消费者购物的心理因素

　　不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结果自然也不同。人们通过看、听、闻、尝和摸等进行分析和选择。

　　信息是我们通过各种感官获得的，听到一个广告，看到一个朋友，闻到污染的空气和水，摸到一种产品的时候，我们获得了信息。假如信息与期望的事联系在一起，则容易被人所知觉。肯德基使用一系列的广告牌，已被人所知觉。即使一些司机可能不停下来，这儿也有一个机会至少让他们注意到这些商店。假如这些信息能满足眼前的需要，人们也可能让这些信息上升为意识。例如，你饿的时候，你便可能去注意食品。相反，假如刚吃过了，这种广告不被意识到的可能性更大。最后，假的信息输入的强度急剧变化，意识的可能性越大。一个商店的处理降价幅度较小时，也许未加以注意。这是因为其变化太小，但是如果商店降价一半，我们注意到这种削价的可能性就大得多。

　 二、动   机

　　动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部运力。在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机比另一些动机强，但这种强烈的动机在不同的时点是不同的。动机能降低或增大压力。当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，他们减弱压力。但是，假如一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因为我们一个目标也达不到。许多不同动机能立即影响购买行为。例如一个想买沙发的人可能被这种沙发的特性所吸引，诸如耐久性、经济性、式样等。假如一个市场营销者通过强调仅有的一个有吸引力的特性去吸引顾客，也许这种努力不能得到一个满意的销售。

　　影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。譬如，商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠。利用消费者的惠顾动机，市场营销应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出这些特点。

　　动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动机。动机常常处于潜意识状态，是很难加以衡量的，人们通常不知道怎样激发动机。所以市场营销者不能简单地去询问他们的动机是什么，许多动机研究依靠交谈和推测技术。

　　三、经   验

　　经验是由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如：饥饿、劳累、身体成长变化、衰老而引起的行为变化，不列入经验范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。例如，一个消费者购买了某种牌子的香烟而且很喜欢，那么他以后还一直购买同样牌子的香烟，直到这个牌子不再使他满意为止。

　　一个公司要成功地推销产品，它就要帮助消费者了解产品。消费者可以通过直接经验了解产品，许多营销者都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验。通过推销人员和广告作用，营销者在消费者购买前就要向其提供信息以影响消费者经验，从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。

　　四、态   度

　　态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成。我们有时说一个人有“积极的态度”，但这种表述不完整。只有知道了与这种态度相联系的目标时，这种表述才有意义。人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的，有生命的或无生命的。例如，我们有针对性别、信仰、政治等事物的态度；也有对花和啤酒的态度。然而，个人的态度基本上是保持稳定的，不会时刻变化。同样，任何时候，个人的态度产生的影响都是不同的，有的强、有的弱。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略 的成功或失败至关重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该估计消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度，营销者有几种办法来估量消费者的态度，最简单的一种方法就是直接向人们提问题，动机调查中的推测技术也可以用来估计态度。

　　五、个   性

　　有的个性不一定引人注目，但每个人都有这种个性。个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征。源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同。个性比较典型地表现为以下一种或几种特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心。营销者要试图发现这些特点和购买行为之间的关系，相信人的个性对所购商品的品牌和类型会有影响。例如，人们所购买的服装、首饰、汽车等类型也反映了一种或几种个性特征。通常，营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上，通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销。能够通过这种方法促销的产品主要包括啤酒、软饮料、香烟及一些服装。