展来说具有重要的意义，从而拉开了报刊业全面进入资本市场的序幕。2001年，信息产业部计算机与微电子发展研究中心（CCID）所拥有的北京中国计算机报投资有限公司与海南港澳实业股份有限公司实现股权置换，完成了间接上市；2004年，北京青年报社控股的下属企业北青传媒在香港通过IPO成功挂牌上市；2006年，上海新华发行集团通过股权收购、资产置换和现金对价的组合式股改方案借壳华联超市在沪市上市。而不到一年，解放日报报业集团又将超过20亿的传媒经营性资产全部注入新华传媒，成为这家上市公司的实际控制者。此外，广州日报报业集团、南方日报报业集团等大型报业集团也在这几年积极改革和发展，为进一步拓展资本运作的空间做准备。这些事实表明，经历了将近三十年的文化体制改革，中国传媒业与资本之间的冰山已经逐渐松动。可以预见，这一切都将深刻地改变中国传媒业的生态环境，为传媒业的经营方式、盈利模式和发展方向带来深远的影响。
但是值得注意的是，由于中国的报业市场已经在长期以来的政策扶持下形成了一些体制化的弊端，而且行政力量至今仍然在影响着整个传媒行业的市场运行，这些问题很难在短时间内就完全根除。而作为国内报刊业中与资本关系最为密切、市场化程度最高的上市公司，它们的经营现状也充分地反映了这些问题。因此，本文以博瑞传播、赛迪传媒和新华传媒这三家报刊业上市公司为例，通过对它们经营情况的分析，对中国报业集团在资本运作方面的现状和问题进行了探讨。
股权结构不合理
从表2的数据来看，三家报刊业上市公司的限售流通股都占据了50%以上的比例，这也充分说明了政府资金主导报业集团与报刊市场的特征。在过去，由于诸多原因，中国股市上有三分之二的股权不能流通，亦即股市上同时存在着流通股与非流通股。此二类股同股不同权、同股不同利，其弊端严重影响了股市的健康发展。为了对此两类股东的股份进行重新确认，改善上市公司治理结构，2005年4月中国证监会开始推动股权分置改革进程。目前，包括传媒股在内的大部分上市公司都完成了股权分置改革。
在报刊业上市公司中，非流通股原来也占据了绝对比重，向社会公开集资的比例很小。从这个意义上说，这些名为“上市公司”的企业实际上并未真正的上市，因为国有法人股、法人股并不上市流通，上市的只是报业集团中一小部分流通股。这种类型的“上市”公司并未改变政府部门操办企业的实质。而那些尚未上市的报业集团，其股权结构就更加单一，企业的经营独立性极易受到行政力量的左右。
这样的股本结构存在着两点弊端：第一，政府部门与报业集团之间通过“控股”形成了紧密的利益联系，使得报业集团往往能够在“一报两台”的单一化媒介结构中借助于行政的巨大力量来获得政治和经济利益，实现地区性的业务垄断，并为权力寻租提供了平台；第二，在报业集团的经营中，容易出现以行政手段和领导意志取代传媒市场运作规律的情况，进而导致资本运作过程中媒介资源配置的不合理和利用效率的低下。
投资与融资能力不对称
这几年来，国内报业集团之间的竞争日渐激烈，竞争的主战场就是在广告和发行这两个方面。为了拓展生存空间，不少报业集团开始将投资转向其他的行业，以品牌经营的方式设立了专门的机构部门或者子公司，其经营范围主要涉及发行、广告、印刷、旅游、房地产、餐饮酒店等，部分报业集团还开展了跨媒体、跨地区的经营，或者以购买国债和基金、参股等方式投资资本市场。多元化的资本运作策略收到了一定的效果，使报业集团的各方面资源得到了充分调动，带来了可观的收益。
但是与此同时，这种多面出击、多线作战的投资行为也容易造成资金链紧张，使得报业集团对资金的需求更加迫切。而从目前来看，报业集团的融资渠道仍然十分狭窄，在外部资金的利用能力上尚有很大的欠缺，与其较强的投资能力不相对称。从表3来看，三家报刊业上市公司的资产负债率相比国内大多数上市公司50%左右的数字仍然偏低，而流动比率却要低于2:1的合理水平。这一方面说明了报业集团在融资方面偏于保守，大都以自有资金投资；另一方面，流动性和偿债安全性却不强，对资金链风险的应对能力有限。相比之下，一些民营传媒（尤其是户外广告、电子杂志、Web2.0网站等新兴媒体）却在融资方面如鱼得水，海内外投资蜂拥而来，这一点值得报业集团等传统媒体进行反思和借鉴。
造成报业集团投资与融资能力不对称的原因，还是在于行政力量长期以来对传媒行业的保护和门槛限制，非国有资本与传媒业之间始终存在着一道壁垒，使报业集团在市场上表现出了这种缺乏活力的融资状况。但是随着中国市场经济的日益成熟和传媒改革的深入，报业集团必然将会面临更多来自国际传媒巨头和民营传媒的竞争，如果不能及时调整资本运作模式，前景并不乐观。经营管理效率低下
众所周知，生产经营是资本运作的起点和归宿，也是资本运作存在和效能发挥的基础。因为资本运作是一个对效率有着很高要求的市场行为，只有具备良好经营基础的企业才能进一步通过资本运作实现发展。
三项费用是指公司在会计年度内发生的期间费用，这些费用直接反映了公司在运营方面的成本。包括以下三项：（1）经营费用，即整个经营环节中所发生的费用，包括公司销售商品过程中发生的费用和商业性公司在进货过程中发生的费用；（2）管理费用，即公司在组织生产和进行管理过程中，由行政管理部门的管理行为而产生的各种费用，包括折旧，如无形资产、长期资产等；一些税费，如土地使用税、印花税；行政管理部门在公司经营管理中发生的，或者应由公司统一负担的公司经费，无论管理费用多么复杂，但基本上都是为了公司整体的正常运转而支出的；（3）财务费用，即公司为筹集生产经营所需资金等而发生的费用，包括公司在生产经营中的利息支出、汇兑损失以及相关的手续费等。以上三项费用与公司主营业务收入之间的比例（即费用收入比）是企业经营效率的重要参考因素。
应该说，作为案例的这三家报业集团在将经营性资产上市之前，已经在经营管理方面下了不少功夫，相比其他的报业集团在效率方面有了一些进步。但是从表4来看，它们的运营成本仍然都比较高昂，其中赛迪传媒的三项费用总和已经接近主营业务收入的1/4。而根据相关统计，国内大多数上市公司的费用收入比一般在13%左右。这些情况说明，中国报业集团的市场化转型并不彻底，其内部管理水平、员工思想意识、企业经营理念等各个方面都还比较落后，与市场要求有着不小的距离。
在当前的政策环境与经济环境下，报业集团的经营性资产上市作为资本运作的最高形式，也是使报业集团迅速成长发展的良好途径，博瑞传播、赛迪传媒和新华传媒在证券市场的业绩表现则为其他报业集团的上市提供了信心和经验。但是我们也应该认识到，资本市场从来都是优胜劣汰，对参与者的市场理念和经营能力也是严峻的考验。如何改善在长期的行政支持下存在于股权结构、融资渠道、经营管理方式等方面的弊端，以及应对上市后可能面对的信息公开、关联交易限制等要求，是中国报业集团在未来的资本运作中需要慎重考虑的问题。