神马文学网浅谈如何促进消费者网络购物2
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 04:34:44
目 录
1 绪论··· 2
1.1传统营销与传统购物方式··· 2
1.2 传统购物方式的优劣分析··· 2
1.3针对传统购物缺陷的解决方法··· 3
2 网络营销与网络购物··· 4
2.1网络营销的概述··· 4
2.2 网络营销的特点··· 5
2.3网络购物概述··· 6
2.4我国消费者网络购物的发展现状··· 6
3 消费者网络购物行为的影响因素··· 7
3.1 消费者行为的研究··· 8
3.1.1消费者行为··· 8
3.1.2 消费者行为的影响因素··· 9
3.2消费者网上购物行为的影响因素研究··· 11
4实例分析如何推动消费者进行网络购物··· 13
4.1淘宝网的营销策略··· 13
4.2 易趣网的营销策略··· 14
4.3 易趣和淘宝网的比较分析··· 15
4.4 推动消费者进行网络购物··· 17
5 小结与展望··· 18
5.1小结··· 18
5.2展望··· 19
致谢··· 20
参考文献··· 21
浅谈如何促进消费者网络购物
学生:刘远超
指导老师:郭瑞
淮南师范学院 经济与管理系
摘 要:随着信息的发展，科技水平的提高，计算机的普及和发展，电子商务和网络营销的发展和运用下，网络购物成为一种新兴的必不可少的购物渠道之一，并冲击着传统的购物消费方式。传统购物方式已不适合这个时代的潮流的发展，于是网络营销以一种势不可挡的气势进军市场，并引领整个市场的发展。本文从传统的消费方式着手，并通过从对消费者行为的研究逐步来研究影响消费者网络购物的主要因素，分析和探讨怎样才能促进消费者进行网络购物，扩大网络购物的规模。
关键字:网络营销;消费者行为;传统购物;消费者网络购物
HOW TO PROMOTE CONSUME ONLINE SHOPPING
Student: Liu Yuanchao
Instructor: Guo Rui
Department of Economics and Management of
Abstract: with the development of information technology, and raise the level of popularity of computers and the development of e-commerce and network marketing, network development and application of new shopping becomes a kind of indispensable shopping channel, and the impact of the traditional way of shopping consumption. Shopping is not suitable for traditional way of the development of the trend of The Times, and network marketing in an irresistible imposing manner, and leads the market into the development of the market. Based on the traditional consumption mode, and through the research on consumers' behavior gradually to study the main influence factors of consumers shopping network, analyzes and discusses how to promote consumer shopping online shopping, expand the scale of the network. .
Key words: Network marketing;Consumer behavior; Traditional shopping;Consumers shopping network
中国人民受上千年文化因素的影响，其根本的思考方式、生活和消费方式已经根深蒂固，尤其是在老一辈的身上有着深厚的体现。虽然经历了几千年历史的发展，随着科技信息水平的进步，不但在精神方面，物质生活水平也逐步提高，社会形式均发生了质的飞跃，人们越来越关注更高层次更高水平的事物,但是依旧崇尚那种传统的购物方式进行消费。
1.1传统营销与传统购物方式
传统营销强调的是将可能多的产品和服务提供给尽可能多的消费者。经过长时间的发展，已经形成一定的根基，消费者已经习惯这种特定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流和沟通，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大家的信赖。传统的营销策略是由迈卡锡教授提出，即产品、价格、渠道和促销的4P策略。这种理论的出发点是利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。在传统营销模式中，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
传统购物就是消费者在购买产品时，必须亲自到购物市场中去选购，往往就购买一件产品就要耗费大量的时间成本和精神成本。而在选购中必须以麦卡锡的营销策略为基础，对产品、价格要做出相应的对比之后，才做出是否购买的决策。在传统的生活中，这种购物方式已经流行了几千年；再加上市场信息的不流通，产品的传递速度慢，物流的不够便捷等等因素的限制，使得这种购物方式根深蒂固。
1.2 传统购物方式的优劣分析
消费作为社会生产和再生产的重要环节，在人们的社会实践活动中占有重要地位 ，一方面消费是生产和再生产能够正常循环的重要一环，另一方面消费也能促进生产和再生产的发展[1]。从消费的历史发展来看 ，传统的消费被认为包括生产资料以及生活资料的消费。纵观整个人类的消费历史，传统的购物方式依旧没有因科技的发展、互联网的运用以及电子商务和网络营销的开展而发生改变，因为传统购物有着不可比拟的优势所在。
它的优点主要有:
（1）品质有保证，消费者可亲眼检视商品，比较不会有纠纷。传统购物环境下都是消费者亲身实践，前去商店，是一场真正实地的考场。消费者能够亲眼目睹所购商品的质量、品质等等。
（2）公司形象及品牌可靠度相对来说就不像网路购物那么重要。消费者在网络上购物一般是针对那些商家信誉好，公司形象好，产品质量有保证的产品，而在传统的购物环境中，消费者不太关注这个方面
（3）购物的娱乐感较强。这是传统的与网络的跟本区别所在。网络上的范围就一个屏幕那么大，扫来扫去目标就那样;而传统的购物环境，是在现实的环境去消费，即使不购物，也可以享受一睹琳琅满目的商品时的繁华。
（4）有任何问题随时可找店家退换，同时物品维修也方便。
（5）店员可以为消费者做完整的商品介绍说明。
任何事物都有着其两面性，有优点必然有其缺点。传统购物方式的缺点主要包括:
（1）时间和地点限制，除非店家是全天无休。
（2）商品不一，有些商品选择较少，较不能满足消费者多样化的需求。
（3） 有时找一样东西，可能找很多家店都找不到自己想要的东西
1.3针对传统购物缺陷的解决方法
由于上述所述的缺陷所在，在现实生活中严格限制着传统企业的发展以及消费者的购物规模，所以目前最重要的就是要解决这类问题，只有解决了这个问题，所有的问题就会迅速瓦解。
（1）关于时间和地点限制的问题解决方法。这是目前首先要解决的问题。传统营销、传统销售和传统购物往往就是受时间和地点的限制的成分非常大，因此必须尽快解决。
针对这个问题的解决方法，一般有:
①延长时间。传统购物的消费者一般都是从太阳升起之时就已经开始活动，目前商家几乎都已经提前营业并相应的延长了经验作业的时间。
②扩大购物渠道。
③加强与物流企业的合作，尽快方便运输物资进入仓库。
（2）经营多样化的产品。随着人们水平的提高，大家再也不会轻易满足那样斯通见惯的产品，因此必须满足消费者购物的需要，满足其欲望，商家或企业必须拓宽购物的渠道，加快货物的流通速度，扩大商品的形式或种类，尽量满足消费者的追求。
（3）与消费者适时的建立联系。与消费者建立良好的关系，能够在短时间内知道他们的消费需求、消费水准，可以减少不必要的市场调研费用，这样能够迅速的开拓市场。
2 网络营销与网络购物
由于信息技术的爆炸式增长和电子商务的出现，我们正目睹一场商业革命，信息收集、贸易、生产、营销、零售等等商务活动均因信息技术而变化。简而言之，我们所知道的许多经营行为都将发生变化，所有的组织，无论是大型的企业还是中小型公司都将不可避免的面对这些技术发展所带来的巨大挑战[2]。网络营销这种新生力量的出现，冲击着传统的购物机制，也促使了另一种新的生物的出现，来带动整个市场，这种新的生物就是网络购物。
2.1网络营销的概述
将产品单一的摆放在柜台上等待四面八方的克服前来购买的的卖货方式，这是一种典型的守株待兔式的卖货方式，显然这种卖货方式已更不上时代的潮流，于是就出现网络营销是一种新型事物，也是21世纪发展的必然趋势。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网的基础之上的，借助于互联网的特性来实现一定目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，以开拓市场、增加盈利为目标，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各个环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程[3]。
网络营销是电子商务的重要组成部分。在我国，企业应首先发展网络营销，并通过完善企业网络平台稳步过度到电子商务上。要将网络营销全面开展来，必须加大推广。网络营销的推广手段不仅靠互联网，而且还得靠电视广播、户外媒体等手段。一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。
2.2 网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网能够轻而易举地将企业与企业、个人与个人以及企业与个人跨时空结合在一起，以达到信息的融合。市场营销中最重要的就是在最短的时间内将信息传递给目标客户群体。如果没有信息的交流，那么交易也就是无法谈起。正因为如此，使得网络营销有以下特点[4]:
（1）跨时空。 企业发展的动机是获取利润，营销的最终目的就是占领市场，由于互联网能够超越时间和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和空间来进行营销。
（2）多媒体。互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（3）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系[4]。
（4）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
（5）高效性。计算机信息储存量大，传递信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求[4]。
（6）经济性。通过互联网进行信息的交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
2.3网络购物概述
随着社会的发展,电子商务的到来,人们越来越重视网络购物。然而市场的主体是消费者,消费者的需求对企业营销决策产生根本性影响,是企业选择营销战略与策略的基本依据。消费者是决定企业生存与发展的关键性力量[5]。
网络购物是一种新兴的商业模式。借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到消费者的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，我们都称之为网络购物[6]。它不受时间和空间方面的限制，只要互联网上有商品，只要消费者上网，网络购物就成为理所当然。网络购物有着它自己特有的特点，有着它特有的优势，它主要包括以下几个方面[7]:
（1）商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。它可以通过网络平台将产品进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。
（2）网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。
（3）购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。
（4）网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。
（5）商品信息更新快，而且容易查找。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范围内统一更新，而且购买者可以很方便地找到需要的商品。
2.4我国消费者网络购物的发展现状
Internet的发展，深刻改变着人们的生活，其中也包括了购物方式的重大改变。在传统的购物方式下，人们往往需要亲自到商业区选购商品，而如今网上贸易成为企业的重要营销渠道。一个企业的生存与发展，其基础在于所面对的市场规模的大小和市场占有份额。同样，一种新型营销模式的发展，其基础在于选择这种营销模式的消费者规模的多少。受几年来开展网络营销，企业持续不断的努力、整个网络购物产业链的完善、消费者消费心理的逐步成熟等要素的综合影响，网上购物已经初具规模。
由于计算机网络带来的交易成本降低，加上网络自身的方便快捷，网络购物已经被越来越多的人所接受。目前，网络购物有两种主要方式:一种是去C
由于互联网在中国的普及应用，网络购物作为一种新的消费方式逐渐发展起来，特别是在2008年金融危机全面爆发以后，网络购物出现强势发展。至2008年经济危机爆发以来，国内楼市、股市的不景气，直接导致很多消费者购买力下降。为了刺激消费，国内很多大商场都采取打折促销等优惠措施吸引消费者，然而效果并不明显。网络购物因为其自身优势，却在这种大环境和消费心理下逆市发展[9]。艾瑞市场咨询公司发布的《2008年～2009年中国网络购物市场行业发展报告》中指出，2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比2007年增长128.5%;人均网络购物金额超过1600元，比2007年增加582元[10]。
3 消费者网络购物行为的影响因素
现实生活中，消费者的消费行为受到各种纷繁复杂的因素影响，网络购物也不例外。消费者是企业市场营销活动的主要对象，也是整个市场的主体。现代市场营销理论认为，了解市场需求和消费者的欲望，对消费者行为进行分析，是企业市场营销的出发点，也是整体营销学科体系的根基。因此对消费者的行为因素进行研究，有着重要的意义。
3.1 消费者行为的研究
消费者行为指消费者对市场所产生的反应。对消费者行为的研究就是对消费者所产生的各种购物行为以及在购物时所酝酿的心理进行研究。消费者行为研究就是要研究不同消费者的个别消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，以揭示消费行为的变化规律。
3.1.1 消费者行为
罗格.D.布莱克韦尔等人把消费者行为定义为：“人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动[11]。”
这说明市场营销人员一旦了解了消费者的需求以及购买动机和购买模式后，他们就可以更容易地谋划能够对消费者产生影响的营销策略。其中，获取指的是导致购买或得到产品的活动;消费指消费者如何、何时何地、在何种环境下使用某种产品；处置指的是消费者如何处置产品与包装。
美国市场营销协会把消费者行为定义为:“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活交易职能的行为基础[12]。” 这个定义对消费者行为的理解主要包括三个层次:1.消费者行为是动态行为——动态性;2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用—互动性;3.消费者行为包含交易行为—交易性。
3.1.2 消费者行为的影响因素
消费者行为是人类行为的最重要的组成部分。消费者行为是复杂多样，通常是有意识的与无意识的混合进行的。之所以如此，主要是由于多种因素的综合影响，如需要与动机、知觉与感觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式等个体与心理因素的影响。这些因素不仅影响和在某种程度上决定了消费者行为的决策行为，而且它们对外部环境与市场营销刺激的影响起着放大或抑制的作用。一般而言，影响消费者行为的环境因素主要包括文化、社会阶层、相关群体和家庭等外部环境因素和年龄、职业、角色与地位、生活方式等内部环境因素[13]。
（1）外部环境影响
①文化
文化是最有影响力的外部环境影响因素之一。它影响着顾客评价和使用产品或服务的方式，也影响着企业及其员工与顾客相互作用的方式。文化就是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化是可以学习和分享的，并且可以从一代传到下一代，它是个多维变量。虽然不同学者对文化的定义有所不同，但是他们都认为文化主要包括:语言（口头或非口头的）、价值观和生活态度、习惯和风俗、物质文化、审美观、教育呵呵社会机构等[14]。这些都是人们生活方式的体现，并会对人们的生活凡是产生影响。
②社会阶层
社会阶层,笼统地说就是处于不同地位的社会群体，它们之间是有等级的，每一阶层成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。它有一下几个特点:第一，同一个阶层内的人，其行为要比来自两个不同阶层的人的行为更加相似;第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位;第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约;第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层—既可以向高层迈进，也可以跌至低阶层。在消费领域，各社会阶层会显示出不同产品偏好和品牌偏好。例如，新加坡香格里拉饭店的香宫只接待高社会阶层的消费者。
③相关群体
相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。有些相关群体是主体，如家庭、朋友、邻居和同事，这些群体之间能频繁接触并相互影响;有些群体是次要的，如宗教、职业和贸易协会，这些群体一般更正式，相互影响较少。在现实生活中，往往都会受到不同群体的相互影响。
④家庭
家庭对消费者行为的影响因素非常大。家庭是整个社会生活的主要组成部分，家庭的规模、类型及所处的生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明显的不同。在我国，家庭是消费的重要单位，家庭规模大小对消费内容和数量有着直接影响。另外不同的目标市场具有不同的家庭购买方式。
（2）内部因素影响
内部因素的影响主要是消费者个人内在特征产生的影响，特别是受到年龄、职业、生活方式的影响。
①年龄
不同年龄段的消费者因其生理机能与社会经历的差异，具有不同的消费心理，并产生不同的消费行为。主要有四个不同年龄段的消费群体:少年儿童消费群;青年消费群;中年消费群;老年消费群。
年龄差异对消费者行为的影响体现在，各消费群体之间在消费特点与消费内容上存在着明显的不同[15]。例如，少年儿童是儿童玩具、儿童食品和营养品等的主要消费者，他们的消费特点具有好奇性和随意性。而中青年人则喜欢那些时尚的商品，领导着时代的消费潮流;老年人则对保健食品、医疗等有着特殊的需求。年龄差异引发了不同的消费需求，因而企业常常将年龄作为细分市场的主要依据。
②职业
消费者的职业队其消费模式有着极大的影响。办公司工作人员会购买职业套装，蓝领工人只会对工作服刚兴趣，大企业的高层管理者则喜欢贵重的西装。识别职业对消费者行为的影响，可以指导市场营销人员将产品推荐给对此更感兴趣的消费者。
③生活方式
生活方式是一个人在世界上所表现出来的活动、兴趣、爱好和看法的生活模式。人的生活方式表现了他与周围环境的相互影响。生活方式会受到地区文化、年龄、性别及其他因素的影响，呈现出多种多样的特点。
3.2消费者网上购物行为的影响因素研究
网上购物，简言之，就是通过Internet的购物网站购买自己需要的商品或者服务。随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，随着人们生活节奏的不断加快,网上购物也就越来越从为人们生活的一部分,让人们省去了不少的精力和时间,也得到了更多的实惠，是未来发展的必然趋势[16]。网络购物的凶猛发展的势头也引起了各方专家学者的关注，关于网络购物的研究也是层出不穷，消费者的网络行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求和欲望以至于消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。而影响网络消费者的行为的因素主要有以下几个方面:
（1）产品的特性
网络市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑到产品的新颖性，以引起消费者的注意，网上消费者以青年人为主，他们往往追求产品的时尚和新颖。其次，要考虑你产品购买的参与程度。对消费者要求参与的程度比较高，且消费者需要现场购买体验产品，一般不易在网上销售。
（2）价格方面
从消费者的角度看，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者在购买商品时肯定要考虑的问题，而且还是一个非常重要的因素。网上的价格，在互联网上完全是公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束。现在越来越多的企业通过电子邮件进行议价;在自己的网上设立价格谈论区，并在网上通过智能化议价系统直接议价;或者通过其他平台进行竞价或拍卖。
（3）购物的便捷性
方便快捷的购物方式是消费者购物首先考虑的因素之一。消费者在网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面:一是时间上的便捷性。网上虚拟市场一年四季、一天24小时全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何时间限制。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大范围内选择商品。
（4）安全可靠性
影响消费者进行网络购物的另一个重要的因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题最主要的还是安全问题。因此对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。特别是网络购物与传统购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购买方式，就更决定了网络购物的安全性和可靠性的重要。
（5）信任问题
随着网络购物的发展，网络购物环境下的消费者信任问题愈发引起人们的关注。因此能否有效地构建交易各方对于在线交易的信任感，是影响中国C
单素侠用博弈分析的方法，研究了基于B2C电子商务的信任及信任度，认为信任是影响B2C电子商务进行交易的最有效的精神方式。研究结果显示，技术虽然无法最终解决大家对电子商务的信任，但会改善消费者对B2C电子商务的不信任;法律在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用;中介机构的担保会促进企业建立信誉机制，增强消费者对B2C电子商务的信任[18]。
（6）感知风险
感知一直被认为是影响网上购物的一个主要因素。所谓感知风险是从个人对各种客观风险的心理感受和主观感知中产生，并包括了预期损失的可能性及这种损失对个人的影响性[19]。2006年，王薇婷针对拍卖网站使用者为调查对象，探讨感知风险与消费者在线竞标购物意愿之关系，发现仅有消费者的财务风险及心理风险对消费者的购物意愿有显著的影响[20]。只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任、赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险。
4实例分析如何推动消费者进行网络购物
在当代科学技术飞速发展的年代，网络技术的不断提高，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，它已经成了我们生活中的一个必不可少的组成部分。网上购物就像雨后春笋般的普天开地席卷而来。纵观世界，有谁不知道戴尔公司网上直销。在中国，说起网上购物就不得不提起淘宝网，因为它改变了中国电子商务的格局。因此对淘宝网的研究有助于推动网络消费者进行网络购物有着极大的影响力。
4.1淘宝网的营销策略
淘宝网是阿里巴巴(中国)网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，在2003年5月成立，用亿元倾力打造的。短短不到一年的时间，淘宝网在多个重量级别的指标上超越了易趣网；两年多时间，迅速攀升为亚洲最大的购物网站。淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。它的成功发展，为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。
（1）产品
产品要素是首要的考虑的问题。一个企业要想在市场上争得一席之地，必须要有强大的企业和供应商的支持，强大的物流系统支持，产品挑选范围的扩大，这也是淘宝网能够作为亚洲最大的电子商务交易平台的原因之一。目前淘宝网整个平台上已有成千上万种产品在经营，并且还在不断的扩大。
（2）价格
消费者衡量商品的标准，往往除了物美，还要价廉。商品虽然从各方面都无可挑剔，但若其价格然人难以接受，那么想被更多的消费者认可并接受，拥有高的市场占有率，也是不现实的。因此，企业在保证产品质量的同时，还要尽可能地压缩成本，降低价格。而淘宝网这点做的就比较好，从其2003年7月正式上线以来，淘宝网就做出了“三年免费”的承诺，这是它上线时所作的一种体验营销的策略，提出免费就是硬道理。网络平台上都是有各种主页组成的，所有的产品并不是都属于淘宝的，它只出售这个页面，而这个页面的价值都是最优惠的;另外摆在平台上我们经常所看到的产品价格，都是现实生活中的最低价，另外还有阿里巴巴网络聊天系统的支持，因此也可以在这个平台上就行协商和议价等等。
（3）渠道
渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效地分销渠道。淘宝网采用多种渠道相结合的形式，就如沃尔玛一样，有强大的物流支持系统，供货系统，需要一年365天并一天24小时全天候运行，保持产品的不出现断痕。
（4）安全
这是淘宝网最为关心的问题，也是整个互联网营销最为重要的问题。针对这个问题，淘宝网迅速落实，并成功解决这个症结，推出了支付宝软件。支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。在短短两年半的时间内，迅速成为会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱，引起业界高度的关注。支付宝服务是互联网企业的一个创举，是电子商务发展的一个里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈[21]。
4.2 易趣网的营销策略
易趣是由两个哈佛商学院毕业生邵亦波河谭海音在上海创办的。可以说这只是一次美国模式的复制，杂而在以后的互联网行业屡见不鲜，直到今天这种模式依然不断被复制。当然有成功的和失败的。当易趣却是书写了中国电子商务发展史的重要一页，它的成立填补了中国电子商务C
（1）产品定价
易趣市场定位是C
（2）支付问题
安全支付是C
（3）促销策略。
eBay的促销策略是抓主流媒体，如中国中央电视台频道和大型网站。eBay曾经在CCTV春节晚会黄金时段做了5面200多万的广告。eBay也非常重视网上促销，认为网上促销在所有促销活动中起到了关键的作用，是吸引新顾客的最直接最有效的方法。eBay选择门户网站，如新浪、搜狐、百度、Google等宣传自己。eBay还允许卖家向其他的注册用户发送群体邮件。一位eBay的经理这样形容:“事实上，邮件宣传为我们带来了很大的利润[24]。
（4）战略定位
美国学者菲利普.科特勒认为，定位就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而涉及公司产品和营销组合的一种行为活动过程[25]。EBAY全球的战略定位是为高端白领提供个人电子商务的国际化交易平台,EBAY易趣的战略定位是：供一个既本土又全球,既地方又世界的网上交易平台。从这一点上说，EBAY易趣基本上是把在美国的成功模式复制了过来。EBAY易趣的会员不仅可以把商品在国内销售,而且通过简单的处理,就可以在EBAY的国外网站销售[26]。
4.3 易趣和淘宝网的比较分析
易趣和淘宝都是典型的C
（1）易趣和淘宝的相同点
C
①市场机会。尽管易趣和淘宝不像传统的零售商那样有供应商，因他们没有出售商品的传统成本，他们对站点出售的商品没有任何所有权。他们的供应商就是他们的买家和卖家。易趣和淘宝提供的只是安全高效的交易平台，通过转换传统零售商的角色，来换取中间商的角色。商机的来源就是卖家有低成本出售商品的欲望，同时买家有方便快捷比较并购买商品的欲望。
②营销计划。易趣和淘宝的营销计划都是比较成熟，由于其网络营销的特性，其网络宣传也是营销计划中的重点部分。由于易趣和淘宝为现代网民提供了展现自我、便捷消费的平台，一经推出便受到很大的欢迎，所以网站也得到了快速的发展。
（2）易趣和淘宝的不同点
销售模式的不同:调查显示易趣和淘宝的销售模式基本相同，网上购物基本遵循搜索及浏览商品、联系卖家、出价及付款、收货及评价四个步骤[27]。
①搜索和浏览商品
搜索和浏览商品方面，淘宝提供了“类目宝贝”、“十大频道”、“一般搜索”及“高级搜索”四种不同的搜索方式。在易趣上，既可以通过搜索查找物品，也可以通过浏览查找物品。在易趣进行搜索时，只需在搜索框中输入两三个与物品有关的描述性词语，即可获得与这些词语匹配的搜索结果。搜索功能还提供了高级选项和条件，可以多种方式缩小搜索范围。在易趣进行浏览时，可以点击各个物品分类和列表，随意到处看看，直到发现感兴趣的物品。在商品的搜索中，客户均可以通过搜索商品及搜索店铺来找到所需要的商品。
②在联系卖家方面，易趣和淘宝最主要的区别是联系方式。2007年5月至7月我们在我国著名BBS论坛--猫扑上做了一个调查，调查的主题之一是淘宝和易趣的优缺点。有效反馈是128条，其中108条反馈表现出明显的喜好，其中79位表示更喜欢淘宝，29位更喜欢易趣。而喜欢淘宝的79位被调查者中有35位表示“阿里旺旺”是他们喜欢淘宝的最重要的原因。在淘宝买卖双方可以通过“阿里旺旺”和站内留言作为沟通方式，而易趣网客户之间主要靠站内留言为沟通方式。
③出价和付款
出价方面，淘宝和易趣都有一口价和拍卖竞价两种方式可以选择。易趣的代理出价系统会将出价与其他买家的出价进行比较。其加价幅度正好能让买家保持在最高出价者或能赢得物品的地位。系统按照买家的单件物品出价金额和顺序选择出价。如果物品有两个买家出了相同的单件价格，则较早出价的买家优先。如果其他买家为剩余数量的物品出的价格比最高出价高，出价将被超出。可能只需要支付比最高出价低得多的金额。总之，多数量竞标都支付同一价格，该价格是买家们在竞标中的最低成功出价;最高出价者得到其所购数量，次高出价者得到剩余数量，依次类推;遇到出相同价格者，则先出价者优先。在淘宝中最后一位获胜者可以拒绝购买未达到所需数量的宝贝。
在易趣，安付通是唯一付款给卖家的方式。安付通是易趣向买卖双方提供的一种促进网上安全交易的支付手段。作为值得信赖的交易第三方，安付通会监控整个交易流程。在交易过程中，买家在确认购买之后可放心地汇款给安付通，并在一定时限内收货并查验，此后可通过安付通确认将货款实际发放给卖家。淘宝有“支付宝”，其功能和用法基本和“安付通”相同，但是淘宝除了“支付宝”之外，还有买卖双方协商付款的方式。
4.4 推动消费者进行网络购物
淘宝和易趣网的成功带动了整个电子商务的发展，网络市场因它此而迅速改变。而纵观整个网络市场，所有的目标都是能够有着不可小觑的购买力量来提高企业的网站流量和提高经营效益。就中国目前的情况而言，真正的网上购物时代还没有到来，人们对这种崭新的消费方式还不习惯或者说不适应。中国人习惯了现金交易，电子货币还没有完全融入他们的生活。因此必须改变人们的消费习惯，才能改变原有的消费观念。针对这种情况，有以下几个方法可以改变:
（1）制定优惠的产品价格
在整个营销中，这是无法回避的问题，因为这是消费者最为关注的问题之一。互联网上的价格虽然是对外公开的，但是有时消费者也会认为价格过高而望而却步，所以需要企业、买家制定一个能变化的价格区间，以适应消费者的议价。
（2）扩大产品的挑选范围
人们通常喜欢跟就同一种商品和不同的买家提供的价格、品质等进行比较。而在网络市场中，消费者可以减少不必要的去市场中挑选，只需要在购物网站上敲打出自己想要的商品及其价位，网络就会相应的给出类似的商品。
（3）坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务
向消费者提供快捷、便利、周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费渠道的顺畅。同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。
（4）诚信安全，保障消费者的权益
“诚信”已成为阻碍中国电子商务发展的最主要因素，但诚信问题的建设不是一蹴而就的事情，是一个长期的过程。目前淘宝采用的是实名认证程序和信用评价体系，这对于诚信安全起着至关重要的作用。这样能够有效的保障消费者的权益。
5 小结与展望
5.1小结
网络购物虽然是一种新型的购物形式，但是整个网络市场还没有达到完善阶段，网络交易的安全性问题仍然是个重要的问题，物流配送问题以及电子商务的支付问题等等，都还有待于完善。还有就是网络购物的理念还尚未传达到所有的消费者心中，就以中国的网络购物市场为例，虽然已进入高速增长期，要想尽快的扩大网络购物市场的规模，就得要规范网络市场的建设。要想促进消费者更多的关注到网络消费上来，企业和商家必须得了解和参透消费者的活动规律、影响消费者消费行为的内在因素和外在因素等等，方可才能推动整个网络购物市场的发展。
5.2展望
近年来，伴随国内互联网建设的迅速发展，网络安全的不断完善以及人们消费观念的改变，国内电子商务进入了一个高速发展的阶段。对于广大消费者来说，伴随着网络购物环境的完善，网络购物会越来越普及。随着网络购物市场规模的扩大，其竞争会日益加剧，这种竞争包括网站与网站之间的竞争，也包括网站与传统线下零售之间的竞争。21世纪电子商务将主宰着市场的需求，能否准确抓住电子商务发展规律，能否准确切入电子商务发展要害，将决定着未来几年甚至10年的市场走向，将决定着电子商务能否成为中国经济发展助推器。
致谢:
本文从开始之时的选题、构思以及到今天的定稿，我要非常感谢我的论
大学时光匆匆而过，论文答辩之后意味着人生中一个精彩时光的结束，同时也迎来了我们新的人生的起点。非常感谢我生命中的那些和蔼可亲的人士。感谢我的父母给我生命，含辛茹苦将我养育，感谢我的学校、我的老师对我的细心教诲。
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