网络购物体验令消费者厌倦 电子商务增长放缓

导语：北京时间6月18日，国外媒体今天发表分析文章称，自互联网开始普及以来，网络商务一直高速增长。整体而言，网络销售额一直保持着25%以上的年度增幅，而且很多领域的增长速度还不仅于此。但过去一年里，图书、机票和办公用品等重要领域的网络销售额都大幅下滑，原因何在呢？
网络商务增长减缓
事实上，除上述领域外，医疗保健、美容产品、计算机配件、以及宠物食品等不同领域的网络销售额也呈现出大幅下滑的趋势。分析人士认为，网络商务已经发展至一个拐点，未来几年将会延续增长减缓的势头。面对这一趋势，PC巨头戴尔和网络旅游服务公司Expedia已经做出了回应。不久前，戴尔放弃了只依赖于网络和电话直销的单一战略，开始在沃尔玛超市销售PC，并计划拓展其它零售渠道；Expedia则大幅度增加了机票销售点的数量，希望吸引更多旅游者。
网络商务增长减缓是多方面因素共同作用的结果。一方面，互联网销售额今年将达到1160亿美元，在零售总额中占到5%的比例。随着规模不断扩大，要继续保持高速增长将越来越困难。另一方面，消费者已经对互联网有所厌倦，并开始改变购物习惯。医药产品销售商约翰·约翰森(John Johnson)发现，零售商正努力使自己的商店变得更具吸引力。他说：“零售商确实非常努力，消费者的购物体验已经大大提升。”
网络购物令人厌倦
约翰森和他的妻子丽兹·霍尔(Liz Hauer)有时也通过互联网购物，但主要购买礼品或需要运送的物品。他们认为，网络购物正变得越来越乏味。霍尔表示：“网络购物就像在完成一项任务。”毫无疑问，互联网商务的增长速度仍然在传统商务之上，但同18个月前相比，其增长速度已经明显下降。
Forrester研究公司预计，网络图书销售额今年将增长11%，增幅远低于去年的40%；网络服装销售额今年将增长21%，与去年的61%相比有较大差距；网络 宠物食品销售额今年将增长30%，去年曾高达81%。网络销售额增长减缓的势头同样体现在其它领域，包括家电、体育商品、汽车配件、计算机配件、甚至音乐和视频。Forrester研究公司表示，在其跟踪的24个领域中，有18个领域将出现增长减缓的情况。
Jupiter研究公司也表示，网络销售额的增长速度已经到顶，未来将出现下滑。Jupiter研究公司预计，2010年网络销售额的增长速度将降至9%，低于2004年的25%。从一些电子商务公司的初步业绩也可以看出一些端倪。2007年第一季度，eBay来自网站销售的营收同比仅增长1%；Expedia第一季度来自北美网站的销售额同比仅增长1%；戴尔第一季度来自美洲地区(美国、加拿大和拉丁美洲)的销售额为89亿美元，与去年同期持平。
消费者转向真实商店
戴尔主管消费产品部门的高级副总裁阿列克斯·格鲁岑(Alex Gruzen)表示：“种种迹象表明，一些客户喜欢更具交互性的体验，他们倾向于直接到商店购物。”当然，在出现拐点之前，互联网商务已经颇具规模。到目前为止，大部分美国成年人和更多的青少年都有了网络购物的经历。分析人士预计，2011年网络销售额在零售总额中所占比例将接近7%，而这一比例在计算机硬件和软件等领域将高达40%。
网络销售额增长减缓，其它一些因素也发挥了作用，例如 苹果、星巴克和其它大商场努力使它们的购物体验更具吸引力。哈佛商学院教授南西·科恩(Nancy Koehn)表示，电子商务增长减缓从一个侧面反映出网络购物在实际应用和心理方面的限制。她表示，实体商店已经让购物更具娱乐性，而网络商店只能为消费者提供基本的购物体验。
除此之外，由于网络购物必须用到计算机，使很多消费者感到自己还在工作。科恩说：“当你感到心情压抑时，逛商场可以起到一定的缓解作用，而访问亚马逊网站则不然。”她还表示，网络购物在实际应用中也出现了一些问题。例如，一些网络销售商悄然提高了运送费用，目的是获得更高的利润，或者弥补报价过低所带来的损失。
新模式应运而生
网络旅游服务提供商GetThere的创始人丹·瓦莱(Dan Whaley)表示，为了解决网络销售遇到的问题，一种互联网同实体商店相结合的模式应运而生。例如，图书经销商Borders最近对网站进行了改版，允许消费者通过网络预定图书，并在实体店购买。此外，Best Buy和Sears等公司也推出了类似的服务，还有更多零售商计划跟进。瓦莱说：“这一新模式产生了巨大的影响力，几乎每一家零售商都被它吸引。”
图书零售商Barnes & Noble最近升级了网站，加入了网络图书俱乐部、读者论坛和作者访问等新栏目。BarnesandNoble.com首席执行官马莱·陶兰蒂斯(Marie Toulantis) 表示，Barnes & Noble希望让网络世界变得像现实一样真实。她说：“加入网络图书俱乐部之后，消费者通过网络购书就像在真实书店一样。”Jupiter研究公司分析师帕蒂·弗里曼-埃文斯(Patti Freeman Evans)表示，互联网和真实商店相结合的混合模式还有一个好处，那就是消费者到商店取货时往往会购买其它产品。
一般来说，消费者并不会拘泥于某一种购买模式。今年21岁的大学毕业生玛吉·海克(Maggie Hake)表示，如果需要为自己的Mac计算机购买配件，她会选择去一家商店。她说：“我更加信赖商店，当我购买的产品出现问题时，我可以找到专人为我解决。”不过，海克购买特定商品时也会选择网络购物的方式，特别是鞋子。她说：“我的脚很大，在商店很难买到合适的鞋。我还在网上购买图书，因为价格便宜。”
加州大学伯克利分校哈斯商学院教授约翰·摩根(John Morgan)预计，网络商务未来将继续增长，因为到目前为止，它在整体经济中所占比例还不足1%。他说：“随着互联网日益普及，网络商务还有不小的增长空间。”(马丁）